必胜客到底是想走什么路线？以披萨为代表的意式西餐市场，这几年在发生什么变化？
文：钱塘陆郎
来源：三联生活周刊（ID：lifeweek）
最近，必胜客在广州开了一家新店，“Pizza Hut WOW”，产品上主推“高品质性价比”，被认为对标的是萨莉亚。但要说必胜客进军下沉路线，也不确切，因为同期，必胜客在上海也开了一家新店 ，“PizzaHut Pizzeria”，比常规的必胜客更时尚更个性，主打品质升级。那么，必胜客到底是想走什么路线？以披萨为代表的意式西餐市场，这几年在发生什么变化？Pizza Hut WOW于今年5月15日正式开业，主打披萨、意面、炒饭、甜品等。在网友晒出的菜单中，多款产品价格在10元-20元之间，牛排等主菜售价19-49元，还有9元的汤类、小食。跟常规必胜客餐厅相比，价格大降。
在披萨界，以前的性价比之王是萨利亚，号称“披萨界沙县”，在北上广这样的一线城市，基本上可以做到人均50，完成一顿相当丰盛的意大利餐食体验。Pizza Hut Wow的价格区间就跟萨莉亚相当，并且首店直接开在一间萨莉亚餐厅旁边。按照必胜客对媒体的回应，这是他们正在探索的新模式店，主推“高品质性价比”，除了价格调整，还对部分产品进行了份量的调整和优化，推出了一些全新产品。当然，价格都很亲民比如12元的瓦伦西亚风味烤蛤蜊、19元的安格斯牛肉酱意面。
注意这里的份量 “调整和优化”，通俗点讲，就是把单份食物改成小份。比如，必胜客经典的意式肉酱比萨，分量是一份520克，售价59元，到了新店，分量就减为278克/份，价格则降低过半至25元。按必胜客自己的说法，还是现点现做。
这样一看，与其说Pizza Hut Wow在做消费降级，不如说瞄准的客群不一样，目标客群从聚餐消费者，变成了“一人食”爱好者。至于上海的新店PizzaHut Pizzeria，定位又有很大的不同。Pizzeria这个词看起来Pizza很重复，不过特指比萨饼专卖餐馆或外送店，这家店主推的也是意大利那不勒斯的“非遗”产品，拿坡里比萨。
《人不彪悍枉少年》剧照
PizzaHut Pizzeria一共提供了12款拿坡里比萨，加上6款常规披萨，售价都在59元至89元之间。此外门店还提供包括牛排、意大利面、沙拉、小食、饮品在内的其他产品，定价水平与跟必胜客常规店相当。
PizzaHut Pizzeria的装修时尚明快、个性十足，看起来跟Pizza Hut Wow一样，试图吸引的也是年轻人，不过是休闲聚餐的年轻人。
看起来，必胜客两家店的不同探索，来自消费场景的不同，跟消费升级降级没有必然联系，但如果结合必胜客这些年的整体动作，其往下沉市场进军的意图还是挺明显的。在目前中国的众多意大利美食品牌中，尊宝比萨人均消费价格34.52元，萨莉亚为47元，达美乐59.47元，乐凯撒为64.95元，必胜客则高达73.82元，比尊宝披萨的两倍还高。
这些品牌中，过去一段时间以来，萨莉亚展现出了极为强劲的增长态势。比如2024财年一季度（截至2023年11月的3个月），其销售额折合人民币约为9.76亿元，同比显著增长26.5%。相比较而言，必胜客母公司百胜中国2024年第一季度总收入仅增长1.4%，净利润则同比减少0.7%。
作为一种外来的餐饮形态，意式餐厅刚进入中国市场时，定位相对高端，定价也偏高。但这几年，随着本土西式快餐业崛起，西餐的平均售价在逐渐被拉低。红餐大数据揭示出一个明显趋势：在西式快餐市场，超过九成的人均消费低于40元，其中六成以上甚至低于20元。在这个背景下，萨莉亚开始展示出独特的吸引力。作为一家外资品牌，从上世纪90年代初进军中国市场起，萨莉亚的定位就是亲民，价格优势明显，这两年更是成为宝藏西餐的代表品牌。Pizza Hut Wow首店开业的广州，则容纳了萨莉亚在中国内地的三分之一的门店。选这个城市，Pizza Hut Wow可以说是贴身肉搏了。
必胜客自己大概也早发现了“性价比”的消费趋势。在2024年一季度业绩交流会上，百胜中国首席执行官屈翠容曾透露，一季度，必胜客单价在50元以下的产品，销量实现两位数增长，售价39元的意式肉酱比萨，则成了最畅销的五大披萨之一。
顺应趋势，必胜客其实早就对高客单价悄悄开刀了，比如菜单上增设低价产品，以及推出更多优惠套餐与打折等促销。其带来的结果是，报告期内，必胜客的平均客单价下降12%，同店销售额下跌5%，但同店客流量增长8%。
其实，与其被别人平替，不如被自己平替，也是餐饮业的惯用打法了。比如近几年业绩持续下滑的海底捞， 2023年就孵化了一个子品牌“嗨捞火锅”，以牛肉为主打，不提供羊肉，鸭血、鹌鹑蛋、冻豆腐等菜品，一顿下来，人均60-80元就能搞定。而海底捞门店常见的美甲、手部护理、抻面等服务，嗨捞火锅就不提供了。
对业态成熟的大品牌来说，推出子品牌，是一种容错率相对高的增量测试。不过话又说回来，即便是做平替，也要让消费者花钱花出价值感。比如萨莉亚，大多菜品由中央厨房预制，只想花二三十元就饱餐一顿的人，虽然不至于太挑剔，但基本的“好吃”要求还是有的，怎样便宜又好吃，这其实非常考验商家的品控。
如今，以披萨消费为主的意式餐厅，其实还有个问题，就是同质化严重。不同品牌的主打产品无非就是榴莲披萨、鸡肉披萨、牛肉披萨，餐品结构基本是“披萨+小食+饮品”，口味和品质相差无几。即便是必胜客，能吸引到带娃家庭聚餐，靠的也更多是餐厅明亮宽敞。而PizzaHut Pizzeria想走差异化路线，在产品和用餐环境上带来变化，这显然会是比价格上一降了之更艰难的道路。
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