东北大板,反向钟薛高

IC实验室
2024.06.28
如果说,东北大板是极致的务实,那么钟薛高就是极致的务虚。


来源:IC实验室(ID:InsightPlusClub)


年初哈尔滨爆火的时候,免费发放了一批东北大板。很多哈尔滨人表示疑惑:为啥我从没吃到过东北大板?


据我的东北朋友告诉我,我们小时候吃中街大果,吃马迭尔,吃美登高,唯独就没吃过东北大板。


其实并不意外,因为东北大板听起来像个怀旧老品牌,但它其实2013年才出现。


而且虽然叫东北大板,但它的第一站其实是北京上海。


如果不考虑时间顺序,我甚至觉得东北大板有点反向钟薛高的意思。


如果说钟薛高献祭了整个公司,只为了亲身向大家演绎强行装X会死得多惨,那东北大板的崛起,就生动展示了扮猪吃老虎猥琐发育,在商业世界有多么屡试不爽。


01


东北大板的母公司叫红宝石,是一个1992年在大庆创立的冷饮品牌,在东北市场还挺有存在感的。虽然不像马迭尔和中街大果一样出身大都市,历史悠久家底厚,但靠着用料扎实,走草根路线,也吃透了东三省各个区县级市场。


就是这样一个小公司,却想要和蒙牛伊利联合利华掰掰手腕,进军北上广全国制霸。


我愿称其为东北赤木刚宪。


当然,打铁还得自身硬,红宝石确实有两把刷子。早在1997年,这家公司就获得了国家质量监督总局的认证的「绿色食品」称号,当时号称是全国第二家,和伊利老总是在同一张桌子把这个称号办下来的。至少可以说明,他们家用料还是扎实干净的。


2013年夏天,东北大板诞生了。


东北大板可以说是一款野心之作。


想想看,如果没有全国制霸的野心,只在黑吉辽「窝里横」,人家干嘛给自己贴个「东北」的标签呢?这个名字,就是给东三省以外的小伙伴们看的,给大家一点小小的东北震撼。


在食品和餐饮领域,东北这两个字,几乎就是便宜量大的代名词。东北菜专治贪多求全,但凡不甘寂寞想多点几个菜,东北菜馆就敢让你扶着墙还扛着打包盒出门。可以说,东北两个字,就是「溢价」的反义词,消费主义的克星,轻奢的一生之敌,omakase的活爹。再加上「大板」两个字,就更透着一股子实在劲儿。


东北大板最早分两种包装,草莓味、巧克力味和奶油味采用透明塑料包装,给人一种「所见即所得」的实在感。草原奶味就更直接了,直接用蜡纸做包装,而且两端没有密封,用手一撕即开。


这种包装风格,完美复刻了70后、80后甚至90初这批消费者的童年回忆,让人想到那个冰棍小贩推着三轮车,放着用棉被包起来的泡沫箱,走街串巷叫卖,一根冰棍一两毛钱的纯真年代。


价格方面呢,刚上市的时候售价是3块钱。


3块钱,搁2013年的东北可以说是竞争力平平,放在小卖部里大家都不会多看它一眼。但它偏偏不主推东北,优先进军北京上海这些一线城市,这个价格就突然显得香了起来。


况且考虑到,东北大板最经典的草原奶口味,不是普通的雪糕,而是正正经经的冰淇淋。用料不扎实,蛋白质和脂肪含量不达标,你都没办法在包装上印「冰淇淋」这三个字。


3块钱,超一线城市,冰淇淋,这三个条件一结合,就显得东北大板很有性价比,很像一款东北出身的老牌冷饮了。


到这里,东北大板的逻辑彻底闭环了。


无论是产品设计,包装风格,定价还是品牌名称,它都在努力显得朴素,显得亲民,显得非常有性价比。


这里就要提到一个营销概念叫做「表演便宜」了。


所谓「表演便宜」,既不是卷到不赚钱没利润的「真便宜」,也不是欺骗顾客的「假便宜」,而是充分利用低价商品的卖点,追求品牌价值最大化的营销手段。


用人话翻译一下,既然我卖得比别人家便宜,那一定要搞到人尽皆知,甚至不惜故作姿态。哪怕我只比同行便宜一块钱,也要让消费者感觉自己占了10块钱的便宜才行。


这个思路是非常正确的。低价是市场竞争最好的武器,安静的低价只会导致利润越来越薄,大张旗鼓的低价才能带来市场份额的扩张和营收的总体增长。


这方面,蜜雪冰城算是个中好手,但东北大板也不是吃素的。


消费者的脑中,已经有东北=实在的思想钢印了,东北大板所做的,就是尽可能放大这种思想钢印,让更多消费者为东北大板的实在买单。


再反过来看看钟薛高,东北大板搞的是「表演便宜」,那钟薛高就是「表演昂贵」,不仅卖得贵,营销还特别跳。明明主力产品均价十几二十块,偏偏要高调营销单价60多块钱的厄瓜多尔粉钻口味。


消费者不反感你,反感谁呢?


02


东北大板另一个厉害之处在于,它理解了冷饮市场竞争的本质。


快消品的战争说到底是终端战争,比的是谁铺货渠道广。冷饮也不例外,只不过更麻烦一点,他们要占领的不是普通的货架,而是冰柜。


在终端渠道,冰柜的数量比货架更有限,能展示的单品更少,竞争也更激烈。


细数中国市场每一代的雪糕王者,都是它那个版本的冰柜王者。


初代王者和路雪,作为联合利华这种跨国巨无霸的亲儿子,不仅钱包里有无限弹药可以砸给渠道,还比同行更早地理解了冰柜战争这件事。


和路雪刚入华,第一件事就是在各大城市不计成本地投放冰柜,光是上海就投放了13000台冰柜。只要摊主承诺冰柜只放和路雪的产品,冰柜就可以免费使用。


靠着下饺子一样铺冰柜,和路雪两年就在国内雪糕市场抢下18%的份额,成为中国初代雪糕之王。


只不过和路雪这套打法,对国内品牌来说基本不可复制。1994年入华的时候,国内还没有全国性的冰柜渠道,和路雪除了自建渠道别无选择,加上背靠联合利华钞能力,确实可以大力出奇迹。


到了二代王者蒙牛和伊利,就换了个打法。


跟和路雪不一样,这两位奶业老大是本土企业,对国内商业环境的理解也更深。比如和路雪的冷柜政策是拒绝混放,一旦在自家冷柜发现放了别家雪糕,直接收回。


但这种眼里不揉沙子的政策,在一二线城市还好,到了下沉市场就会影响扩张效率。


伊利和蒙牛呢,它们很清楚,下沉市场的冰柜是不可能搞排他政策的,商家想要混放,管也是管不住的。


我既然想要市场占有率,那做法完全可以灵活一点。


我允许商家放别的品牌,但不是没有条件的。比如你在伊利的冰柜里放了竞品的雪糕,那你也必须放一些同价位的伊利雪糕,靠着大牌的品牌力形成贴身压制,那混放的负面作用就可以降到最低。


借助在下沉市场的广泛渗透,伊利和蒙牛后发制人,迅速抢占市场,跟和路雪、雀巢形成了四分天下的格局。


03


回到东北大板。


巨头环伺,地方起家的小品牌想要夹缝求生,一定要找巨头还没覆盖的渠道,吃巨头不屑于吃的红利。


东北大板确实摸索到了独特的渠道:书报亭和杂货铺。


想想还挺合理的,冰淇淋的消费突出一个随意,大部分买冰淇淋的情况都是「天太热了,嘴巴馋了」的,谈不上啥计划性。既然是冲动消费,那最能满足消费者需求的,就是你把渠道铺得足够广,消费者过个马路转个弯就能买到。


什么样的渠道能满足这个需求呢?除了便利店小超市,那就是书报亭和杂货铺了。


前者已经被冷饮巨头占住了,而且商超渠道,入场费便宜不了,在商超和雀巢和路雪比钞能力,纯属找死,那就只有后者了。


但后者也有问题,大部分书报亭杂货铺顶多放个冷藏柜卖卖冰可乐啥的,做小本生意的,不可能为雪糕这种只卖一个季度的东西,专门再安排个冰柜。


如果没有冰柜,对雪糕品牌来说,就根本算不上渠道。


为了让这些小个体户愿意卖雪糕,东北大板祭出了「三赔」战略:「赔物、赔钱、赔人」。


「赔物」就是免费给摊主送一台东北大板的专用冰柜,尺寸不大,红绿相间的颜色,看文章的同学估计有不少都见过。冰柜的价格大概在1600多到1800多,免费提供给这些散户店主。


「赔钱」就是除了送冰柜,每个月还补贴给店主60块钱电费。


「赔人」,就是摊主不用自己费心订货、补货,渠道商会每天上门盘点补货,还会自带抹布帮你把冰柜擦干净。这么一来,卖东北大板这事儿对摊主来说,就是甩手掌柜+0前期投入了。


更重要的是,3块钱的东北大板,给到摊主的进价是一块八,也就是每支雪糕利润一块二,比一份报纸几毛钱的利润,这个生意要强多了。况且东北大板也不给摊主施压,要求保底销售额,卖得好了继续卖,卖不好也可以随时结束合作,余货退款。


对书报亭这样的微利生意来说,东北大板的政策已经有点人傻钱多速来的意思了。


靠着这种打法,东北大板楞是一年铺了几万台冰柜,在冷饮巨头们的腹地之外开辟了一个新战场。


东北大板在渠道上的重注,又和钟薛高完全是两个极端。


不知道有多少同学还记得「雪糕刺客」四个字的由来。


冰柜里的雪糕往往是不太方便放价签的,不明真相的普通消费者,打开冰柜也没多想,看着这牌子挺新奇,就拿了个试试,结账的时候才发现一个雪糕要卖将近20块。


这就很奇怪了,你钟薛高这么高贵,这么具有文化底蕴的品牌,在商超渠道里居然是和其他普通冰淇淋混放在一块的,连个像哈根达斯那样独立的冰柜都没有。


结果就是无心修炼内功建设渠道的钟薛高,最后因为渠道上的失误,酿成了重大的品牌危机,最后直接把整个公司给送走了。


从这个角度看,东北大板还真的配得上一个「反向钟薛高」的名头。


04


到这里你肯定要问了,东北大板这个打法,背后的母公司怎么看着这么能砸钱呢?这财力,真的是个普通地方企业吗?


事实上,东北大板砸在渠道上的钱,都是在其他地方省下来的。


比如传统雪糕品牌,一到夏天都是要砸钱做广告的,光是可爱多和巧乐兹,前前后后不知养活了多少演艺明星。但东北大板压根不做广告,不搞营销活动,专心铺渠道。只要保证在书报亭杂货铺渠道存在感够强,独占一个冰柜,终端就能有效截流,让同行的广告打个寂寞。


另外,东北大板在早期只铺北京上海两个城市,没有急于扩张全国市场。不搞扩张,就不需要经销商代理商,可以厂家直接对接终端渠道。省掉中间商赚的差价,利润不就出来了嘛。


加上前面说的,东北大板在包装规格上也突出一个朴实无华,结果就是省下了一大笔费用,可以用来建设渠道,并且保证在毛利极低的雪糕市场也能赚到合理的利润。


顺便说一下,不做广告,不代表东北大板没有营销,相反,东北大板已经把营销手段内化在了自己的战略打法中。


比如只在北上等大城市售卖,大城市的人口总量虽然无法和广阔的下沉市场相提并论,但却有着远超人口数量的舆论影响力,击穿了北京上海,在品牌传播上就约等于击穿了半个中国的市场,后续扩张全国,品牌认知上就不是从0开始了。


再比如,虽然东北大板不做线下广告,但几万台专属冰柜铺下去,那就是几万个广告位安排上了。结合一下北京上海地铁公交站的广告位单价,一块广告牌一天就是几百甚至上千,这个冰柜不到2000块的成本,一下子就显得平易近人了。


这里再鞭尸一下钟薛高。


东北大板在营销上,追求的是四两拨千斤,小钱办大事,那么钟薛高在营销上,追求的就是打肿脸充胖子。


比起好吃本身,钟薛高把钱都砸在了一些虚无缥缈的地方。比如把冰淇淋做成瓦片状,上面印有回形纹。为了这种不知所谓的创新,钟薛高没办法使用普通的代工产线,生产设备必须独立设计采购,多花了几个亿。


再比如钟薛高早期出货靠的是电商渠道,砸钱给淘宝和带货主播。因为快递运输可能会化,为了让消费者满意,钟薛高祭出了顺丰冷链配送+零下78℃干冰+融化包赔的政策,不计成本让消费者能收到冻得硬邦邦的冰淇淋。


用户体验好吗?好。


成本高吗?高。


对公司有好处吗?一点好处都没有。


如果说,东北大板是极致的务实,那么钟薛高就是极致的务虚。讽刺的是,务实的那个公司,反而既没耽误爆火,也博得了不错的口碑和名声。而务虚求名,想成为「冷饮界爱马仕」,「中式雪糕典范」的公司,反而落得一个「雪糕刺客」的骂名。


而当它意识到自己应该去深耕渠道,修炼内功,把传统冷饮巨头走过的路、踩过的坑都走一遍的时候,时势已经不在它这边。消费者不买单,竞争对手也对它严防死守,甚至有大牌对超市开出「二选一」政策,有钟薛高,大牌就选择退出。


至此,钟薛高败局已经注定。今年四月,钟薛高总部人去楼空了。撑了两年,雪糕刺客终于彻底凉了,凉得比它的冰淇淋还凉,连创始人都开始模仿罗永浩老师直播卖红薯了,你就说它凉到什么程度了吧。


05


说回东北大板,如今2024年,距离它第一次爆火出圈也过去10年了。


它不如当年火了,但还在卖,也还有人买,断断续续也出过一些新口味。它没有变成中国雪糕冷饮行业的另一个新巨头,但也没像钟薛高那样雨打风吹去,也不像茅台冰淇淋,去年还天选之子一样,敢卖60块钱的单价,今年就只能10块钱一盒清理库存了。


商业世界里,从来不缺一时的英雄,就像我们每个人都或多或少有过自己的高光时刻。


但最重要的从来不是高光时刻,而是高光过去后,我们如何与真正的自己相处。


幸运如蒙牛、伊利、和路雪般,背靠巨头,家大业大,可以一直留在舞台的中央。


不幸如钟薛高,被短暂的资本风口吹上天,把时代的红利当成了自己的能力,拼尽全力想要延续英雄时刻,殊不知自身本质平庸,更悲剧的是直到无可挽回之前,都无法和自己的平庸和解。


而东北大板是清醒的。线上的江湖可以城头变换大王旗,但线下的格局却没那么容易改变。况且书报亭和小摊贩,本身就在衰落和消失,雪糕行业本身也在被现制冰淇淋和茶饮行业挤压,当时与势皆不在我,再有野心也该知道,很多事勉强不来。


从这个角度看,它更像另一群人。他们有能力,但没有强到能改变整个大环境。有过辉煌,但也只是过眼云烟。于是它们选择了更务实的做法,认清自己的朴素,选择细水长流的生存状态,不瞎折腾,但也不停止做正确的事情。


这个世界上,哪有那么多猥琐发育最后绝地反击推上高地的爽文,大部分都是选择了猥琐发育,于是一直猥琐发育下去罢了。


但有时候,活下去,就是活着的意义。

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