获达能投资、增速第一，这个品牌如何靠HPP拿下英国功能果汁市场？| 新XIU

文：Miriam Zhang

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

近期，盒马HPP果汁再度出圈，继HPP红心苹果汁、HPP苦瓜苦不苦后，又推出HPP流星蜜瓜汁、特小凤西瓜汁等，再次掀起果汁热浪。

在各种细分果汁品类中，功能性果汁的市场需求不断增长，一方面是消费者对于健康的关注程度越来越高，除了营养补充外，减压和放松也成为消费者选择果汁的重要原因；另一方面，市场上果汁品牌对于新鲜度的竞争日趋激烈，锁鲜技术也在不断升级与普及，NFC和HPP果汁都出现显著增长。

在Foodaily年度十大新XIU品牌中，就有一家来自英国的功能性果汁企业MOJU，创立九年，在英国功能果汁市场中占据62%份额，2023年营收1390万欧元，增速在英国果汁饮料行业中位居首位。凭借以独树一帜的产品概念、包装设计和营销策略，Moju成为英国最受欢迎、增长最快的消费品牌之一。

MOJU如何用果汁击中功能饮料靶心？又如何在消费者中树立和巩固品牌形象？未来的功能果汁赛道上，还有哪些机会？

用健康赋能，射中功能饮料靶心

1. 用一个剂量瓶，与普通果汁划清界限

九年前，MOJU 创始人 Rich Goldsmith 和 Charlie Leet-Cook 在英国斯坦斯的一间厨房里手工制作冷榨烈酒和果汁。Goldsmith 和 Leet-Cook 都是果汁爱好者，他们发现市面上的果汁产品中含有大量的糖、咖啡因和人工成分，而且经过繁琐的加工。而他们只想用真正的水果制作一种简单的果汁。

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果汁诞生后他们需要将产品推向商业化，不得不使用他们的旧高尔夫车作为移动办公室和送货车，在周末的农贸市场上售卖。

直到2019年，MOJU进入哈洛德百货，伦敦著名的高端零售百货商店，这对MOJU而言是一个里程碑。两位创始人花了两年时间完善配方，把一个充满激情的想法变成了健康的瓶装果汁，手里的小作坊也转型为由私人投资者支持的商业企业。

最开始的MOJU 瓶装shot产品是为 Strava （跑步、骑行和远足应用程序）一代人群量身定制的，这些人群需要一口无负罪感的美味来支撑他们度过一天。MOJU每款产品都富含维生素和营养素，是确保日常营养的理想补充。

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后来，两位创始人发现：一些消费者会将 MOJU 与普通果汁混淆。因此他们重新设计了“剂量瓶”。剂量瓶具有独特且令人难忘的烧瓶式结构，带有凹陷的剂量线，更方便人们每天分七次定量饮用。

更新后的瓶身更薄，在摆放时更加节省空间；同时，瓶身及包装材料均由可回收材料制成，有助于减少运输过程中的碳足迹。

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标志性的新标识为品牌注入了更多活力，带来力量与新鲜感。徽标经过重新绘制，彰显出大胆有力的气势，白色在品牌色调中更加突出，增加了新鲜感和突出性。同时，MOJU还与国际字体制作公司 Colophon 合作，设计了定制字体。

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凭借清新、大胆、美味的色彩、清晰的信息层次和新的图标，MOJU 让客户能够轻松、直观地选择适合自己的产品，以支持他们的日常和长期健康和福祉目标。

2.以功效细化产品分类，方便精准选购

目前，MOJU 产品组合分为三个系列：活力、免疫力和肠道健康。新的免疫系列将 MOJU 的维生素 C 和 D 变体整合成一款强效饮品，只需一个剂量（对应一格刻度线）即可提供每日推荐摄入量的维生素 C、D 和锌。益生元系列聚焦肠道健康，含有丰富且更加多样化的益生元纤维混合物，可支持整体身心健康。天然提神的生姜和姜黄饮品现已成为活力系列的一部分，非常适合早上或午后无咖啡因的提神时刻。

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2021年，MOJU获得达能250万英镑投资，并在同年推出英国首款植物基益生菌饮料。产品富含益生元和植物纤维，聚焦于免疫和消化系统健康。2022年初，MOJU推出HOT Shot辛辣无咖啡因果汁饮料，主打免疫健康与活力提升。

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MOJU不仅在原料选择和产品定位上击中“功能靶心”，而且通过控制添加剂使用和非热力加工工艺，不断为产品健康度加分。

MOJU的所有配方中均不使用防腐剂、色素及人工香精，以冷榨工艺从新鲜果实中提取尽可能多的果汁，再通过超高压 (HPP) 技术延长果汁保质期。配方中加入天然抗氧化物，带来更多健康表现。

凭借天然健康的形象与明确的功能定位，MOJU果汁近年来斩获多项行业大奖，比如2021年获得Grocer Gold Awards金奖，该奖项旨在表彰软饮料品牌在应对不断变化的贸易或消费者需求方面的杰出表现。MOJU旗下的 420ml Ginger Shot 还在《The Grocer》杂志举办的2023年度TOP Products Survey 中荣获大奖。

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年轻潮流的视觉文案，

强化早餐场景和品牌认知

好的产品，离不开精准的定位。MOJU结合居家、工作、户外、运动等多种生活场景，为年轻人打造多样的健康补水解决方案。在TVC（商业电视广告）拍摄上，MOJU也更加注重营造年轻化、潮流化的视觉效果，创意新颖有看点。

1.“MOJU就要早晨喝！”

2023年初，MOJU联合独立创意机构 Who Wot Why 和媒体Bicycle 共同发起一项“Wake Shake Boom”活动，旨在挑战消费者的晨间习惯，通过饮用MOJU姜汁饮料为人们带来一整天的健康与活力。

在英国主要城市街头，MOJU用硕大而醒目的广告牌时刻提醒民众：参加此项活动，感受不一样的早晨。MOJU对于活动口号的三个词做了如下解释——WAKE – 睁眼，醒来；SHAKE – 摇一摇果汁瓶，喝下新鲜与营养；BOOM – 感受MOJU Ginger Shot 的自然活力，开启新的一天。亮橙色的创意展示在通勤者必经路口的醒目位置上。

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为了让“Wake Shake Boom”活动深入人心，MOJU在2023年推出首部原创音乐MV，由柏林音乐制作人 Dom Edgley 制作。这支MV在 Spotify 上获得 4.5 亿次播放，快节奏的舞曲令观众动容，超现实的音乐视频则通过明快的颜色，搭配公鸡、生活场景、产品等画面，形成视觉冲击。

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路牌广告的传播力毕竟还有限，MOJU把传播渠道瞄准了英国民众每天必看的电视。2023年8月到2024年1月，MOJU与英国免费公共服务电视网Channel4达成合作，通过每天上午节目中的广告露出，向Channel4的1200万成年观众宣传饮用MOJU功能果汁的益处，以及健康生活理念。

2023年8月，MOJU再次联合独立创意机构 Who Wot Why 和媒体 Bicycle ，并邀请英国影视公司Merman的导演 Will Clark ，共同打造了一部名为“You Got This”的早餐广告。广告内容极具创意，抓住了 MOJU 之前屡获殊荣的“Wake Shake Boom”活动精髓。片中，一系列充满趣味和个性的角色被MOJU果汁的冲击力唤醒，瞬间焕发出无限活力，从布谷鸟钟中跃然而出。早餐场景与广告内容完美融合，在潜移默化中加深了观众对MOJU品牌的认知与好感，让人在欢笑中感受到“You Got This（你做到了）”蕴藏的积极力量。

图片来源：MOJU

这次合作持续了五个月时间，不仅让MOJU提高了产品知名度和品牌影响力，还通过每天定时灌输帮助消费者形成功能果汁与早餐场景的关联认知，鼓励人们养成健康的早餐饮食习惯。

2.“关注生活里的微小变化”，用温馨的户外广告牌强化品牌习惯认知

在线下，MOJU还以习惯叠加理念为基础，大范围、多场景布局户外广告，将健康果汁的饮用习惯渗透到消费者的日常生活中。

金丝雀码头是伦敦一个重要的金融区和购物区，MOJU 看中这块寸土寸金之地，在金丝雀码头竖立起一块广告牌，能通过检测室外温度变化而改变显示内容。在一天的不同时间里，消费者能看到不同的“温馨提示”，获得各种能量补给思路。MOJU在传达“日常生活中的微小变化可以帮助改善你的一天”理念的同时，也在巧妙无痕地提醒民众“该喝一瓶MOJU果汁了”。

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类似于金丝雀码头这样的广告牌，MOJU在英国投放了多处。这些广告牌均有着明亮的橙色和引人注目的“镜头脸”，在以通勤者为中心的醒目位置上，包括曼彻斯特路边、伦敦地铁和公交车、车站通道，以及主要零售商的附近。

图片来源：linkedin

天然健康、功能成分、口味多元，

果汁的下一个品类机会在哪里？

果汁是国内饮料市场上一个举足轻重的品类。英敏特数据显示，中国果汁市场2023年销售额预估达1236亿元人民币，比2022年增长3%。过去5年里，果汁依然是新品活跃度位居前三的非酒精饮料品类。上市产品的宣称点主要聚焦于“健康”层面，包括减糖、天然原料、有益和功能成分的添加等。

果汁未来的两大发展趋势，一是功能化，二是技术加持下的口感优化。事实上，在过去2年里，天然&健康、功能化和更多元的原料和口味正在成为果汁品牌破局的突破口。

在国内，很多果汁在原料上追求天然无添加，并尝试增加膳食纤维、蛋白以及益生元等功能成分加持，不同地域历史悠久的药食同源食材也在不断被添加到果汁中，比如橄清橄榄汁、乐源桑葚汁、沙棘汁等。

此外，香菜、苦瓜等也被应用到果蔬汁原料中，以小众风味吸引消费者群体尝鲜。比如维果清推出的香菜柠檬茶、苦瓜苦不苦复合果蔬汁，汇源100%香菜汁等。

放眼海外市场，围绕果汁的创新维度更显多样化。在提升产品的天然健康、功效表现、口味丰富度等方面，还有许多值得国内企业借鉴与参考的优秀案例。

1.天然&健康

2023年，天然和减少宣称在果汁新品中占比超过40%，消费者对果汁含糖量的担忧是果汁亟待解决的一大问题。国际市场上，减糖技术在不断取得突破。卡夫亨氏、美国食品饮料生产商Ocean Spray等通过基于酶的减糖技术和利用甜味蛋白等来减少果汁饮料中的糖分。

日本番茄巨头可果美曾推出一款低碳水果蔬汁“カゴメ糖質オフ野菜ジュース”，针对在意糖分和碳水的人群。产品以大白菜、芹菜等16种绿叶蔬菜为原料，从中提取膳食纤维以及钙，每份热量21kcal，适合作为餐食或在出汗季节作为水分来源，帮助不爱吃蔬菜的人群摄入每日需要的膳食纤维。

图片来源：可果美

2.多效功能

随着功能性果汁的发展，更加小众、针对特定人群的创新有待进一步发掘。在果汁的细分功能宣称上，添加益生菌和益生元的果汁因其对促进消化健康的潜在益处获得了更多关注和青睐。在社交媒体上，与益生菌果汁相关的果汁类型除西梅汁外，还经常可以看到芒果汁、胡萝卜汁等，存在向更多品类渗透的机会。同时，市场上也涌现出很多细分功能型产品，如抗氧化、眼部健康等。

美国冷榨果汁和健康品牌Pressed Juicery推出了最新系列 Hydration+电解质补水果汁，为果汁饮料提供电解质新选择。Hydration+系列包括两种果汁和一种健身饮料。Pressed Juicery此次推出的新系列富含来自黄瓜、菠萝、生菜、火龙果和海盐等天然成分的电解质，可以提供夏天所需的纯天然水分。搭配益生菌、锌和维生素C等营养元素，可以增强免疫力。