来源：Euromonitor欧睿信息咨询（ID：Euromonitor_China）

每年，欧睿国际都会在年初发布当年对商业最有价值的年度消费者趋势。透过这些趋势，我们期望勾勒出这一年的世界是什么样子，可能会有哪些重要的变化，对消费品市场、消费者的生活方式和消费行为有哪些影响，对于企业来说应该相应地采取哪些策略。

2024年，全球经济增长预计继续放缓至2.7%，较23年下降0.3%。整体通胀虽趋于温和，前景仍然存在高度不确定性。聚焦到中国，在5%左右的经济发展目标下，整体消费品市场预期将延续疫情后恢复发展的态势，传统消费市场增长趋稳，数字消费、绿色消费、健康消费等新型消费类型蓄势待发。

纵观2024年的消费者趋势，更复杂和多面向的驱动因子在消费者们的消费决策背后交织。消费者们期望提振情绪，追求身心健康，愿意拥抱科技，同时注重产品的价值、可持续属性，并关注其背后代表的社会立场。

“多巴胺经济”在过去一年里被各消费品行业频繁提及，包括多巴胺穿搭和多巴胺妆容等，指通过亮丽的色彩来营造愉悦感。当跳脱出色彩这个狭义的范畴并着眼于整个消费品行业，多巴胺经济指的是能够为消费者带来情绪提振的消费品或消费行为。

各大品牌都在利用这一趋势。一方面，品牌情绪价值的凸显要求品牌去呼应消费者的情感需求，实现从售卖产品到售卖生活方式的转变，这几年迅速兴起的新消费品牌除了产品力以外都有着很强的品牌叙事能力。结合明亮的色彩，在品牌形象塑造中更注重传达积极有趣的信息。

43%的专业人士表示，他们的公司通过讲故事和引人入胜的信息向消费者宣传新产品或品牌升级，讲故事的能力越来越重要[3]。与此同时，体验式及互动式营销更能吸引消费者注意力，提升品牌好感度。如今线下门店承担的不再是一个零售通路的作用，而是更多地成为品牌营销的一部分，我们经常有机会看到层出不穷的新奇概念店、快闪店等。依据欧睿的行业之声调研结果，33%的专业人士表示，他们的公司正在探索体验式门店，并通过体验式营销吸引受众[4]。

赠送品牌周边是非常典型的“多巴胺经济”的代表，消费者只需要消费一杯奶茶或者咖啡就可以得到一些品牌独家的小物件，近年周边联名已经成为街饮以及咖啡届非常普遍的拉新及转化方式。

去年底受到消费者追捧的的“喜茶×红山动物园”联名中，喜茶携手红山动物园，推出“喜·逛动物园”主题系列，除了联名新品小奶茉，还推出了联名饮品杯、纸袋、毛绒徽章、毛绒包包等周边。通过此次联名，喜茶希望能够传递“喜悦发生”的品牌理念，鼓励消费者在生活中发现更多美好与快乐。

多巴胺经济当然也离不开色彩营销，户外服饰品牌北面一改往日黑色的 logo，携手街头潮流品牌 CLOT，共同发布全新联名系列，在色彩上结合日落时刻的云彩以及极光的色彩进行艺术创想，重塑户外雪地新风潮。不仅展现了户外运动的功能性，也突出了个性表达的时尚感。

这几年户外服饰品类在中国市场实现了快速的增长，服饰类产品在利用多巴胺趋势进行色彩营销方面具有天然的优势，品牌可以相应地调整产品色彩来契合中国消费者的审美需求，并结合鲜艳明亮的颜色以刺激消费者的感官，提升品牌辨识度。

食品领域，复合调味品成为品牌创新的热点。随着年轻群体饮食习惯及偏好的变化，越来越多新式酱料品牌涌现以契合当代消费者给自己的日常饮食乃至生活增加一些“调味”的需求。其中极具代表性的 VEpiaopiao 新式调味品牌，致力于研发原创复合调味酱料产品，并创作了200多种原创食谱以满足不同生活方式和口味需求。通过直播、Vlog、图文食谱等形式与年轻人互动，打造活跃的美食社区，让烹饪和分享成为令人愉悦的社交体验。

如今，加强互动式营销是品牌，尤其是面向年轻消费者的品牌拓展社群的有效方式，让消费和分享成为令人愉悦的社交体验也有助于拓展品牌的影响力。

图片来源：品牌官网

多巴胺经济的兴起是消费者需求转变的必然结果。多巴胺经济为品牌开发和营销也提供了新的思路和方向。从微小触点到大型营销活动，品牌如果能够通过对色彩元素的应用、强化品牌叙事能力、建立品牌社群等方式满足消费者情感需求，将有助于品牌与消费者建立牢固关系。

过去数年，全球经济通胀水平飙升，对于未来预期的不确定性高涨，导致消费者的消费心态愈发谨慎。根据欧睿国际消费者之声调研，2023年，全球高达74%的消费者对日用品成本上升感到担忧，近半数的消费者希望节省开支。

值得注意的是，除了省钱，消费者们正在用更精明的策略获得最优惠的产品或服务——例如，使用奖励积分支付，更频繁地使用社交媒体比价，购买自有品牌产品来避免支付品牌溢价等等。中国的消费者也展现出相似的消费风格，在支出管理方面，更加巧妙进阶。

当消费者愈发精明，企业需要探索高性价比的增值方案来满足消费者的需求，同时展示自己的价值主张，合理化购买动机。对于消费者来说，价格是性价比最直接的体现。

欧睿电商数据库追踪了2023年1至11月期间日杂品类在多个电商平台的平均价格，绝大多数品类的定价低于均价的抖音，在所有品类均有明显的份额增长，可见消费者们在选择购买渠道时正在向更经济的渠道倾斜。

数据来源：欧睿国际Passport电商数据库，截至2023年11月。覆盖天猫、京东、抖音的12个FMCG行业

全球的消费者都越来越多地购买自有品牌，因为零售商的自有品牌能以更低的价格提供不错的产品质量。以定位为平民社区超市的奥乐齐为例，其价格优势就是通过极高比例的的自有品牌来实现的。

在中国，奥乐齐最近推出了“超值系列”，用最精简的 SKU 去覆盖消费者日常生活的必需品，涵盖果蔬、生鲜、零食、个人洗护、家庭清洁等日用品类，低价的同时也强调品质，极具竞争力。未来，预计自有品牌的市场规模在国内市场将加速扩容，品质和价格的平衡点将是竞争的关键。

平替过去常常被认为是以比较低的价格，提供接近贵价产品的品质。然而，当原本定位平替的产品，能够提供等同贵价产品的品质，必然获得进阶羊毛党们的青睐。

很有代表性的例子是护肤品类的新国货品牌近年来表现亮眼，涨幅突出，原因就在于以珀莱雅为代表的国货护肤品牌，做到了以更具性价比的价格，为消费者提供和贵价产品同样高浓度的成分添加，被美妆成分党所认可，进而在追求品质性价比的时代收获消费者的青睐。对于平价区间的品牌来说，以平替的定位触达消费者，赋予消费者与对标高端产品同等甚至更好的体验，将是提高复购率的制胜法宝。

进阶羊毛党的消费者并不是绝对拒绝支付溢价，而是需要理解自己是在为何买单。lululemon 在洛杉矶举办的一场快闪体验就是消费者教育的一个典型案例。lululemon 发起了“Dupe Swap”活动，鼓励消费者用款式相似的平替来现场更换 lululemon 的瑜伽裤，作为对市场上已知或潜在的对手们的正面回应。

对于高端定位的产品来说，如果消费者不理解价值主张，就会转向竞争对手或转而寻找平替产品。lululemon 选择直接用产品回答为什么 lululemon 卖的比其他瑜伽裤更贵，示范了合理化消费动机的精髓——自信并精准地展示产品价值。

2024年，在全球经济增速放缓、地缘政治等多种风险持续存在的背景下，谨慎支出和性价比为王将在很长一段时间内持续成为消费决策的主旋律。企业需要以“物有所值”为战略中心，在传统折扣促销的基础上，围绕性价比进行创新，并积极自信地向消费者展示和沟通产品价值。

GenAI 对行业端带来最直接的影响将是用户体验的提升，例如，消费者常用的聊天机器人和语音助手在 GenAI 的赋能下变得更加智能，能够理解用户更复杂的意图和需求，提供更加个性化、精准的回应。

欧睿的消费者调研显示，超过 40% 的消费者愿意使用语音助手，但只有不到 20% 的消费者表示愿意通过聊天机器人解决复杂问题。这反映了传统 AI 在理解开放式问题和提供个性化服务方面存在不足之处。GenAI 则可以弥补这些缺陷，让消费者与智能交互系统之间的对话更加自然流畅，真正实现人机交互的无缝衔接。

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淘宝问问是淘天集团在原搜索功能上对电商搜索导购方式进行迭代的尝试，就好比一个可以理解自然语言的 AI 智能导购，能够帮助用户将模糊、复杂的购物需求变得更清晰、明确，继而转化潜在需求、促进交易。

例如当用户提出“露营应该准备什么”时，淘宝问问会相应地展现相关场景、商品等内容，强化淘宝在种草和内容领域的优势地位。平台及商家应共同协作，以持续优化电商搜索功能，这将有助于缩短从决策到交易的中间环节，提升消费体验的同时也有助于转化率的提升。

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雪花啤酒在农历新年到来之际全球首发“龙年吉照” AI 项目。消费者可以上传自己和亲朋好友的照片，并从100多个场景中进行选择，将相隔万里的亲朋好友“合”在一起，无论是中国古代场景还是欧洲城堡，都能轻松实现。雪花啤酒将春节期间最前沿的 AI 技术与中国年的传统文化和节日氛围巧妙融合，为消费者带来了一次充满温度、互动和创意的多人同场景沉浸式体验。

生成式 AI 可以作为品牌进行互动式营销的有力帮手，积极探索生成式 AI 在图像、影像甚至是虚拟代言人等领域的应用，可以为品牌提供更多营销创意及选择。

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可口可乐在23年9月发布了首款与 AI 共创的无糖可乐。在产品研发时，可口可乐根据市场数据分析消费者口味偏好，以了解他们对未来饮料口味的畅想，并结合了 AI 的推荐，在无糖可乐的基础上打造出这款更有层次的风味限定产品。

可见，除了将生成 AI 技术应用在消费者体验的提升，一些前瞻的厂商已经开始将这项技术融入其研发环节，不但可以协助品牌探索差异化产品策略，打造独特的产品体验，更可以加强品牌的消费者洞察，以数据为依托与消费者进行新品共创。

生成式 AI 将人工智能从之前一项触不可及的技术，融入消费者的日常生活，成为消费者在思考、创造和社交方面的合作伙伴，从而影响他们的决策以及与品牌的互动。

企业正处于理解和整合生成式 AI 解决方案的关键时期，利用生式 AI 将来自消费端的输入纳入生产和服务共创的过程，公司可以更具体地满足消费者的需求，并通过更快、更经济的内容创作来打开市场。

根据欧睿最新消费者调研显示，全球超过60%的消费者在 2023 年努力通过日常行动为环境带来积极影响。然而，消费者已逐渐意识到，个人的努力杯水车薪，人们无法依靠一己之力解决气候危机。企业和政府仅仅是号召消费者行动、将环保的责任强加给消费者的行为，已难以再令人信服。

部分消费者会在自己的能力范围内，继续坚持如减少使用塑料、减少食物浪费等环保行为，而那些心灰意冷者可能选择放弃。购买所谓“环保”产品的高昂成本以及对企业“环保宣称”的不信任等种种障碍给人们进一步支持环保构成了重大挑战。

消费者希望企业能够负起责任并兑现自己的环保承诺，从根本上减少碳足迹，并证明自己确实做出了积极贡献。“拒绝漂绿”的消费者们将不会再为空洞虚假的承诺买单。而要想消除质疑，企业需要将重点放在减排上，精确规划碳足迹，并及时地向消费者披露。

在中国，很多啤酒厂商正纷纷推出自己的减碳计划。青岛啤酒正在积极与上下游供应商合作，开展全价值链碳盘查。在降低自身生产过程碳排放的同时，通过影响上下游供应商，持续降低全价值链碳排放。同时，华润雪花也在逐步调整产品结构，提高同比碳足迹更低铝罐产品的比重，降低玻璃瓶的使用。

于此同时，消费者也希望企业能够提供更具性价比的可持续产品选择，使得消费者即使在经济波动的背景下，也能够在日常消费中为环保出一份力。连锁咖啡店 Manner 推出的“自带杯减五元”活动就深受消费者的喜爱，在提供优惠的同时，还能为环保做出贡献。

无独有偶，上海制皂厂有限公司在居民区设置“零拷”服务点，将洗衣液灌装进市民自带的瓶瓶罐罐后称重销售。这种“国货老字号+传统的售卖方式”不仅物美价廉，更减少了塑料浪费，使得消费者在省钱的同时也能保护环境。未来企业在关注环境问题的同时，也应致力于为消费者提供更具性价比的可持续产品，让消费者在不增加开支的同时切实为减少碳足迹做出贡献。

来源：澎湃新闻

应对气候危机、改善生态环境需要所有人的共同努力。“拒绝漂绿”，意味着消费者正在促使所有企业负起责任，从源头上减少碳排放，保护地球。除了在供应链中开展战略合作、减少碳足迹外，开诚布公、实事求是，将减少的碳排放量印在包装上或推行环保主题的营销活动，同时合理使用定价策略、鼓励消费者使用可持续产品，都能向消费者积极传达企业做出的减碳努力。

社会和政治问题持续在世界各地引发讨论，而由此产生的分裂效应将加剧消费立场的分化。消费者正在对各个品牌传达的核心价值观以及其造成的社会影响越发敏感。一旦品牌出现价值观或政治立场上的争议，部分消费者会选择“用脚投票”，抵制购买该品牌的产品。

根据欧睿最新的消费者调研，近25%的消费者会抵制与自身社会和政治立场不一致的品牌或公司。“塌房”事件导致的社交网络上迅速引爆的话题和持续发酵的舆论，也可能会迅速将一家企业击垮，侵蚀其销量和利润。

政治和社会活动

消费者百分比%

在去年的国际“三八”妇女节，便有几个品牌因不当言论引发了广泛的争议。某速食品牌发布微信文章，被指“擦边抖机灵”，激起消费者不满情绪；而某女性运动品牌则被指在妇女节推文中涉及歧视和说教，导致消费者退单和投诉。这两起事件凸显了品牌在关注女性议题上的不当表现，进而引发了公众的愤怒和抵制。

相反，消费者在抵制购买冒犯他们的品牌的同时，也会为符合他们价值观或社会、政治立场的品牌买单。内衣品牌 ubras 为乳腺癌患者设计术后专属内衣，便受到广大女性消费者的好评。在切实满足女性乳腺术后患者的真实需求的同时，也表达了品牌对女性及其乳腺健康的关注。品牌在关注女性议题、为女性议题发声时，应更多地传达对女性的关怀，避免歧视说教。

来源：socialbeta.com

同时，对不同社会议题的关注和发声也能提升品牌在消费者心目中的形象。城市管理中亟待解决的公共问题之一是数量持续高速增长的流浪动物群体。流浪的猫狗通常生存环境恶劣，只能以厨余垃圾充饥，且被收养概率较低。

宠物食品品牌帕特推出“一手一爪就是家”的公益活动，在杭州地铁站设置“击掌装置”，每当有人按下按钮，帕特都将捐赠 10g 宠物粮给流浪动物，助力流浪动物改善生存环境。宠物行业从业者应积极为流浪动物议题发声，并通过广告、公益活动等形式呼吁消费者关注。这不仅能在消费者心目中树立起对动物更亲密、和睦、友好的品牌形象，还能提高消费者对品牌及其产品的信任度，从而拉动销售。

来源：chinadaily.com

在过去三年的疫情期间，品牌企业所处的市场环境和消费者心理都发生了转变。消费者在做出购买决策时，除了价格、质量等产品本身的因素外，对品牌传达的核心价值观以及社会影响力愈发审慎。

品牌迫切需要将更多的精力放在洞察市场、洞察目标消费者上。做好社交聆听、实时关注热点事件、监控舆情，并在支持或发起有关争议话题的营销活动时，做好风险评估和应对措施。

在后疫情时代，人们对身心健康的重视程度显著提升。随着健康管理知识的广泛普及，大家对于如何维持健康的知识渴求不断增长，同时也在寻找更加有效的方法来优化自我管理，以达到身体和心理的最佳状态。这种需求催生了“行动养生派”，一种新兴的健康养生理念，它倡导通过实用且智慧的方式来维持健康。

“行动养生派”强调的是一种轻松愉快的生活方式，旨在让我们能够将养生步骤更自然地融入日常生活的实践中。这种方式不仅易于实现，还能让我们享受养生的过程。除此之外，产品的真实效果对消费者的购买选择同样有着直接的影响。

消费者对于渴望保持身心处于最佳状态的想法一直存在，但实现这一目标的方法正在发生变化。他们如今更偏爱带来快速可见的效果的方法，逐渐远离复杂的养生步骤，或尽量避免昂贵且耗时的治疗。这种需求的转变使得消费者在选择产品时更加注重实用性和效果的直观性。他们不再对效果抱有不切实际的想象和期待，而是设定容易实现的养生目标，希望可以看到实实在在的改善，即使是初期微小的改善，这一现象促使消费者对市场上的身心健康解决方案保持高度的关注和敏感，更关注产品的真实功效。

寻找新型解决方案预防或治疗以下问题的消费者百分比%

随着“行动养生派”消费观念的崛起，也为食品和营养、饮料、美容、健康保健、服装等领域的企业带来了新的发展契机。这些企业需要敏锐地捕捉到消费者对身心健康需求的变化，并通过持续创新来满足这一不断升级的消费需求。

近几年家用美容仪需求不断提升，反映了消费者对于保持外在形象最佳状态的诉求和渴望。为了达到和维持最佳的皮肤状态，消费者愿意尝试新的美容产品，甚至支付溢价。家用美容仪行业预计呈现可观的增长。在“行动养生派”趋势的影响下，家用美容仪产品的真实功效是至关重要的。

品牌们正在通过展示实验数据、使用前后的对比图等方式来证明产品使用效果，以增强消费者的信任度。例如，SEAYEO 的大排灯因其针对美容需求痛点（如提亮和控痘）的真实效果展示，有效推动了消费者的购买决策。企业应继续重视核心技术突破，改善和提升产品功效，并确保在宣传中使产品的真实有效性得到充分的展示，例如权威机构认证、行业专家参与研发和推荐、数据监测等证明方法，与消费者建立紧密的信任关系。

图片来源：seayeo天猫旗舰店

另外，“行动养生派”趋势发展推动消费者追求更加“简单好用”的美容产品，因此便捷型家用美容仪产品不断涌现。品牌如花至、Jovs、觅光和雅萌等推出了面罩式家用美容仪产品，让消费者可以在使用的过程中安全地睁开双眼，解放双手。这类产品不仅改善了消费者的使用体验，还提高了家用美容仪的使用率。

未来企业在关注产品研发和创新的同时，还应注重产品的使用场景和习惯，让产品的使用可以轻松融入消费者的日常生活中，降低产品“闲置率”。

当代年轻群体常常因为熬夜、外卖和饮酒等习惯，让身心健康面临挑战。因此，养生不再是中老年人的专属，也是越来越多年轻人的追求。不同于传统的养生方式，“行动养生派”追求的是轻松、愉悦、便捷的养生体验。这让具备护肝功效的膳食营养补剂和益生菌等维生素产品受到欢迎。预计在2024-2027未来三年内，提供相似预防性和功效性的健康保健品仍将保持稳健增长。

企业不仅需要持续洞察消费者们的养生需求变化，例如睡眠问题、脱发、情绪健康等，并要在产品形态、使用方法、包装等方面进行创新，实现差异化。以汤臣倍健的闪释褪黑素为例，其采用超临界水溶萃取技术制成透明薄片，体现了产品形态创新和使用便捷性的突破。

“行动养生派”的生活方式同样体现在餐饮消费行业。消费者们在享受现制茶饮带来愉悦的同时，也十分关注糖分和卡路里的摄入量，以免对身体造成伤害。品牌如霸王茶姬和喜茶，在官方微信小程序公开了饮品的原料和卡路里信息，为消费者提供了安全、透明和健康的饮品选择，使他们能更放心地挑选适合的产品。

餐饮品牌可以结合健康理念，提供多样化产品组合，通过公开食品原料、营养成分等信息进行消费者教育，帮助他们更好地了解产品的益处和优势。

图片来源：喜茶微信小程序

“行动养生派”所体现的新颖且独特的养生理念反映了消费者对内外在身心健康管理方式的变化，为相关行业带来了新的机遇和挑战。

企业应紧密追踪消费者的健康目标，利用先进科技和技术手段，创造或优化产品组合，提供简单上手、快速见效的解决方案。同时，通过产品声明、生动效果演示对比、专业推荐等方式，加深消费者对产品真实功效的深入了解和认识，从而有效激发购买欲望。

其他数据来源：欧睿Passport数据库。数据版本以数据下方备注为准，数据导出时间为2024年2月。各消费行业的市场规模，包含全部欧睿渠道定义范围内的零售B2C渠道。