大众火锅进入负增长阶段,小众特色类火锅可能会是新机会?
在当下餐饮业,火锅已发展成一个超级大品类。
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文:李春婷
来源:筷玩思维(ID:kwthink)
据企查查数据,火锅类注册企业有102万家(筛选条件为企业名、经营范围、企业简介、品牌产品),数据虽说足够海量,但我们得明白,一个品类是否足够健康发展,还得看企业的存续,我们加上正常登记状态这一条件(存续、在业、迁入、迁出),最后的数据仅剩下45.69万,其中注销、吊销的数据总量达到56.6万。对于大品类,存续经营的餐厅数量似乎永远多不过倒闭的。
据统计,火锅类企业有48万家,近一年新开店12万家,近一年净增长数据为负的7.3万家。在更细化的层面,四川和广东是全国火锅店最多的城市,品牌方面,海底捞不到1500家门店依然是行业第一,大概火锅品类的头部规模效应仍未形成。
四川是火锅之都,这个省份的火锅店在数量方面超过了5万,在全国各地,不少火锅品牌都是从四川(且将重庆也归入四川)走出去的,到了近些年也有一些川渝火锅直接扩张到外地,而不是先在本地开直营店再去外地开连锁,川渝火锅如此受欢迎,这不单是因为辣椒、花椒还有锅底其它香料极强的味觉冲击性,更在于川锅的百搭。
吃火锅的时候,无论是生鲜蔬菜及肉类、卤味、鱼鲜等,这些都可以放入麻辣锅底,辣得浓厚的有牛油锅,辣得清爽的有清油锅,不吃辣的还有菌汤、酸汤、骨汤等,一个三味分离的锅底可以聚合南北来客,火锅实现了把不同口味、不同餐饮需求的人聚在了一张桌子上。对于群体聚餐,炒菜太麻烦,炖汤费时间,食材清洁切配后,一两块火锅底料和一口大锅就能让一群人吃几个小时。
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好吃、方便、味觉冲击加上聚客,火锅可谓打遍南北无敌手。或许正是这样的餐饮刚需,才跑出了海底捞、呷哺呷哺这两家上市企业。
海底捞是火锅知名品牌,门店的产品和服务完全切中大众需求,去海底捞不需要思考,出发就行了。别的火锅做群体聚客的生意,呷哺呷哺做的是火锅一人食,一人食的好处是客群足够独立,服务无需重度投入,以此减轻企业经营成本。
不过,理所当然的,如果一味大众,那么只会陷入平庸,继而被边缘化,而大众想要做大做强,还得进行改革,火锅之所以发展至今,就是因为持续的自我改革。
首先是菜品,在80年代的火锅店,菜品只有10到20款,到了后来,由于食材供应链的成熟以及火锅大店的增加,火锅店有更多的食材可以选择,加上门店有较大的加工空间,到了中期,一家火锅店的食材增加到50-150款左右(有些大店食材更多)。
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其次是锅底,鸳鸯锅改革是先发,此后有了奔驰锅、异形锅(九宫格最早,但九宫格只能区隔顾客及下锅的食材,无法区隔锅底口味),在逻辑上,锅底数量的增加可以折算为餐厅厨房操作空间的增加,这倒逼火锅供应链企业研发出更多元的锅底产品,比如有料火锅等,在当下,个性化锅底逐步成为一家火锅店的引流点(比如此前的奶茶锅底等)。
再者是品类的扩充,串串、自助餐且不说,其一是干锅、烤鱼之类的品类并入了火锅,成为火锅锅底有料创新的一个支点,其二是甜点、饮品等附加品类被加入火锅菜单。大众的受接受度比较广,这是“真理”,但在市场竞争中,如果只是全然的大众化,那么也就意味着该企业的竞争力是低的。全然的大众化就像便利店,能打赢另一家便利店的不是靠产品,而是看谁离顾客最近。由此了然,优质门店的第一要素大概就是“虽然离得远,但顾客愿意多走几步(也不能太远)”。
据筷玩思维(www.kwthink.cn)了解,在整个火锅品类,地方小众特色是新一轮的获客点,在前些年,泰式冬阴功海鲜锅、韩式部队火锅、新加坡叻沙火锅、日式寿喜锅等这些异国火锅产品能极大引起顾客的尝鲜欲,特色火锅店不必说,目前在大多非火锅品类也能吃到这些产品(比如日料店基本都有寿喜锅,韩式烤肉店/融合烤肉店通常都有韩式部队火锅)。
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异国风情玩玩噱头可以,但要做长久,还得靠国内产品为新的改革点。以海底捞为例,它从此前的川派锅底,到现在加入了粤式猪肚鸡、海南黄灯笼、川香美蛙、沙棘、骨头等地方特色小众锅底(自创及改良等)。
中国地理幅员辽阔,气候多样,加上火锅是传统餐饮品类,这也意味着不同地理结构会诞生不同的地方火锅产品。
在北京有老铜锅,一口造型别致的铜锅尽显古典和老北京贵族气息,它与羊肉是绝配。
在广东,潮汕牛肉火锅已经开遍全国,猪肚鸡火锅、清水打边炉、椰子鸡火锅、豆乳火锅等也是近些年的新品类,此外还有粥底火锅,以粥汤为锅底,煮入菌菇和海鲜后,还能喝粥作为收尾。
云南火锅以菌子为主要食材,为了不夺走菌子的鲜,锅底通常不会大麻大辣,配菜也多以鸡、莲藕、白菜等清淡食材为主,但由于供应链和季节的问题,云南火锅依然没有在全国铺开。
在大东北,酸菜白肉火锅大概是从酸菜白肉这道菜改良而来,白肉的腻被酸菜缓解,与辣的冲撞又重塑了菜的甘及肉的甜,鲜酸辣甜最为开胃,一些新东北菜就有这道火锅,而在一些川渝火锅、北派铜锅火锅也有酸菜白肉锅底可供选择。
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不只东北人喜食酸,在离哈尔滨将近4000公里外的海南,靠海自然吃海,而吃酸的基因在中国人骨子里刻着,海南人用酒糟发酵产生的酸醋为原料,与辣椒、蒜油熬成汤(锅底),鲜酸辣爽的锅底遇到清甜的海鲜,金凤玉露一相逢,就成了传统且经典的糟粕醋火锅。勤劳的家庭主妇洗好青菜,再算好时间熬煮出一锅酸醋底,摆上碗筷,用热气腾腾的氛围,与年幼的孩子一起期盼着出海的亲友们满载而归。在近些年,糟粕醋火锅也走出了海南、向内陆进军,两地在不同的时空分享同样的热闹还有相聚的喜悦。
在贵州,凯里有酸汤学院,为贵州酸汤火锅提供学术后盾,餐饮老板不需要开一家专门的酸汤火锅门店,它通常在贵州菜餐厅就可以吃到。贵州人想家了,到川渝火锅店点一个酸汤锅底就能感受到久违的家乡味。
酸汤盛名在外,牛瘪火锅则是西南地方人的小众需求,这是部分贵州人也吃不来的味道,让牛在屠宰前先吃一些新鲜草料,在未完全消化的时候进行屠宰,把牛胃及牛小肠里的半消化物挤出,加入牛胆汁等佐料文火烹煮,这就形成了风味特殊且具有药理功能的牛瘪汤,用来煮火锅,让饮食者无不记忆深刻。
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且不说这一酸一苦的传统老兄弟,贵州还有各地人都能接受的豆米火锅(豆米指的是芸豆锅底),门店通常配有几十种青菜供顾客自助(大概二十款左右),菜单上还有炒菜和小吃,人均30-60元的贵州豆米火锅对打工人极为友好。
在工业化赋能之下,大多地方火锅在全国各大城市都能吃到,比如牛瘪火锅虽足够小众,但在上海依然有门店和受众(包括尝鲜的人,还有走出贵州的老乡)。
从地方走出去,按理来说是需要营销的,而产品创新的爆款化则是较为优质的营销思路,其中以经典菜品向火锅改革最为典型。
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广西的螺蛳粉改良为螺蛳粉火锅,实现了让一群人聚在一起吃螺蛳粉,还有的餐厅用臭豆腐、肥肠、螺蛳粉做锅底,让重口味食客体验特殊且丰厚的味觉冲击。相比螺蛳粉,四川的冒烤鸭改成冒烤鸭火锅后在加盟上也短暂火了一把,还有串串和麻辣烫中和做成的油卤串串,前些年,卤味和火锅叠加出来的卤味火锅同样俘获过不少食客的心。
烧鸡公火锅(和烧鸡没有半毛钱关系)大概和重庆鸡公煲有着丝丝渊源,如果关系属实,那么它与猪肚鸡/猪肚鸡火锅几乎是同样的逻辑玩法。类似的,还有炒鸡这个既是干锅又是火锅的产品,此外还不能忽略小火锅的进一步快餐化形成的下饭小火锅……
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在早前,当火锅只有一个锅底,且门店可供下锅的菜品不超过20款的时候,我们可以把火锅当成一道菜,而当火锅品类盛行、门店遍布海内外,我们又可以将火锅当成一道名菜、大菜。
在近些年,火锅的形态愈加臃肿,从锅底到配菜再到附加菜(比如炒菜加火锅的炒菜),一家火锅店的食材款式在150-300多也成了常态,再到干锅及其它菜品发展成火锅以及小众火锅们的集合,我们当下要说火锅自成一个菜系也毫不为过。
但问题在于:火锅店要怎么开?应该如何改革?过去从20个产品增加到200个产品,在未来持续增加锅底和食材也会是常态,但从200个产品增加到500个产品,这不是通用的路子,火锅要可持续发展以及应对竞争,还需要寻找普适玩法。
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以北京老铜锅为例,为了突出羊肉的鲜,该品类走的是清水芙蓉的路子,锅底通常用的是山泉水,再简单放些佐料(枸杞、红枣等)同煮,由于锅底的简单化,到了近些年,老铜锅还发展出了“冰煮羊”的新玩法,将泉水冻成冰块,底下放冰,铺上羊肉再慢慢煮开,冰煮羊火锅在北京、上海等一线及新一线城市都能吃到,尤其在夏天最能引流(虽然与解暑毫无关系)。
川渝还有烧菜火锅,这是烧菜和火锅的品类组合,它与此前一些火锅店菜单上有炒菜的形式几乎异曲同工。
以小众特色火锅为破局口,这一条路并不能持续走下去,毕竟小众的需求及数量都是有限的,而无限循环玩干锅菜品改火锅,顾客总会有腻的时候。
从行业来看,小众特色火锅的目的依然是标准化与放加盟,小众之所以是小众,并不只是知名度的原因,底层还是受众不多,哪怕短期火起来,长期也不具过长的生命力,红烧肉天天吃会腻,但白菜馒头通常不会。小众和大众是需要互相依托的。
不过小众特色类餐饮的走红,也给品牌们提了个醒,产品创新永无绝境,当思维枯竭的时候,要么玩玩套路,要么多去其它小地方走走,选好新产品,做好新产品创新。
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