零食品牌九大误区

里斯品类创新战略咨询
2024.06.14


文:武晓威、孙睿迎

来源:里斯品类创新战略咨询(ID:positioningpioneers)


01
第一类品牌
毫无创新意识,必将被市场淘汰


误区一:抱残守缺,未跟上趋势

随着社会经济发展高歌猛进,零食赛道也在迎合主流消费群体的需求进行快速迭代。若品牌固守曾经辉煌过的大单品,无视市场变化,终将难以为继。遗憾的是,一味的“吃老本”导致品牌老化的企业并不在少数。


本次西雅展上,曾被誉为“凤爪第一股”的泡椒凤爪领导者有友带着其招牌的绿色现身,然而其展台上占据大部分排面的仍然是“泡椒凤爪”。这意味着有友品牌自泡椒凤爪之后,便再无被市场认可的创新。根据2023年财报,有友营收、净利双双下滑,在凤爪赛道的市场份额迅速萎缩。


图片来源:笔者摄


误区二:未经休闲化改造,有违消费者认知

零食对消费者而言,本应是口腔和精神都及时获得快乐的存在。在本次西雅展中蛋皇、零蛋等品牌争先恐后展出最新的鹌鹑蛋零食,以去壳、可生食作为核心卖点,有望成为新的增长曲线。然而,笔者发现居然同台竟然还有品牌推出带壳的鹌鹑蛋零食“新品”,势必将对消费者购买形成阻碍。


图片来源:网络


一则,剥壳费时费力还脏手,多数时候都难以畅快享用,违背消费者对零食的期待。乡巴佬鸡蛋当年虽曾风靡一时,但由于还需剥壳、过于繁琐,逐渐被无穷、劲仔等品牌推出的可直接食用的去壳蛋类零食所取代。


二则,这类零食的形态和消费场景不贴近“休闲零食”反而更关联“现制餐饮”,而其和熟食、热食相比又毫无竞争力,难成在消费者心智中成为首选。


02
第二类品牌
微创新&伪创新,难以代表品类


误区三:爆品单纯做加法,消费者吸引力会更低

在当前零食行业极度内卷的情况下,部分品牌急功近利地将爆品做叠加、意图提升消费者价值感,但结果往往会适得其反。


本次展会上,笔者注意到某些品牌将两种畅销产品简单组合便当作新品推出市场,实则生产了大量“伪品类”。例如,“海带魔芋爽”就是将爆火的海带和魔芋爽放进一个包装袋。


然而,消费者心智中已经将海带、魔芋爽视作独立品类,且不存在同时消费两者的普遍需求。因此,强行融合的新产品将违背消费者的品类认知,甚至可能引发排斥心理,拉低品牌价值。


图片来源:网络


误区四:未把握消费真实需求,无中生有的创意

有些大开脑洞的创意看似新颖,但其实是一场自嗨。这些创意往往从内部视角出发,自以为给消费者提供了更多消费场景和可玩性,但没有回答清楚消费者为什么选择这一品类,甚至违背消费者的食用习惯,必将无法进入心智。


本次西雅展既有“又能吃、又能搭积木的积木软糖”,又有“放冰箱就是冰淇淋、常温食用就是布丁的冰淇淋布丁”。其实回归真实消费者需求,零食更追求的是风味、口感新体验,而不是追求娱乐性、多功能性。一个成功的创新产品,应该是基于对消费者需求的深入理解和需求满足,而不是来自于内部的单纯创意。


图片来源:笔者摄


误区五:脱离定位盲目创新,模糊品牌认知

品牌产品线无序延伸就会陷入品牌认知模糊的误区。以黑芝麻丸起家的老金磨坊一直被认为是健康养生赛道的优秀玩家,但在本次西雅展上展出的新品沙琪玛,却有违其定位。


五黑沙琪玛虽然拥有其独特的风味,但在消费者心智中“沙琪玛”通常与高糖、高油等不健康认知相关联。心智排斥多重身份,健康养生品牌主动布局不健康产品的做法,反而将招致品牌定位模糊,丧失原有消费者。因此,品牌必须基于品牌自身定位有序扩展产品线,才能不断强化品牌认知、避免战略偏航。


图片来源:笔者摄


03
第三类品牌
创新领跑者,也有大问题


误区六:违背品类基础特性,强行做健康化改造

在健康饮食的大趋势下,众多企业意识到需要对品类进行健康化改造、以契合消费者日益增长的健康意识。然而,并非所有品类都适合健康化改造。以“维C辣条”为例,便是完全基于品牌内部视角、强行健康化改造的产品。


辣条品类被消费者喜爱,是因其独特的风味和口感,消费者核心需求是油香辛辣口味、解馋刺激的消费需求。因此,以风味、口感为原点做辣条品类创新,是更契合消费者认知的方向,而不是强行贴合健康趋势、反而违背品类的基础属性,终将被消费者忽视。


图片来源:笔者摄


误区七:品类定义不够精准、难以建立新品类认知

部分品牌虽从挖掘老品类问题出发、试图打造新品类,但由于品类定义不够精准,终将难以进入认知。


以某品牌推出的新品牛肉棒为例,从对立市面上传统牛肉棒品类添加白砂糖、拉丝蛋白、有添加剂的痛点出发,以选用天然食材、不添加防腐剂的方式打造新品类。然而,在关键的品类命名上却偏离了品类核心价值,错误定义为“果蔬牛肉棒”。这类“跑偏”的行为,反而会让消费者疑惑,究竟什么是“果蔬牛肉棒”、为什么要吃这样的产品,稀释了新品最核心的价值。


图片来源:笔者摄


误区八:品类小众,难成气候

能否成为认知中的新品类,还需顺应广谱消费者认知,否则终将沦为支流。例如,某品牌顺应消费者健康趋势,主打“0反式”概念;然而,消费者心智中对于0蔗糖、0脂肪、0卡等概念已有极强的认知基础,对于“0反式”概念的认知度严重弱于其他健康相关概念,在品牌缺乏大量资源教育的情况下,势必将难以打动主流消费者,自然导致品牌受众寥寥。


图片来源:笔者摄


误区九:未启用新品牌,难把握新趋势

部分品类领跑者虽曾经享受到创新红利,但是在布局已有专家品牌的新机会时,却仍然沿用老品牌,难以充分释放新品类价值。在消费者认知中,专家品牌往往意味着在某一品类中更加极致、专业,因此具备更高的品牌势能和信任度。因此最佳的零食品牌发展路径是成为某一品类的专家品牌之后,推出另一个专家品牌承接机会性品类,助力集团成长。


然而,本次展会中笔者发现,王小卤品牌下虽推出无骨凤爪、烤卤凤爪等已被验证的机会性单品,但恐将难以成为消费者的首选。究其原因,王小卤具备极强的虎皮凤爪专家品牌的认知,且无骨和烤卤凤爪都已有脱骨侠、钱家香等专家品牌进入心智。因此,若延续现有做法,王小卤或将在与其他凤爪品类专家品牌的对阵中败下阵来。


图片来源:笔者摄


03
结语


在广袤零食市场中,产品创意常有而品类创新不常有。企业家不能固步自封也不能盲目创新,而应回归市场洞察、技术洞察和消费者心智洞察,回归建立品牌的初心,方能做出得到市场良好反馈、进入消费者认知的创新产品。

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