文：黄晓军
来源：山东青庐（ID：sdqingluhui）
在古老的消费行业里，挖掘品类增长一直是品牌的机会。
最受推崇的，是在成熟市场依托消费需求变化进行品类创新。“隐形冠军”之父赫尔曼·西蒙就指出，创造一个新品类是一种有效的方法，可以成为“隐形冠军”或者“品类之王”。这其中，较为知名的是特斯拉开创了电动汽车品类，lululemon开创了瑜伽时尚品类。
但创新品类在市场教育和内部利益突围上阻碍重重，以至于大多数公司在尝试创造一个新品类之后并不成功。
所以，挖掘品类增长最常见的方式成了重塑品类，即聚焦于成熟品类，寄期望于通过新技术、新商业模式乃至新媒介去重做一个品类。这其中成功者不乏，例如火锅行业的海底捞、麻辣烫领域的杨国福、茶叶行业的小罐茶，就连炸串品类也跑出了夸父、喜姐这样的新锐。
在过去几年的新消费浪潮里，业界更是盛传“每一个品类都值得重做一遍”。
但现在看来，不少重做品类的项目均已陷入停滞。流量红利消逝、资本回归理性，新技术新商业模式成为基础设施，新媒介的平台规则亦趋于成熟……浪潮退去之际，人们才发现重塑品类并没有那么简单。
从左到右：随访导师黄晓军、薛记炒货创始人薛兴柱、青庐创始人马翠
2022年9月，薛记炒货宣布完成6亿元A轮融资。而据财联社创投统计，2021年以来发生的26起零食相关融资中，薛记炒货该笔融资金额最大。要知道，在此之前，就连同行也少有人知这个诞生于济南的新式炒货连锁品牌。据悉，从2018-2022年，薛记炒货门店数量实现了10倍增长，2023年将突破1000家门店。
在全行业举步维艰的新消费下半场，为什么薛记炒货能够脱颖而出？#发现山东新消费系列 走进薛记炒货，与其创始人薛兴柱交流之后总结了一套品类重塑3S模型：① Super Category：超级品类决定重塑价值
② Standardization：标准化决定重塑空间
③ Seize the Mind：抢占心智决定重塑成果
青山资本张野就曾谈到，理论上所有行业所有品类都值得重做一遍，但不是所有品类都值得投一遍。
投资的诉求更考虑长期价值，会去更多地思考一个品类的增长曲线、未来是否有可想像空间、是否有延展性、是否能规模化等。
薛兴柱一开始并没有意识到这个问题。卖了25年坚果炒货，也就在济南开了几十家店，他一度认为这是一个到达天花板的品类。
直到遇到第一个合伙人王志钊。作为同在济南的创业者，王志钊原本有一家自己的品牌策划公司。在与薛兴柱交流之后，他从跨行业的专业视角审视，发现了坚果炒货品类的增长机会。一般而言，验证一个品类是不是超级品类，最核心有两个点：消费需求直接影响市场容量，好的品类往往能纵向、横向满足消费需求，具有高需求、高频次消费的特点。聚焦到坚果炒货上，观研天下的数据报告显示，2022年，我国坚果炒货行业市场规模达到了2889.4亿元，同比增长12%。而相较于10年前，这样的规模已然翻了接近三番。这样的增长态势或将持续。艾瑞咨询就有报告显示，超过50%的受访年轻消费者每周购买坚果一次以上，单次消费金额在100元以上。年轻消费者，是高频复购和高客单价的主要消费者群体，正推动行业的可持续增长。目前，坚果炒货已经从曾经的“散货”，成为了休闲食品中一个重要类目。
作为品类发展的后盾，供应链稳定性和成熟度决定品类是否有抗风险的能力。
2023年“9.17中国坚果健康周”上，就以夏威夷果为例提到了国内坚果供应链的发展。有业内人士谈到，此前夏威夷果大多是澳大利亚进口，价格较高且周期波动影响大。但后来国内夏威夷果种植后，甚至反向占据欧洲51%的市场。
上游种植业的发展，直接降低的是企业采购成本。但对于消费者而言，实际上是产品更新鲜了。要知道，以前夏威夷果从采摘、进口再到消费者手中大概要2个月，而现在只需9天。
从种植业往下游走，我们亦可发现，在物流上的发展、渠道方面零食量贩店的探索等，都表明坚果炒货品类的供应链体系正逐步打通。
实际上，坚果炒货品类还有一个红利，即这是一个“有品类无品牌”的领域。正所谓，“大赛道，有品类，无品牌”的领域，更容易出现品牌机会。
中研普华产业研究院就曾表示，由于进入门槛较低，我国坚果炒货行业经营主体数量众多，行业集中度较低。这也导致行业整体工业化水平和经营规模均处于较低程度，呈现“小个体、大市场”的特征，行业CR5约为8.5%。
薛兴柱就曾坦言，增长是有时间窗口的，我们要感恩这个时代。在拥有10万家线下门店的坚果炒货行业，一直以来都是有品类无品牌。而在消费人群和渠道变化之下，这样的格局似乎已经跟不上消费者的需求。于是在2018年，其邀请王志钊作为合伙人加入薛记炒货，开启了这门散货生意的品牌化升级。需求和供应链成就超级品类，但回到市场，标准化最终才是品牌化、规模化的前提。可以说，重塑一个品类的关键一环，就是将其标准化，它决定了这个项目的增长空间。
在决定“品牌升级”时，薛兴柱首先就将整个坚果炒货供应链条标准化，放在最重要环节。
比如在原料上，薛兴柱直接向种植端精选好产品。2018年底，他就和王志钊一起去到新疆可可托海，签订了4万亩薛记0531瓜子的种植基地。
在瓜子筛选中，薛记炒货设置的标准是一斤2000±5粒。同类的标准，如开心果，其要求100粒当中不开口的不得超过3粒。
对于薛兴柱而言，匠心产品是品牌安身立命之本。1992年在这个行当创业时，他为了拿到更好的产品，比同行多付出了2毛/斤的成本。要知道，那个时候一斤瓜子都不一定有1毛钱的利润。
但正是产品质量，让薛记炒货在济南市场稳住了脚跟。薛兴柱回忆，过年过节期间，薛记炒货炒瓜子要炒到晚上12点，甚至是倒班通宵炒。由于现炒现卖进度较慢，顾客总是冒着大雪在门口排着长队等候。
这也是坚果炒货品类最难标准化的环节，门店现炒现卖。就像中餐一样，菜品出餐的质量很大程度上因大厨而异，以至于该品类始终难逃标准化桎梏。
好在，坚果炒货比中餐的标准化相对容易。就像肯德基、麦当劳做炸鸡一样，坚果炒货还能一定程度上借助于先进的设备。
薛记炒货就给每家门店配备数万元一台的万能蒸烤箱，反复试验各个品类的加工方式，将炒制、烤制时间精确到秒。薛兴柱介绍，比如炒栗子，其将炒制改为了烤制，人工提前开口270度，再用设定好制作程序的万能蒸烤箱烤6分30秒。
但对于食品而言，很大的口味影响来源于储存与运输。就像栗子，作为秋天的季节性坚果，要想实现一年四季都能售卖，就需要进行长周期的储存。
为此，薛记炒货找到了全球冷链供应链领军品牌Havi（夏晖）。这虽然是一家美国企业，但率先引进多温分发技术，成为中国冷链行业的标杆企业和标准制定者之一。
刚好在2018年，Havi与顺丰控股合资成立了新夏晖，负责经营Havi在中国的供应链及物流业务。每年，薛记炒货的的栗子从燕山山脉长城脚下采摘之后，经过返糖、加工、零下38℃瞬时锁鲜等步骤后入仓存储。一旦薛记向新夏晖发布原料配送订单，后者就将全程控温配货，直达门店。在这个过程中，薛记炒货要求产品从树上到消费者手里，全程不落地；从加工完成到消费者食用，不得超过21天。这算得上炒货行业最严苛的规定，要知道这个行业普遍的保质期，长达90天。
为此，德勤中国《Bset Managerd Companies》和《哈佛商业评论》曾给予薛记炒货较高的评价：称其“利用全球技术创新产品，赋予价值，提升了坚果炒货的质量和标准化程度”。
或许正是这种在行业中独树一帜的标准化，薛记炒货门店才能够快速复制。在正式推出门店拓展计划之后，该品牌曾半年开出了近500家。那是2021年，线下业态还处于在疫情中挣扎的境遇。品类是商业界的物种，是隐藏在品牌背后的关键力量，消费者“以品类来思考，以品牌来表达”。
这意味着，无论验证超级品类还是打造标准化供应链体系，企业想要长期持续发展，最终还是要以品牌的语言向消费者传达，去抢占品类心智。
这放在薛记炒货身上，同样适用。对于消费者而言，这个品牌一夜爆火，不是因为它去可可托海种瓜子，也不是因为它与新夏晖合作，而是新的品牌视觉出现。
2018年底，薛记炒货第一家新版门店——印象济南店开业。红白配色、店铺明亮，相较于传统成篓售卖装袋称重，薛记炒货门店里产品陈列更加整洁美观。
张野在讨论这一轮新消费品牌崛起时，就断言，其主要是吃到了时代的审美红利，而审美红利背后是消费人群及渠道的变化和更迭。
而这样的审美，同样吸引了启承投资副总裁王昊达。2021年，王回石家庄老家逛街时看到了薛记炒货升级后的店面，深耕线下零售投资的他，从直觉就认为这家炒货店不一样。
后经一年多的沟通，启承资本才联合美团龙珠，投进了薛记炒货。
当然，品牌语言表达不止于视觉设计，更多在于品牌的消费者沟通。薛记炒货最常见的消费者沟通策略，便是以周期性爆品吸引社会化讨论。
2020年11月，一款叫做“奶枣”的网红零食，在抖音、小红书等社交平台上引发热议。
它其实是红枣在外面裹了一层奶粉，并在里面添加了一颗杏仁。如此常见的三种食品融合到一起，却发生了化学反应一样让网友直呼“好吃”。
而经过媒体后来调查才发现，奶枣其实是薛记炒货在4个月前推出的新品。有数据显示，当时薛记炒货将奶枣上架天猫旗舰店，第一天就卖出了3万多单。当时，薛记炒货在小红书、抖音上的累计传播量突破了7亿次。
而作为山东本地消费者，甚至有人驱车百公里到薛记炒货门店打卡。当地媒体报道，最火爆的时候，该品牌各个门店都排起了长队，像极了当时各大新式茶饮门店开业的盛况。
从那以后，薛记炒货几乎每隔一段时间都会因为爆品走红网络。冰镇绿豆糕、柑橘酸奶片等，每一款新品都能够成为消费者讨论薛记炒货的热门话题。《引爆点》一书中提出过品牌引爆流行三法则：威力环境法则、个别人物法则、附着力法则。其中，品牌要保持一定的话题附着力，让消费者长期持续地围绕品牌进行交流——这是品牌时刻活跃在消费者心智中的关键。
薛兴柱表示，其每个月都会出新品，一年能推出40-50款产品。其中，门店产品约60%是长青款，像奶枣、奶制品等则是短周期的动态产品，这些产品通过周期性爆发去影响市场，本身也在为薛记炒货品牌加分。
但薛兴柱还有后半句没有言明，能够在保持60%长青款的基础上，不断将新品打爆，这本身就是品牌的一种核心竞争力。它背后是对供应链体系的标准化建设、对门店管理的数字化系统化升级。
我们确实需要用品牌语言去抢占心智，但品牌语言不过是对企业经营战略的一种翻译。
# 精 准 锁 定 需 求 + 精 准 卡 位 人 群 + 流 量 最 大 化 #
零售行业的数据的核心是围绕人、货、场，三者间交互所衍生的大量结果数据和过程数据。
互动数据是洞察消费者需求，甚至是潜在需求的重要依据。只有对消费者进行全面认知，才可以做到“人以群分”和“投其所好”。而今天，线上已经是最高效的内容互动平台，薛记炒货的奶枣在天猫店单日3万单的背后，是小红书、抖音上的累计传播量突破7亿次。
同时，门店的不断扩展布局，门店配备的万能蒸烤箱，也将消费者的线下互动和内容传播结合起来，不一样的零售品类，不一样的体验，也进一步帮助薛记炒货精准化卡位目标人群。品类的创新拉动老客复购，最终带来流量价值的最大化。
今天每一个零售品牌，都明白要做全域，但全域的背后，以目标人群卡位为核心，以品类创新拉动消费者复购，实现线上线下循环流量的价值最大化，# 精 准 锁 定 需 求 + 精 准 卡 位 人 群 + 流 量 最 大 化 #，薛记给出了他的全域D to C消费者经营方程式。
在细分场景和细分品类做消费者的整体生命周期解决方案。从消费端到兴趣端的数据化，将数据转化为结构，从产生到销售到循环，实现全域用户留量的价值最大化。
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