文：芬达熊
来源：三联生活实验室（ID：LIFELAB2020）
沪币区超市内卷多年，早就不新鲜了。如果说北京的超市还在变着花样地吸引消费者，上海的进口超市早已各占山头、精准打击——山姆和costco主打家庭采购，王子超市堪称西餐食材活体百科全书；APITA雅品嘉把日本精品搬到中国；华润旗下的Ole和港资的city super则主打高端，一瓶醋能卖8000块。初来乍到的沪漂，几乎是从闻所未闻到闻风丧胆，“是不是在上海，年薪百万才敢逛大超市了？”但就在一众进口超市里，在不少人的社区门口，就有一家出淤泥而不染的“穷鬼乐园”奥乐齐，维护着沪漂们最后的生存体面。不在房租血贵的CBD，专在居民区、大学城四周撒网。爱逛山姆盒马的打工人下班拐个弯就到，平时在清美会员店晃荡的老年群体也能丝滑兼容，堪称所有上海人的社区“奥莱”。而正当其他商超品牌还在卷高端定位，奥乐齐直接把便宜贴脸上，把口号定成“好品质、够低价”，像5元店一样拎着大喇叭满街喊“拿啥啥便宜，买啥啥划算”。“9块9一升的葡萄汁，不到10块钱的洗发水，甚至连鸡蛋、卷纸、牛奶这些家庭基础物资，都比一般市场要便宜。甜品份量也适合小家庭，无需担心买回家还得搞分装，吃不完都浪费。”由于定位太接地气，就连很多本地人，都经常遗忘奥乐齐是个德国超市的事实，以为它是个纯种沪上本土超市。从代言人请“雪姨”王琳让沪上年轻人一秒梦回《情深深雨蒙蒙》，再到沪语广告词：“XX青团子真是扎台型啊！”“侬真是门槛精”。隐退于聚光灯之外的奥乐齐，尽管没有特别显眼的公关动作，却已狠狠渗透上海人生活肌理于无形。进驻中国市场不过四年有余，50多家奥乐齐甚至把上海围成了一道星罗密布的消费网，如同反映社区活跃度的晴雨表。每一个走在上海街头的年轻人，总有那么一刻，不假思索地走进其中一家门店，继而恍然大悟：只要习惯了上海生活，命运早晚会指引你来到奥乐齐。01
奥乐齐，保障沪漂最入门的体面
尽管嘴上不说，最怕麻烦的年轻人早就“苦会员商超久矣”。不是买不起，而是办了会员也懒得去。城郊路程8千米，堵车1小时。最后几百块钱的会员费打了水漂，远不如下班拐个弯就到的社区超市来得方便。相比一边缴纳会费，一边还要代购抢货的山姆和Costco，奥乐齐不仅离通勤热门地点更近，会员还免费，“来了就是自家会员”——曾经被中产梦搞上头的年轻人，新鲜劲儿一过，开始认真审视自己的钱包和需求。和周末全家老小一起开车逛仓储型超市不同，奥乐齐的核心用户都知道，它的客流量是跟着班味儿指数走的。逛奥乐齐最好的时间是每周二三五，传说每周三和周五是补货日，周二是会员日。虹口区打工人Susan，为了去奥乐齐捡漏，每周二都会设个闹钟提醒自己。“积分双倍、凑单满减、还能碰到打折力度超强的货品。刚来上海最窘迫的那半年，就是靠周二逛奥乐齐撑过去的。”上班的一周，掐头去尾中间都是甜，是奥乐齐留给打工的温柔。她还发现在奥乐齐购物，还会像通勤刷地铁卡累计折扣一样，随着当月的花费变多，超过某个数字就会打折。“虽然也省不了多少钱，终归是有一种正在慢慢和这个城市更熟了的感觉。”而且不像仓储型超市，每次去都像超市进货一样，时刻担心着人少消耗不完。单身沪漂看到奥乐齐直呼“有福了”，购物车里都是量小、好储存的，一个人吃一周刚刚合适，完全不会出现买多了长毛最后全扔垃圾桶的惨状。装了满满一购物车，一看清单也不过一百出头，一块钱掰成两块花，就能撑住一周的吃食。奥乐齐还会考虑到来沪旅人的伴手礼需求。来上海出差的周梅，想给同事们带点吃的，盯上上海国际饭店的蝴蝶酥。但是，要去档口排队，传闻至少半小时起，最火爆的时候还有人等过三小时。“结果朋友告诉我，在奥乐齐分销的袋装蝴蝶酥，就静静躺在货架上，甚至无人察觉，前来逛的社区老街坊早就见怪不怪。”最后，周梅叫外卖送到酒店，直接高铁拎回公司，蝴蝶酥都没掉渣。02
奥乐齐，多少人的福利食堂
很多刚刚沪漂的人对上海白领的午餐想象，是每天在梧桐树下品尝班尼迪克蛋Brunch，再不济也得是Wagas配Manner。然而住在五角场的打工人小汪坦言，奥乐齐已经承包了他一周的午餐。“烘焙区、即食食品区、比公司楼下人满为患的预制菜餐厅香多了，不用排队，还落得清净。中午去逛个超市，还能增加生活的幸福感。”或许你会认为，把超市当食堂也太过可怜。但在澳洲留学回国的Morty却深谙上海奥乐齐的选品。“以前留学的时候，一个月都去不上一次奥乐齐，回国了却根本离不开。健身人最需要的就是唾手可得的肉蛋奶餐盒，超市里买，还不用担心外卖档口的饮食安全隐患。”甚至就连素食主义者，对食物的干净程度要求到极致的人，都能找到适合自己的食物，比如他家削好皮的水果胡萝卜，能直接当零嘴。还有像小汪那种把奥乐齐当食堂的人，一周七天还能吃得不重样，靠的就是眼花缭乱的熟食品类。“上海炒面、香草红烩烤鸡和陕西凉皮是我吃得最多的。”而那些爱下厨的打工人，往往把上海都市的幸福时间定在下午六点半，就是因为这个时候的奥乐齐就要开始打折了。攻略就是“时间越晚，打得越狠，于是赶着下班点，你就能低价买下今天剁成馅儿的新鲜猪肉。”有人直接在奥乐齐蹲点，等店员给熟食区贴上六折标签的那一秒，就以迅雷不及掩耳之势装筐子推走。“过去从盒马跳到永辉超市的年轻人，只后悔太晚发现了奥乐齐。”甚至，还有全年减肥的顾客，只消费了七十多块，就买到了五件快餐商品，“四个三明治、一份沙拉，你要说多好吃倒也没有，但是真方便。都是低脂高蛋白的，一顿干完顶一天。”03
奥乐齐的讨好感，年轻人的安全感
然而，作为舶来品的奥乐齐，没有像诸多进军国内的进口超市一样，走精致风装修高消费战略。它家装修上主打一个大气豪迈，稳重的蓝黑色系让人想到从小用到大的英雄墨水，朴实得像个电器城。只是路过，就会给你一种扎扎实实的安全感，从店面上看，不会有“价格刺客”商品出现的风险。奥乐齐甚至还直接把低价广告打在地铁站，“因为白菜价，直接把白菜模型搬过去当广告牌，把自己活成了超市界的Zara。”或许别人家的白菜价是说说而已，但奥乐齐给的价格真的会让你怀疑，无论外面的沪币汇率几何，只要靠近奥乐齐就通通穿回十年前。众所周知，自营产品一向是各大商超的盈利大头，别家商超的老顾客看到统一包装的货品，都绕道躲着走，生怕遇到溢价严重质量又差的商品刺客。但在奥乐齐，你无需对着价签反省自己的消费能力，只要判断自己的真实需求即可。奥乐齐的洗护产品完全无需推销，就那么不卑不亢地立在那里，“9块9，500克，第一次看到这个价格的新顾客，恐怕要发个票圈打听下才敢买。”靠低价来讨好年轻人，也只是这家超市的一个侧面。“有不少奥乐齐门店允许带宠物进店，小狗和小猫一律友好，堪称养宠人的天堂。”就算来奥乐齐只是为了买个三明治饱腹，也能一边啃面包一边给手机充电，摆脱出门必借共享充电宝的焦虑感。不过也有人认为，奥乐齐的便宜，其实只是一种营销策略。“大概是因为你对它的印象就是太划算，导致每次去了都会疯狂买一堆不需要的便宜货，最后囤积成灾，清理当月账单才发现好像也没省多少钱。”尽管奥乐齐被公认为业内的“硬折扣鼻祖”，却没有多少核心用户在内心将它和“穷”这个字深度绑定。进口精品超市的装修风格，ALDI的英文标识，随随便便就能买到的蛋白粉。“说是穷鬼超市，但人人都清楚，奥乐齐和真正的贫穷二字无关，而是达成了生活质量和消费水平的平衡共赢。”“我不嫌弃它朴实，它不嫌弃我抠。”便是奥乐齐和常客不可言说的默契。
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