黄金三原则,让农夫山泉扛过了海啸般的网暴

征探财经
2024.06.22
已有28年历史的农夫山泉,以其黄金三原则:质量、价格、服务,扛过了海啸般的网暴,赢得了理性消费者的投票。

来源:征探财经(ID:teccj6)


峨眉山后山深处,隐藏着峨眉第十一景。


海拔790米,占地424亩的农夫山泉峨眉山生产基地,已经成为国家4A级旅游景区。6月15日一大早,附近居住的员工就来到了位于万佛顶西南山脚下的工厂,开启了忙碌的一天。自动化程度极高的峨眉山工厂正在满负荷运转,为即将到来的“618”电商大促准备着东方树叶、农夫山泉等产品。


精心准备下,农夫山泉捷报传来。农夫山泉在618全周期总销量依旧保持了全行业全网第一的战绩。


从今年2月25日开始,农夫山泉(9633.HK)遭遇了花样百出的网络攻击。本月,就连农夫山泉坚持了13年的高考公益送水活动都能被恶意拍摄、剪辑(比如称其无人问津),成为攻击农夫山泉的素材。


可以说,持续100多天农夫山泉一直在遭遇来自暗处的有组织攻击、谣言和各种诋毁。但农夫山泉却挺住了。今年618期间,有250多万新客在线上购买了农夫山泉旗下的产品,成为农夫山泉历史上新客数增长最多的一年,总会员突破了1000万人。


“纵使黑夜吞噬了一切,太阳还可以重新回来。”已有28年历史的农夫山泉,以其黄金三原则:质量、价格、服务,扛过了海啸般的网暴,赢得了理性消费者的投票。


01

找到中国最好的水


2008年8月,峨眉山后山,崎岖的山路里出现了骡马队。


峨眉山是全国优质天然水源地之一,降雨丰沛,山顶一年积雪七个月。大量雪水和雨水经峨眉山植被净化,渗入地下,透过地质层形成无污染的山泉水。这里的山泉水中存在钾、钙、钠、镁、偏硅酸等多种人体所需的天然矿物质和微量元素。


这里的好水,隐在深山人未识。



2008年5月12日,一场突如其来的灾难,让四川遭遇了重大的经济和人员损失。农夫山泉创始人钟睒睒曾亲赴灾区参与救灾,将最急需的饮用水送达灾民手中。当时他已经考虑到灾后重建,要让当地真正发展,关键还是要“造血”,要给当地灾民提供就业岗位。


由此,农夫山泉开始了与四川的缘分。


但是,峨眉山工厂的建厂难度,远远超越了预期。农夫山泉峨眉山生产基地海拔790米,水源地还要比工厂再高三四百米。农夫山泉的峨眉山水源地共有大沟和林沟两个取水口,管道长度分别为4公里和3公里。管道沿45度不等的陡峭山体沿河敷设,施工难度极大,大型现代工程设备无法入场施展,一切只能回归原始运力。施工材料全靠人扛肩背、骡马队拖运完成,施工运输成本相当高,甚至高于材料的成本价。而今,从厂区到取水口,也足足要走一个小时山路。


经过了近7年时间的努力,峨眉山工厂建成,总投资达到了20亿元,远超2008年钟睒睒向四川承诺的“投资3亿元”。


峨眉山工厂从建成投产至今已经纳税超过17亿元,工厂员工515人。《征探财经》了解到,员工主要来自当地,现在人均月平均工资已经远高出当地平均水准。取水口处的飞瀑,变成了造福一方的“印钞机”。


农夫山泉自成立以来,就始终坚持水源地建厂,建厂过程中都面临了各种各样的难题,但所幸农夫山泉并没有放弃。截至2023年底,农夫山泉15大水源地(包括已投产和在建中)建设了43条管道,全长约300公里。其中最高的海拔1400米(广西大明山水源地),最长的98公里(吉林长白山水源地),最大水源落差836米(陕西太白山水源地,取水口到工厂落差),最深的水下45米(浙江千岛湖水源地)、地下1000 米(黑龙江漠河水源地,1000米指工程井深1000米)。


找到“中国最好的水”只是第一步。如何生产出安全的水,更是重中之重。农夫山泉厂房由美国加州著名设计师主笔,是一座高洁净、高自动化的“会呼吸”的绿色工厂。这里的工厂,使用了引自国外的先进生产线,实现了从物理过滤、吹瓶、灌装、包装的全自动化生产。同时工厂所有的瓶坯、瓶盖都是自主生产,确保产品品质的严格管控。


不仅仅是峨眉山工厂,农夫山泉在国内的数十家工厂,从取水到生产都格外注重品质和安全,从而生产出了中国好水。


作为最重视“源头”的企业,农夫山泉针对果汁等软饮产品在全国也布局了优质水果种植基地。脐橙NFC果汁产品有江西脐橙种植基地,17.5°苹果汁产品则是新疆伊犁苹果种植基地。优质“果源”的供给,保证了农夫山泉果汁产品的质量。


对于产品质量的极致重视,助力农夫山泉不断成长。2016年,作为G20杭州峰会指定用水,农夫山泉过硬的产品质量也聚焦了世界的目光。在今年被网暴了三个月后,农夫山泉系列产品始终没有被发现任何质量问题,这就是农夫山泉坚守的质量底盘。


02

2元背后的价值


除了质量,对于快消品来说,价格始终是另一个重要的考量因素。虽然各种瓶装水基本都是卖2元钱,但这背后的商业链条却完全不同。


农夫山泉因为只用天然水源,必须在水源地建厂,因此承受着高昂的运输成本以及高昂的固定资产成本。有人进行过测算,如今农夫山泉有12个水源地,至主要消费市场的平均运距为300-500公里。其他主要水饮品牌,这一范围往往在300公里以内,因为它们采用自来水为水源,因此厂址选择的余地比较多。



农夫山泉的成本更高,但一瓶天然水的售价也仅是2元,与其他品牌价格一致。


农夫山泉在2元瓶装水的地位可想而知。据海通国际梳理,在包装水市场中,“1元水”时代由娃哈哈领跑,“1.5元水”时代康师傅凭借深度分销与价格优势领先,“2元水”时代怡宝凭借轻资产与渠道组合拳短暂领先,之后则是坚持好产品好价格的农夫山泉王者归来。


价格是消费者最能感知的部分。有门店老板表示,“如果只卖一种水,那肯定是农夫山泉,消费者会不自觉拿这个产品。”


事实上,从成本和价值角度看,来自崇山峻岭的天然水的确都要高出纯净水,虽然外表看着是一样的瓶装水,但两个产品本质是属于不同层次的产品。某种角度上,低廉易生产的纯净水其实是借力了2元的定价,以此取得较好的利润空间。


如今,农夫山泉还在推出新产品。4月,农夫山泉低调推出了绿瓶的纯净水产品。到了6月,农夫山泉纯净水直接将价格“打下来”了。在618期间,网上传播了一张照片:农夫山泉纯净水标价0.8元/瓶,会员专享价低至0.8元。《征探财经》发现,在电商平台上,农夫山泉纯净水12瓶的套装优惠价为11.9元,每瓶售价低至0.99元。


农夫山泉的纯净水也依旧采用天然水源,只是与红瓶的天然水在生产工艺中有差别。《征探财经》了解到,农夫山泉天然水通过“膜过滤”的工艺,天然矿物质得到保留;纯净水通过“反渗透”的工艺,将天然的矿物质完全去除。峨眉山工厂生产的绿瓶纯净水,也是取自峨眉山,海拔一千多米的飞瀑之下,杳无人烟。正所谓,好山好水零污染自然天成的峨眉山天然水,经过必要的生产工艺,成为高品质的纯净水源源不断地推向市场。


在上市初期,绿瓶的农夫山泉纯净水卡位1元价格带,“重塑”了瓶装水的价值标准,甚至可能会造成消费者的对比心理:红瓶的农夫山泉天然水卖2元,绿瓶的纯净水卖到了1元以下,其他品牌的纯净水还要接着卖2元吗?


显然,农夫山泉的价格足以让消费者作出理性的选择。时下,各行业产品价格都很“卷”,但是价格背后则是“卷”实力、“卷”技术、“卷”管理。


03

服务带来的支持力量


渠道则是农夫山泉与消费者链接的重要途径。在过去的发展中,农夫山泉始终注意着与商家的关系。


曾有媒体报道,同样2元的水,农夫山泉在门店老板那里是硬通货,可以成为抵消陈列费、堆头费、促销费的价值标的。成为门店“硬通货”的背后,是农夫山泉长期让利,做好商家服务,从而获得了商家深层次的信任。



此前网上流传了农夫山泉一瓶水的利润结构。一瓶2元的550毫升天然水,出厂价仅为0.71元,经销商约以7毛钱的价格买进,再转售到门店,中间产生了1.29元的毛利,这部分毛利系数归于销售渠道,占比高达64.5%,而农夫山泉每瓶的利润仅在约7毛钱中腾挪,除去物流和税费,农夫山泉一瓶水的净收入仅有0.55元。


事实上,在过去的二十几年时间里,一瓶农夫山泉的收益结构中,自身的收入占比水平始终低于50%。也就是说,在长期对优质水源的重资产投入下,农夫山泉也愿意将更多的利润让给中下游。在物流高周转、经销商和门店高毛利下,农夫山泉搭建了一个和中、下游互利共赢的生态。


同时,农夫山泉还不断拉近与渠道的关系。在全国,农夫山泉持续不断邀请终端门店老板、经销商以及消费者参观农夫山泉水源地,“寻源”系列活动已经成为农夫山泉面对市场销售端的一项激励政策。


农夫山泉也在一些小事上,体现着商家服务。


从2016年至今,农夫山泉对经销商进行专属化改革,抓大放小,提升效率。同时,农夫山泉在渠道信息化上建立起了一套NCP系统(即“农夫合作伙伴系统”)进行信息化监控,所有合作经销商均使用 NCP系统开展业务活动。农夫山泉如今的渠道体系具有高投入、强管控、高周转、高激励的特点。


这让农夫山泉的业代们有着更高的热情去与渠道搞好关系。曾有媒体报道,一位业代主动将腿脚不便的客户兄长送回了八楼的家中,这让该客户认准了农夫山泉,持续订货至今。


即使是在几年前的疫情时期,很多终端小店没有开门、不营业,但农夫山泉还是坚守契约精神,照付了包括陈列费在内的各项费用,让小微商家度过了最艰难的时期。


在一件件细微的小事中,农夫山泉与经销商建立了更深层次的信任关系,合作更加紧密。值得一提的是,在今年史无前例的网暴中,终端门店始终没有抛弃、下架农夫山泉,反而很多店主安慰农夫山泉的业代:“不用担心,我们还会订你们的货,都是一阵风,会过去的。” 


“行以致远,不忘初心,方得始终。”在28年的时间里,农夫山泉始终专注产品,避免纷扰,最终也以质量、价格、服务为立足的黄金三原则,挺过了网暴,收获了零售商的帮助,赢得了更多消费者的选择。

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