文；擎苍

来源：品饮汇观察（ID：DrinksSHOW）

近日，网上流传出绿瓶农夫山泉纯净水以0.6元售卖的图片，引发了行业内的广泛关注和热议。有经销商称这是“暴力价格战”，让纯净水这个渠道利润本“不富裕”的品类雪上加霜；有消费者说，看到这个价格，感觉一元钱的康师傅纯净水也不香了；更有品牌商直言，在瓶装水这块本就强势的农夫山泉，把纯净水作为赠品以堆头费、上架费、促销费等方式直接免费提供给终端货架，直接减少了其他纯净水上货架的排面。

而品饮汇认为，农夫山泉纯净水将竞争卷到天花板，本质还是抢渠道、强终端，为其他产品开路。

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绿瓶水：农夫山泉的“阳谋”

尽管有行业人士分析称，网传六毛钱的农夫山泉纯净水更像是某门店里的引流活动产品，而非正常市场价。但就品饮汇了解，目前农夫山泉给到经销商的价格“还不错”，有福建经销商称：“有充足的空间去操作这款产品。”

对农夫山泉而言，绿瓶纯净水的推出是给消费者多一个“选择”，而对于经销商而言，这款产品就是搅局瓶装水市场的“利器”。

从瓶装水市场当前竞争格局来看，行业集中度较高，农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅、娃哈哈和可口可乐冰露已经将八成以上的市场份额牢牢占据，这是一个“强者恒强”的市场。

◎图源：小红书用户@迷糊球

有业内人士如此分析：“瓶装水行业的成功关键是广泛的品牌知名度、强势的渠道控制力、基于规模经济和范围经济的低成本控制能力、基于优质水源地的核心产品和稳定质量等，是典型的强者恒强市场。因此，瓶装水市场是典型的强者恒强市场，巨头企业经营时长普遍在30年以上，且经营时长基本与企业规模成正比。”

因此，在瓶装水市场，农夫山泉、怡宝、百岁山等巨头虽在终端厮杀，但一个专注于天然水，一个潜心纯净水，一个专注矿泉水，都在在各自的细分领域坐大。而外来者则很难进入，如2023年，坐拥3万多家终端门店的蜜雪冰城曾试图通过门店渠道卖水，也只能铩羽而归。

水战不止，内卷不息。明面上看，农夫山泉推出包装水是对其瓶装水产品线的补充，更能满足市场的多样化需求。

据小食代报道，“农夫山泉在天然水产品上已经做了很多努力和创新，涉及水源地、水的用途还是水的包装等方面。它也有寻找新增长点，借助全水种运营策略，以突破收入天花板的意图。” 一位在广东省佛山市代理农夫山泉、怡宝等品牌的经销商说。

◎图源：小红书@焦虑的金鱼君

而现实中，绿瓶纯净水却是农夫山泉卡位1元价格带、拉扯竞争对手的利器。有消息称，从给出的批发价格来看，大商发一箱农夫山泉相比怡宝能多赚一块五。这一利润差异无疑会吸引经销商的青睐，他们更倾向于推广能带来更高利润的产品。

同时，为了推广有关新品，农夫山泉给各地经销商下达了指标和任务。一位佛山经销商为例，每月需要进货 5000-10000 件（550ml × 24 瓶）绿瓶纯净水。

“在水的市场，品牌一般比较固定，如果该品牌建立起较高的消费者忠诚度或信任度，在价格同等或相近的情况下，消费者愿意复购熟悉的品牌。红瓶农夫山泉在市面上还是有知名度的，所以容易卖，而对于新品，还需要更多时间。”这位佛山的经销商说，为了顺利出货，包括他在内的经销商们大多采用了“搭赠”方式。

◎图源：小红书@旺仔看世界

接下来，农夫山泉就在终端货架上多了一个产品“选择”，然后以低于竞品价格的优势，为消费者“重塑”了纯净水的价值。

也许，对某些消费者而言，就会感觉怡宝纯净水还能值两元吗？有什么资格和农夫山泉红瓶水一个档次？换句话说，不论要价格，还是要“档次”，农夫山泉都可以拿捏住对手。

一直以来，瓶装水行业很卷也很稳定，很难炒上概念，更没有“线上线下私域闭环”等零售黑话，有的只是像毛细血管一样，渗透进村级小卖铺的销售网络、经销资源，以及水健康、水文化和水源地故事轮番上演。

这也是为何瓶装水逐渐成为巨头之间的博弈——可以先不谈创新，一两元的商品也谈不上溢价，但有能力在货架上对新品牌进行围堵，减少竞品上货架的数量，降低竞品品牌曝光度。毕竟对于快消品来说，货架上的产品线，就是品牌的生命线。

所以，在东方树叶、尖叫电解质饮料的高歌猛进之下，未来农夫山泉需要准备更多的货架、更好的排面、更高的品牌溢价，而卷得“让别人无路可走”的苦活、累活让纯净水来做就好，挣多少钱还重要吗？

◎图源：小红书@大明星

这可能就是农夫山泉已完成全饮料市场布局后，较之怡宝、百岁山等瓶装水对手更有底气的地方所在，也是成为纯净水市场“卷王”的关键原因。