文： Val、陈又橙

来源：品牌因brandine（ID：brand_ine）

最近，有个「毛巾少爷」靠拍短剧火了。

你问毛巾少爷是谁？他是洁丽雅集团的「企三代」石展承，他自导自演的短剧系列《少爷流浪记》和《毛巾帝国》剧场版已经在抖音获得了上亿的播放。

洁丽雅大公子勇闯短剧圈，听起来是一个少爷凭借努力证明自己的故事。但是预想中少爷凭借颜值和家世一炮而红，收获迷妹无数的剧情没有出现，评论区反而为少爷的二叔——洁丽雅集团总裁石晶沦陷，直呼「终于知道为什么霸总小说里的女主不选少爷选小叔了」，在线当起云总裁夫人。

值得一提的是，毛巾少爷这个账号的红火，也再一次把洁丽雅这个老牌国货品牌带到大众面前，在无意中促进了洁丽雅品牌事业的发展。

01

忙碌的爷爷，领奖的爸，反派的二叔和闲置的他

在父辈光芒的笼罩下，每个富二代都有「证明自己」的梦想。

毛巾少爷石展承也不例外，他毕业于中国传媒大学表演系，自 2022 年起便开始经营自己的短视频账号。最开始，他账号中的内容基本围绕着 00 后整顿职场、99 年富二代老板的工作日常更新，然而互联网的热点瞬息万变，这些内容在题材上已然不够吸睛，因此账号热度也只算得上是不温不火。

但就在这时转机出现了。众所周知，最近一段时间短剧风靡，毛巾少爷乘上短剧的东风，在一众霸总和复仇爽文中，凭借着反套路的超绝接地气富二代少爷流浪记以及豪门夺权秘辛大戏脱颖而出，一时之间风头无两，热度直上云霄。

不过，不论剧情是如何发展，这不，短剧这个赛道，不仅让少爷给闯进来了，还闯得风风火火、别具特色。

现如今已经有品牌开始在毛巾少爷账号的日常内容中进行产品植入（ps.哄骗叔叔出镜版）；石展承本人也收到了斯维诗旗下 Swisse Me 品牌的邀请，拍摄广告片，让他那个本就富得流油的家庭更加富裕。

毛巾少爷 IP 的爆火，不仅是石展承个人账号发展的一小步，更是洁丽雅品牌「翻红」的一大步。

富二代勇闯娱乐圈已经屡见不鲜，但能够为自家品牌提供裨益的却微乎其微。

得益于「毛巾少爷」的账号名称，洁丽雅与毛巾品类的心智绑定更加牢固，这也为洁丽雅带来了新一波的商机。尤其是在 618 这个关键节点，洁丽雅得以被更多平台以及消费者看见。

例如最近，毛巾少爷受天猫 618 凑单联盟邀请，担任起了总裁二叔的「造型总监」，与《时尚 COSMO》一起为二叔联袂打造毛巾大片，把毛巾这个日常生活中的必需品改造成了时尚穿搭的一部分。

此外，叔侄二人还参与到了抖音商城推出的《咔咔砍价团》综艺之中，两个人在节目中维持一贯的「相爱相杀」的人设，不仅增加了综艺效果，也在讲价过程中无形传递着洁丽雅的产品卖点，扩大了洁丽雅的声量。

02

当晋江文学里的「继承者们」开始当网红

当石展承用自己的故事缔造出了《毛巾帝国》这样的爽剧，我们发现各行各业的豪门文学也同样精彩：

——出自麻辣王子

《被隐瞒家产 20 年，穷小子竟是真王子？》

她丁佳敏，开局便解锁了「大小姐令人艳羡的一生」的剧本，从此她的人生只有起起起起起，不仅长相甜美，还拥有聪明头脑，国外留学后便在自家公司上班，在全家皆为总裁的压力下，闯出了自己的事业，最后她与她的青梅竹马同样也是公司总裁的对象结婚了，就此特步与七匹狼通过家族联姻，进一步促进了闽商联姻圈的闭环抱团，实现了「男财女财」一家全是总裁的豪门故事。

他罗成，靠炫富炫出了百万粉丝，本以为要翻车，却被扒出来他还真是个拥有亿万身家，却「隐姓埋名」做起网红的富二代。他排行老二，本应是豪门文学里负责有钱还有趣的二公子，但与小说相反的是，他并没有一个为他负重前行的大哥，现实是他要与大哥一起养那个中年逐梦的老爹，和大哥重新接管企业后，好利来实现了逆风翻盘，在年轻化的路上一路狂奔。

当晋江文学照进现实，就是这么精彩绝伦。大企业家的豪门少爷、千金小姐们靠着「老天爷赏饭吃」的人生大剧本，在各大社交平台上疯狂吸粉。但别说，我们打工人还真的就好那一口：

当着吗喽每天靠着一口冰美式续命，买张刮刮卡还不舍得一次性刮完，就等着哪天能暴富，过上躺着数钱的好日子，而在手机另一端，企二代早已经替我们过上了幻想八百遍的有钱生活，于是我们一边窥探咀嚼着有钱人的生活，一边为「一夜暴富」的白日梦脑补更多细节。

最重要的是，说好了继承百亿家产，他们却偷偷变成了搞笑男、宠粉女，不仅有钱还努力，看了让人想生气，完全颠覆了刻板印象中只懂得炫富，恃宠而骄的富二代形象，却又能亲切地就像是我们在互联网上的有钱朋友。

虽然没见过一面，但已经知根知底，从穿裤衩的小时候到接管家族企业的大场面，我们见证过 ta 令人羡慕的那一面。

企二代们有钱但绝不是地主家的傻孩子，他们能拿捏当下情绪点，把自身人设包装成爽文角色，并一反高高在上的精英叙事，霸主/千金的身份套以接地气或反差萌的内核，精准硬控每个在互联网上穷嘻嘻且苦哈哈的打工人。

这种新型的晋江爽文式电子榨菜，越炫越上头，以至于都出现了「刷多了视频后，去好利来像照顾朋友生意」的评论，虽然不想承认，但我们也确实成了企二代们 play 人生大剧的一环。少爷，小姐，这是小人的钱包，请笑纳！

03

当网红，企二代多赚「亿」点的第一步

这可能也是为什么企二代即便拥有金手指，身穿富贵马甲了，还要挤进网红赛道——因为他们要继承家产呀！

企一代擅长做供应链，从工厂开始做渠道，靠着肯干的劲和时代红利，一手将企业做大做强，但随着电商时代的带来，消费者的购物渠道发生了翻天覆地的转变，又因为对新渠道、流量热点的不敏感，往往让他们错失已成长为消费主力的年轻人。

像以线下渠道为主的老牌企业洁丽雅在进入电商时代就受到不小的冲击，如何抓住新渠道、如何实现年轻化转型成了品牌亟需要解决的问题。

对于洁丽雅而言，「毛巾少爷」的出现恰好补足了它作为传统国货品牌在年轻化战略上的短板，当一位含着金汤勺出身的「废柴少爷」放下架子，以自嘲和幽默的方式展示着企业内部的故事，让我们看到了一种很新的企业宣传方式，不仅接地气，而且还有趣得要命！

不仅仅是企业形象的宣传，「毛巾少爷」还是洁丽雅对话年轻人的社交窗口，这种更加鲜活生动的人设 IP 可以触达更多消费群体，让看热闹不嫌事大的网友们献计，为品牌的年轻化之路出谋划策。

当然利用社交账号拉近与消费者的距离这还只是第一步，如何将吸引来的流量进行商业转化便是他们的下一步。

看成绩，今年 618 毛巾少爷交出了一份还不错的答卷，首次开启了自己的带货直播，以短剧+直播的创新形式，吸引 243 万人次围观，销售额超 500 万，荣登抖音带货榜总榜 TOP1，二叔则作为惊喜嘉宾登场，为直播间创造了人数峰值。

比起毛巾少爷的新秀之路，行业中其他企二代在振兴家族企业这条道路上已经走了许久：

特步小公主丁佳敏 2021 年打造了特步品牌的「半糖」系列，主打甜美清新风格，为宠粉还签下了王鹤棣、范丞丞、迪丽热巴等流量明星，不断焕新特步传统国货的品牌印象......他们都成为了企业中的重要决策者，在品牌年轻化的路上发挥着重要作用。

也许对于企二代而言，接班是宿命，是对上一辈财富的继承，但它更是一种使命，前浪的时代已经过去，后浪们要用自己的努力继续追赶奔涌不息的时代浪潮。