春节销售翻番,预制菜走出围城

第三只眼看零售
2024.02.26
预制菜走上年夜饭餐桌。


文:陈星星

来源:第三只眼看零售(ID:retailobservation)


“今年春节期间,消费者对于预制菜的接受程度明显高于往年,我们超市这部分商品也有明显增长,预计接下来的销售会更好。”甘肃新乐超市副总经理王爱兰说道。


过去一年,预制菜相关的争议不断。大众对于预制菜的食品安全、风味口感等问题存在质疑,甚至不少人对此持抵制态度。对于零售企业是否应该销售预制菜,行业也有不同声音出现。但这并未影响预制菜整体向上的发展趋势,春节期间这一品类增长尤为明显。


艾媒咨询数据显示,预计2024年“年菜”市场规模将达到1708.1亿元,同比增长32%。《第三只眼看零售》采访的相关的生产及零售企业中,预制菜在春节期间的销售普遍有所增长。其中增幅最大的企业增长超过200%。

在品类上,具有地域特色,制作过程较为复杂的菜品表现更为突出。例如,羊蝎子、梅菜扣肉、佛跳墙、锅仔等。 


在从业者看来,预制菜能够满足年轻人简便、高效做饭就餐的需求,本身就具备较大的增长空间。随着行业成熟,消费者认知度的提升,快速增长也在情理之中。 


去年以来,多地政府出台了相关的标准,规范了预制菜的生产加工过程,扶持预制菜企业发展。在一定程度上打消了大众在食品安全、口味等方面的顾虑。 


零售企业在几年的探索试错后,也逐步找到了契合客群需求的发力方向。在选品、营销等环节能够更好地吸引消费者。例如,盒马提供了预制菜摆盘标准,满足消费者“晒照片”的需求。天虹则推出了多场预制菜直播。 


“以前,家里的老人完全不接受预制菜。但今年,他们端上桌的年夜饭中有好几道都是这类产品,预制菜的受众确实在扩大。”有从业者分享道。

 

在盘点食品董事长伍俊峰看来,发展预制菜是大势所趋。他判断,2024年整个行业会在去年的基础上实现一倍的增长。


01

销售增长显著

 

《第三只眼看零售》近期调研显示,今年春节期间,超市的销售、利润普遍出现了下滑。在消费整体低迷的情况下,预制菜则呈现出了明显的增长趋势。


盘点食品是一家预制菜生产企业。目前,产品在盒马、叮咚买菜、大润发等主流零售渠道均有销售。其业绩变化也与零售企业预制菜的销售趋势基本一致。据了解,春节期间,盘点食品销售同比增长接近300%。其中B端销售增长在20%—30%之间,C端销售增幅则超过了200%。 


在采访中,一家区域超市加工品类负责人表示,超市春节期间预制菜销售同比增长超过一倍。“我们主要是结合当地的饮食习惯开发了相关产品。例如,当地人在冬季喜欢吃小锅仔,我们就推出了这类产品。红烧肉、狮子头等销售也十分可观。” 


新乐超市的情况基本一致,销售较好的单品同样是具有当地特色的产品。例如,西北大菜、酱牛肉等。整体销售增速则在10%左右。盒马发布的春节消费数据显示,截至2月15日,半成品年菜销售同比增长46%。同期,盒马年货整体销售增速为16%。 


大盆菜、佛跳墙等大件预制菜是天虹超市春节期间的重点品项。从元旦到春节假期结束,这部分商品与去年同期相比销售增长了17.7%。“在此之外,家庭加工比较烦琐的梅菜扣肉、羊蝎子等产品也很受消费者欢迎。”天虹超市3R业务总监杨晓光说道。


另一个变化则在于,今年春节期间,天虹超市开发的自有品牌商品销售也有明显增长。金汤酸菜鱼、双椒鱼头、胡椒猪肚鸡等产品,已经成为预制菜中销售最好的几款产品。这也带动了预制菜整体销售的增长。 


伍俊峰表示,整体而言线上平台预制菜的增速高于线下。公开数据显示,叮咚买菜、淘宝、京东等电商平台,在春节前后预制菜销售也有明显增长,部分单品销售增速甚至超过5倍。诸如佛跳墙、梅菜扣肉等产品,头部品牌的累计销售量能够达到十万单以上。 


春节是预制菜销售的高峰期,在全年销售中的占比能够达到15%以上。在春节之前,超市普遍设置了预制菜专区,推出了新品和“年菜”系列礼盒,加大对这类产品的营销力度。 


据了解,天虹超市推出了多场预制菜直播,以此触达更多的消费者。“大数据能够实现精准投放,将食品推送给对预制菜感兴趣的消费者,以此增加销售。这是今年我们预制菜能够实现增长的关键因素之一。”杨晓光说道。

江苏一超市负责人则表示,在春节之前,门店增加了预制菜的试吃、买赠活动,同时也会在小红书、抖音等渠道进行推广宣传。 


“今年过年之前买了一堆预制菜,大年三十花了两个小时就端出了十来个菜,大家都夸我特别会做菜。”有消费者在社交平台分享道。同时,有不少消费者在平台上晒出了自己为年夜饭购买的预制菜。而省时省力,简单操作就能做出色香味都不差的产品,是他们选择预制菜的共同理由。

 

02

走向逐渐明晰


赛迪研究院预测,2023年我国预制菜的市场规模有望达到6000亿元,预计2026年突破万亿元,年复合增长率超过20%。


相应地,消费者对于预制菜的接受度也在不断提升。相关调研数据显示,2024年春节,有15.46%的消费者计划购买的年货中包含预制菜,同时有50%左右的消费者,年夜饭会吃预制菜。


从质疑到选择购买,消费者对于预制菜态度的转变背后是行业走向成熟。一方面,多地政府及行业协会发布了预制菜的发展标准,提升了行业的准入门槛,产品品质得以提升。另一方面,企业也逐步探索出了适合自身的经营方式,能够更好满足消费者需求。 


一个显著的变化在于,在预制菜的经营过程中,有企业加大了在这一品类上的投入,有的企业减少投入甚至放弃这一品类。


预制菜的销售情况与当地的消费水平,饮食习惯都有很大关系。有云南零售从业者表示,当地小吃丰富、快餐发达,消费者就餐选择多,因此预制菜的吸引力较低。在一二线城市,预制菜则是不少人解决就餐问题的选择。


例如,2023年,盒马将预制菜部门列为盒马一级部门。盒马CEO侯毅公开表示,预制菜将成为生鲜行业中主要品类,盒马在持续强化预制菜。


此前,内蒙古一家连锁超市负责人则告诉《第三只眼看零售》,公司选择不再经营这一品类。“即便试吃活动效果很好,但由于口感问题,预制菜的复购率一直上不来。我们面临的情况是,销售额连雇佣的促销员都养不起。”她说道。 


更多的企业则是在预制菜的经营过程中,逐渐理清目标客群的消费需求,进而调整产品定位。 


此前,企业更多希望借助预制菜解决消费者“一日三餐”,推出的“一人食”“家常菜”较多。但在经营中,问题逐步暴露。不会做饭的人,会直接选择外卖。预制菜更应该做的是小家庭以及聚餐场景的生意。在产品上,重点关注在家中难以制作出来的菜品。同时,也有企业选择不再销售冷冻预制菜,只卖常温类产品。


就目前来看,与知名餐饮品牌合作推出联名产品,根据时令开发具有地方特色产品和常规的大菜,已经成为不少超市的选择。“但是现在的消费者更为理性了,不愿意再尝试踩坑,因此一些消费者不熟悉的菜品,想要卖得好会比较难。”伍俊峰告诉《第三只眼看零售》。 


在这些基础上,预制菜在产品成分开始讲究不添加香精、防腐剂等,满足大众对于健康饮食的需求。开发创新菜品,满足消费者对于尝鲜、分享晒照的需求。 


预制菜的“火爆”,与企业在宣传营销上的发力也有直接关系。“预制菜放在冷柜里很难卖出去。”不少从业者说道。 


为了打消消费者对于产品品质和口感的顾虑,超市多会举行产品试吃活动,在卖场播放制作食品等。不少超市在卖场设置了透明加工间,让消费者能够看到产品的加工过程。同时,一些超市还提供预制菜的现场加工服务,提供就餐区域。在购买产品后,消费者可以直接在卖场就餐。


此外,抖音、小红书、视频号等平台也已经成为超市宣传预制菜的重要渠道。盒马销售的帝王蟹腿甚至还在产品详情页配备了活蟹打捞视频。


“预制菜符合当前的消费需求,满足好吃、方便、便宜这三点要求,消费者就会买你的商品,并且会不断有复购产生。”伍俊峰说道。 


日前,有消息称,预制菜国标报送稿已经出炉。这一标准规定了,预制菜中禁止添加防腐剂,同时必须冷链运输。在从业者看来,上述规定将提高预制菜赛道的进入门槛,淘汰部分不合格的企业,推动行业走向规范。而这也将在一定程度上,打消消费者对于预制菜食品安全方面的顾虑,提升大众对于预制菜的接受度。

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