文：苏子秋
来源：首席品牌观察（ID：pinpaigcbao）
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万万没想到，一个月前说着“卖红薯也要把债换上”的钟薛高创始人林盛，真的开始直播卖红薯了。只是，继“天价雪糕”后，林盛又把红薯卖成了人们吃不起的样子。5月28日晚七点，“不跑不赖不怂”的林盛准时出现在淘宝直播间。直播间背景上，“钟薛高老林直播卖红薯”和数字“729”都非常惹眼，林盛表示，它代表了729个被欠薪、拖欠赔偿金的在职员工和离职员工，随后对着镜头来了个90°鞠躬，开启了“真还传”。当晚，林盛直播间上架了三款红薯，价格分为三个档位。最贵的一款是3斤68元，折合约23元/斤，仅卖出了11单；最便宜的一款售价3元/斤，已售200＋。而舆论最关注的是一款来自南方的金时番薯，5斤装售价42.9元，约8.5元一斤。虽然林盛称这款红薯“价格适中”“性价比合适”，但这一价格显然超出了大众心理价位，在“雪糕刺客”后，他又被冠以“红薯刺客”的称号。或许早就料到这个价格会被质疑，林盛在带货时又玩起了讲故事那一套。先是宣称农民特别不容易，“真的要把汗水、心血、钱花到地里去，辛辛苦苦做很久，但一场冰雹或者风就会把今年的心血都打没掉”。又是灌鸡汤，“大部分人觉得寻常的东西就该是便宜的，但实际上世间昂贵的东西是纯净的空气，晒到的阳光和干净的水，和身边默默对你好的人”。但被忽悠出经验的消费者，对这些带货套路已经脱敏，任林盛说得风生水起，这款红薯也只成交了200多单。当晚，林盛还在直播间上架了四款钟薛高，其中一款丝绒巧克力的钟薛高，售价112元12支，平均每支不到10元，远低于日常18元一支的价格，但并没有出现疯抢的局面；另一款售价106元的组合装钟薛高，售出100+；售价112元的24支小雪糕，显示已售58。
▶ 图源：钟薛高老林直播间
曾经火爆全网的钟薛高，如今还没有一款不知名的红薯畅销，这局面属实可悲可叹，也可喜可贺。
直播中，谈及钟薛高的现状，林盛表示，“公司在控制成本，撤仓，目前仓库只有三四个，很多区域无法覆盖。希望直播一段时间后，能慢慢恢复到现金流正常，我们再陆续把仓开起来。”但这样的说辞，未免像在挽尊，给钟薛高留最后的体面。崩塌的口碑，不佳的销量，这个夏天，钟薛高不再撤仓相信已经是最好的结局。钟薛高“凉凉”已成定局，如今瑟瑟发抖的，怕是它的信徒们。虽然中国市场早已经有哈根达斯、梦龙等“雪糕贵族”，但“天价雪糕”如雨后春笋般涌现，钟薛高无疑是“带头大哥”。尤其是2018年双十一，成立仅8个月的钟薛高推出了一款“厄瓜多尔粉钻”雪糕，售价66元，创造了15个小时销售2万支的纪录，双11当天销售额就突破400万元。尽管林盛赋予了这款雪糕“顶级配置”，如厄瓜多尔天然粉色RUBY可可豆为原料、日本的柠檬柚、法国工艺加工的纯果泥、阳光牧场的高品质牛乳等等，但业内人士一眼就看出其中的高溢价、高利润，羡慕得红了眼，效仿者纷至沓来。
▶ 厄瓜多尔粉钻的粉色可可豆，图源：@钟薛高
这其中有林盛一手捧红的“东北网红雪糕”马迭尔雪糕、中街1946，也有奶企近水楼台先得月，如光明的桂满陇、伊利的须尽欢、蒙牛的蒂兰圣雪等等。这些品牌都有一个共同点，名字是拿腔拿调的，价格是六亲不认的，10-30元的价格区间，人们“咬着牙”追新潮。
▶ 图源：须尽欢官微
此外，一向打得不可开交的白酒品牌，在雪糕跨界上达成了空前一致，泸州老窖、洋河、汾酒、舍得、五粮液、茅台等等，都卖起了“天价雪糕”。66元一杯的茅台冰淇淋、单球32元的五粮液冰淇淋、165元一盒（10片）的泸州老窖x钟薛高联名“断片雪糕”等等，价格让人一问一个不吱声。
▶ 图源：@泸州老窖中国荣耀
这些“天价雪糕”都应该感谢吸引了所有舆论火力的钟薛高，否则，在大众对高溢价网红产品抵触情绪激烈的当下，它们都难逃被审判的命运。
或许你已经发现，炎热的夏天已经来临，但今年的雪糕市场却静悄悄，没有任何波澜。按理说一鲸落，万物生，但没想到，从2022年至今，连续三个夏天了，我们还是只能抓着钟薛高吐槽，词都快用光了，也没能再出现一个爆火的雪糕品牌。事实上，即使销售旺季到来，今年整个雪糕市场呈现出了萎靡不振的景象。一个标志性事件是，不久前，作为全球最大冰淇淋生产商的联合利华，宣布将剥离冰淇淋业务。要知道，联合利华旗下有和路雪、梦龙、可爱多等知名雪糕品牌，占据了全球大约五分之一的市场份额，但财报显示，2023年联合利华冰淇淋营收79亿欧元（人民币约603亿），基本销售额增长2.3%，其中定价增长8.8%，销量下降6%。
▶ 图源：梦龙官微
提及冰淇淋业务，联合利华心灰意冷地表示，“令人失望，市场份额和盈利能力不断下降。”还有一句是，“2023年是冰淇淋业务充满挑战的一年。”雪糕市场低迷，究其原因，是日益增长的雪糕价格与日益降低的消费水平之间的矛盾，让人们对雪糕望而却步。艾媒咨询数据显示，中国消费者对冰淇淋单价接受度普遍在3-10元（不含10元），占比高达70.9%。但另一个数据让人心寒，从2015年到2020年，中国整体冷饮平均单价上涨了30%。不过，消费者的不买账，也倒逼着雪糕品牌的价格回落。钟薛高3.5元一支的Sa'Saa系列，直接“打骨折”；原价66元一盒的茅台冰淇淋，开启了9.9元价格战。
▶ 图源：网络
在哈根达斯天猫旗舰店，原价350元的10小杯装多口味组合，折后价仅215元，让利近四折；梦龙除了降价之外，还推出了低价格带的“小梦龙”，如梦龙小金龙、梦龙小青龙的建议零售价为8.8元/支。“天价雪糕”逐渐消失，固然值得欣喜，但打开超市的冰柜，心情却一点也开心不起来。涨价潮下，2元以下的雪糕已经难觅，连一些平价雪糕都跟着水涨船高。社交平台上，关于“雪糕刺客”的吐槽仍在，有人买到了10元一支的可爱多，有人被8元的巧乐兹震惊到了。
▶ 图源：小红书
钟薛高翻车时，有人说，不认识的雪糕，千万别随便伸手。 
▶ 图源：小红书
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