顾客进店消费为何如此之难？
文：大龙
来源：火锅餐见（ID：hgcj6666）
最近，重庆一家火锅店老板“闲来无事”，做了一个小调查，他乔装成顾客，跟同一商圈内的等位顾客搭讪，问大家为什么选择这一家火锅店。顾客们回答最多的却是，“同品类味道基本上都是大同小异，在哪家吃都一样。”“哪家开业去哪里，哪家打价格战就去哪里。”他表示，大家同在一个商圈经营，明面是竞争对手，其实也是兄弟姐妹，没有必要小范围内耗。破圈的方法还得是抱团取暖。竞争加剧、低价竞争已经成为行业劣币驱逐良币的表现方式之一。对此，胡庆一重庆老火锅创始人周亚超认为，整个餐饮大盘还在增长，说明客流没有减少，消费需求没有萎缩，顾客不进店，更多的是单店的体感，而不是全貌。周亚超认为，有更多的人和钱进入了餐饮行业，原有的客流被分流了，这也必然导致竞争加剧。至于说利润下降，严格意义上来说是行业繁荣、竞争加剧的必然结果。也有餐饮老板认为，平台经济就是会把流量给到头部的20%，餐饮势必跟平台经济一样，出现马太效应，导致80%的门店认为客流量不佳，门店唯有去争当那20%的强者。Tips：当竞对给顾客提供了更优质的选择，门店无法给顾客带来记忆的痕迹，无法成为顾客的首选。竞争加剧，顾客分流，一定会发生，侧面也证明门店没有那么强大。但好消息是，分流可能是暂时的，唯有在体验感、性价比、产品都做出超乎预期，才能真正锁客。从去年至今，渣渣牛肉、夺夺粉、云贵酸汤等细分品类频出，火锅已经出现了近10个细分品类，品类井喷式出现，甚至把餐饮未来2-3年的品类几乎给透支了。细分品类的增多，给顾客带来了众多可以尝鲜的门店，加之新店的不断开出，优惠活动、新店请客3天等一系列营销活动跟进，让新品类一出现就加入了价格战阵营。这些新品类都有一些基本共性，主打性价比，火锅快餐化，轻社交。这些属性都指向了消费降级下，大众开始转向“尖货平价”的火锅店，甚至是寻求火锅平替。比如小火锅的表现亮眼，今年前五个月，全国新增“小火锅”相关企业1500余家。火锅餐见在不少商圈发现，小火锅门店常常出现一位难求的场面，30多元的客单，可以尝到近百种菜品，而不少小火锅也在走产品升级，有的无异于火锅大店的菜品品质。此外，盒马鲜生的一些门店内，也出现了旋转小火锅，没有明显的招牌，只打出“旋转小火锅”的字样。火锅餐见曾询问相关服务人员，其食材确实是超市产品直供。从现场的客流来看，30个左右的座位已经接近满员。Tips：现阶段，一些顾客已经出现了对大牌祛魅、寻找平替的消费观。品牌、门店需要思考的是，吸引顾客的真正价值点在哪里？在消费下行的阴云下，各家在做好抚慰顾客价格敏感的同时，又能满足顾客到店的理由，以及情绪价值点，在最大程度上减少流量下滑，增加吸客到店的概率。一提到差异化，很多人往往会想到，是不是要花钱装修得不一样？其实这只是表面功夫。大家更需要思考的是，在方圆3-5公里的范围内，你的火锅店既不是顾客心里的第一，也不是顾客的唯一，顾客进店就是偶然，顾客不进店就是必然。一种是更好。在如此内卷的火锅市场，大家都在选择更好的食材，甚至直达原产地，选用地标食材。很显然当大家都在更好上下功夫，“更好”只是基本功。另外一种方式就是做不同。做不同的人群定位，不同的需求定位，亦或是不同的场景。拿人群定位来说，比如芳竹园火锅，消费人群多以家庭聚餐，以及周边社区年轻人轻社交聚会居多，瞄准家庭、亲情、友情打感情牌，就是突出了差异。此外，锅底免费，又强化了这些人群进店的理由。现今，顾客对价格敏感，很多门店在价格能见度上进行突显，比如门头印上荤菜最贵19.9。再如，近些年火锅流行废墟风，低成本装修、做旧，已经不稀奇，反而也会产生审美疲劳。像南充的花海牛火锅，其中一家门店采用了现代科技感的废墟风，立马突显风格的差异性。而现如今流行的山野风，也是对原有风格的颠覆，突出差异感。其实，只要在产品、性价比、有趣、社交属性等层面给予顾客差异化理由，跟同一条街上的火锅店有所不同， 就有胜出的可能。Tips：当产品的差异化壁垒在降低时，门店的差异化的竞争变成了细节的差异化，对一门生意理解高度的差异化，也不乏投资额度的差异化。首先，顾客对当天的体验，不一定会说。比如火锅餐见曾在郑州体验一家乐山翘脚牛肉，产品跟四川的风味相差甚远，抛开口味差异，从客观角度来说，跨区域标准化、复刻发源地本身不易，但差异十分明显，很容易劝退顾客不再复购。一般而言，这类产品体验很难跟店员、老板去反馈沟通。难点二，有些门店有反馈机制，店员也会执行。但门店为了某些方面的流量指标，需要顾客对门店进行打卡、发圈，或是小红书，再进行赠品奖励。这时候，顾客有种“吃人嘴短”的心理，往往把真实想法藏起来，但真实的诉求没有被解决，很可能不再复购。对此，有火锅店老板超前一步。像是蜀芳珍火锅的总经理张飞，会经常在收银台观察门店的细微情况，哪些是常客是否需要特殊照顾，哪些顾客招手店员有没有看到，顾客有哪些反馈老板亲自去解决等，把幕后老板的身份放一放，反而离顾客最近，最能体察顾客的真实反馈。当然，对于连锁品牌、跨区域管理而言，难以对顾客反馈做到面面俱到，管理机制、数字化手段都是弥补“山高皇帝远”的好方法。Tips：在一些区域市场，门店下滑并非完全是环境因素，门店的培训、运营细节、管理是否到位，都决定了顾客到不到店，顾客的选择项有很多，有时候不是竞争对手太强，而是内部太松，漏洞太多。顾客是否进店因素虽然复杂，但都不外乎产品、服务、体验等最为基础的层面。当然，消费环境、消费信心也是极为重要的因素，但这些不能完全成为左右生意的理由。生意的第一责任人是创始人、门店老板，责任人虽然有时候难以亲力亲为，但力求心中有数，哪里该亡羊补牢了。
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