文：陈星星
来源：第三只眼看零售（ID：retailobservation）
超市正在调整商品结构，以应对日益激烈的市场竞争。一个具体的方向是，缩减非品牌商品，加大一线品牌的占比。“名店需要名品来支撑。你不能说自己是名店但没有什么名品。”去年年底的一次行业会议上，海贩万家董事长孔云志受到了这句话的启发，随即便开始调整商品结构。截至目前，海贩万家砍掉了10%的商品，其中多为非品牌商品。去年更早一些，青海一家亲就开始计划砍掉门店内所有的三、四线商品，只保留一线和少量二线商品。与之对应，一些经销商也做出了类似动作。“我了解到，一些经销商经营的商品中一线品牌和其他品牌的占比已经从1:1变成了6:4。此前尝试做自有品牌的不少人也逐渐放弃了。”有经销商告诉《第三只眼看零售》。当前，零售行业价格竞争愈演愈烈，白牌商品快速崛起。这一背景下，重视一线品牌的背后，是超市正在重新评估品牌的价值以及自身的优劣势。在超市经营中，白牌商品长期扮演着重要角色。一方面，不少企业都在遵循一线商品引流，三、四线商品赚钱的逻辑，白牌商品承担着提升毛利的作用。据了解，一些白牌商品的毛利率能够较品牌商品高出一倍。另一方面，白牌商品还具备提升超市差异化竞争力的作用。近年来，一些新消费品牌的出现，带来了产品上的创新。超市开始重视新奇特的网红商品的引进，希望以此吸引年轻人到店。与此同时，开发自有品牌也成为行业共识。自有商品被看作超市打造差异化，规避价格战的主要途径。在此之外，零售行业深陷低价竞争之中。折扣店等新兴渠道的发展，严重冲击了传统商超的价格体系。超市开始通过引入价格更低的白牌商品实现降价的目的。按此逻辑来看，白牌商品在商超占比增加合乎情理。但实际情况相反，超市砍掉的反而是这类商品。究其原因，无外乎超市对于白牌商品的投入，并未获得预期效果。进一步来说，白牌商品在超市的销售是否比品牌商品更具优势？超市是否具备销售白牌商品的能力？在这两个关键问题上，超市给不出肯定的答案，反而逐步意识到品牌商品具备不可替代性。超市引入白牌商品看重的是其具备的更高性价比。通常而言，白牌商品因为没有高昂的营销费用，成本更低，产品性价比更高。但就实际情况而言，低价并不意味着性价比的提升。“不否认白牌商品中存在好的商品。但我们并不具备独立检测产品质量的能力，也没有时间去挨家访厂，所以很难直接评判产品品质的好坏。但品牌商品大多都经过了市场检验，品质有所保障，因此会是采购时的首选。”有经销商说道。在他看来，消费者对于产品品质要求在不断提高，对于食品的购买更是谨慎，因此自己经营的产品中80%都是一线品牌。这样的逻辑实际也可以套用到消费者的购物决策过程中。郑州大学教授刘春雄认为，一线品牌，特别是拥有大单品的品牌，已经占据了消费者心智，其他商品几乎不能取代。例如，可口可乐等。更大变化在于，一线品牌也在不断调整，推出更具个性、年轻化的产品，弥补此前在产品“创新”上的不足，这进一步增加了品牌的竞争力。实际上，市面上不少产品低价往往是以牺牲商品品质为代价。例如，在原料有奶油的产品中，一些便宜的白牌商品可能会存在一半植物奶油，一半动物奶油的情况，影响消费者的购物体验。过去几年，新消费品牌层出不穷。其中，不少产品也曾经风靡一时，但目前绝大多数已经销声匿迹。这也证明了多数白牌商品并不具备市场竞争力。而头部品牌往往在技术、规模、资金等方面更具优势，产品也经过了市场检验，更加符合大众的消费需求。从价格来看，白牌商品是为超市贡献毛利的重要品类。但是新兴的渠道的出现则打破了这种平衡，超市也很难直接通过这类商品赚钱了。“现在超市想靠三四线品牌赚暴利的日子已经不存在了，因为论便宜零食店、折扣店永远更便宜。同样的一款豆干，超市卖19.9元，零食店卖9.9元，这种差异下没有消费者愿意选择超市。”孔云志继续说道。从品牌效应看，一线品牌通常是吸引消费者到店的理由，是品牌在为门店背书。“同款产品放在一块，品牌商品一定买得更好。如果门店销售的酱油没有海天了，那很多消费者可能就不会来了。”有超市负责人说道。但白牌商品的销售则需要超市自身具备产品推广能力，能够把不知名的品牌打造成品牌。但就目前来看，除胖东来外，国内多数超市实际上并不具备这样的能力。它们能够实现的只是把好商品卖出去，而非把所有商品都能卖好。因此，即便存在一些好商品，超市也较难将其销售出去。“此前，考虑到品牌商品溢价过高等问题，日本一些大的超市或者联盟都会去做自有品牌，想抢一、二线品牌的生意。但是后来大家发现很多品类上，自有商品代替不了头部品牌。所以仙子啊超市开始压缩自有品牌的SKU，专注去做一、二线品牌不做的产品。类似永旺这样的企业，自有品牌占比也会控制在15%以内。”零售琦葩说创始人王琦说道。促成超市调整商品结构有一个关键前提：超市不是追求低价，而是看重产品的整体的性价比。如果抛开品质，超市自然可以通过白牌商品不断追求低价，进而与量贩零食店和折扣店比拼，也就不存在上文提到的问题了。但是这种“唯低价至上”的观念正在被扭转。不少零售企业的经营者意识到了超市存在的价值以及消费者的真正需求。与量贩零食店、折扣店、社区团购等渠道相比，超市在单纯的价格竞争中难以获得优势。但在从业者看来，其具备的一站式购物属性，以及能够提供的体验感是其他渠道无法替代的。确认自身具有生存空间后，“花更少的钱，买更好的商品”消费者的这一核心诉求，就成为超市的发力方向。在白牌产品销售时机并不成熟的情况下，超市自然选择押注一线品牌，并且想办法降低产品价格。一方面，超市普遍选择了压缩利润空间。例如，有超市将休闲零食的毛利率从30%压缩到了10%以下。不少超市已经明确了，自身需要的是赚取合理的利润。这个利润空间需要保证自身以及上下游相关企业的经营不受影响，同时也要满足消费者对于高性价比的需求。目前，超市一线产品的定价多会对标线上，标准通常是不高于线上或者与线上价差控制在10%以内。这部分降价空间还来自超市不断压缩成本。在商品采购上，超市会选择直接对接厂家，减少中间环节产生的费用；修改原来的账期为现金直采；甚至不用经销商送货自己去仓库拉货来降低成本。在日常经营上，超市则会通过减少门店面积、减少商品SKU数、用机械代替人工等方式来提高效率，降低成本。据了解，海贩万家目前有50%的商品是现金直采。这部分产品的进价较之前能够降低20%-30%，相应地，售价也会有同样幅度的下降，目前门店商品的平均售价下降5%-10%。超市也在影响上游经销商。当前，多数经销商面临被淘汰的命运，为了生存这一群体也在调整自身定位，往服务商的方向发展。“我们过去倒手卖货就能赚到高毛利的时代过去了，现在服务商的身份要求我们和零售商共进退，所以赚一个合理的利润就可以了。”一位经营冻品的经销商说道。这进一步促成了超市降低一线品牌价格的目的。但这并不意味着，白牌商品失去了生存空间。现阶段，消费者不再单纯看重品牌。同时，多元的渠道给了所有品牌触达消费者的途径，这些都给了白牌商品生存发展的机会。事实上，在一些渠道中，白牌商品已经成为主流商品。社区团购就是典型案例，量子美食创始人郑永旗告诉《第三只眼看零售》，量子美食销售的商品中70%都是非品牌商品。团长的背书，能够让消费者快速接受白牌商品。类似的还是在直播电商中，主播的推荐能够让一个不知名产品，在短时间内卖出上万单。超市实则欠缺这方面的能力。从更为长远的角度看，未来白牌商品也是商超中不可或缺的一部分，与品牌商品共存。参考国外，随着零售业的成熟，至少自有品牌会在超市占据一席之地。但目前，白牌厂商以及超市的发展成熟度不够，因此白牌商品也很难与品牌商品抢夺市场，更多扮演“锦上添花”的角色。例如，弥补品牌商品的价格带、产品功能上缺失的部分。“常规的蛋挞皮、蛋挞液我们一定会卖大品牌的产品，但是抹茶味、可可味的蛋挞皮可能就会选择不知名的品牌。”有超市负责人说道。在刘春雄看来，白牌的崛起和超市重仓一线品牌是一体两面，本质都在于消费市场的逐步成熟。消费者不再只看重价格或品牌某一要素，而是综合考虑产品的性价比。零售商在这个过程中不断被细分，而后在明确自身定位的同时找到可供生存的空间。
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