文:嘴嘴
来源:Vista氢商业(ID:Qingshangye666)
去年夏天,一个形容饮料版穷鬼套餐的词语爆火——屌丝饮料,“3元是面子,4元是生活”。那些曾经被认为是货车司机、工地搬砖人喜欢喝的1L低价大瓶饮料成为性价比的别名,最懂生活的年轻人正在把大瓶饮料喝出风采。
谁想到,年轻人还没喝爽,屌丝饮料已经不安于同我等屌丝共享平淡人生,涨价了。
1L大瓶饮料最高售价3.5元,下限?那是没有下限的;长相颇有种三得利“沁x水”亲戚的熟悉感,只不过是plus版。
“依能才是真正的屌丝饮料。”
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网友摇头分析依能打败上一届王的原因有三:依能价格更便宜,此乃一胜;无色无味能进图书馆,此乃二胜;依能二胜,此乃三胜。
如此循环,新王旧王跌入无限流,依能永胜。
01
价格没有下限的杂牌,
才是真正的屌丝饮料?
去年曾经流行过一场浩浩荡荡的【谁是屌丝之王】争霸赛。
先是有人发现1L装茉莉蜜茶凭借大容量能够创造出无限可能:喝一半兑一半水变成绿茶,再喝再兑就成了茉莉清茶,继续喝兑又化身东方树叶,到了最后一次加水,就变成了农夫山泉有点甜。
最终比赛还是被冰红茶拿下桂冠,无非是不断兑水喝出不同味道,茉莉蜜茶能做的冰红茶自然也可以,只不过是从维他柠檬茶变成农夫山泉有点甜。你才明白,原来屌丝之王的终极站着农夫山泉纯净水,大自然的搬运工才是隐形的king。
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没想到这股风才吹了半年,屌丝饮料就忍住不了,康师傅在去年11月上涨了此前20多年不变的饮料价格。懂你的人,永远伤你最深。
如今“不知名”小甜水品牌“依能”被网友冠名新一代【屌丝之王】,无他,主要是价格便宜。
2016年,依能在山西太原成立。北方饮料有北冰洋有大窑,但鲜少有山西的身影。一查才发现,总部距离我老家不到3公里,作为一名土生土长的太原人,此刻我的嘴角咧着能跨汾河。
目前最出圈的是这款外表颇像三得利“沁x水”之兄弟版的“蜜x水”,瓶身都是透明圆柱形,画着对应色系的水果包装纸远看很难分清谁是大哥谁是弟弟;味道也类似——“沁x水”的主打味道几乎被依能完美学习,还有一些创新味道如椰子和乳酸菌等。
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“没有难喝的味道”,在依门信徒眼里,荔枝桃子西柚柠檬皆是美味。因此,虽然依能也有500ml日常装,但或许是爱到极致,他们更喜欢1升大瓶装。瓶身上写着售价3块5已然比冰红茶涨价前(4元)更便宜,但仔细探究才发现,如今新一代屌丝饮料已经没有了价格下限。
当别人用万金油答案“原材料上涨”多赚你块儿八毛时,依能在狠狠疼爱你。就像是不爱的人永远有借口,爱与不爱的答案已经出现在了纸面上。
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有网友发现,依能在太原本地便利店金虎、唐久有时只卖2块9,“这个价连矿泉水都买不到”;但更懂生活的人出现了——
“超过2块的依能我都不买,大促只要1块多。”
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是的,1L饮料1块出头,唯一能与之拼一拼的大概就是你直接对着水头龙狂灌。在这场价格没有下限的游戏里,官方账号每天在小红书游窜,称赞网友是低价挖掘机。
由此可见,1块出头的价格依能大概率能赚点,就算赔了也能兜住。难怪有网友感慨:“从依能浮动的价格就能看出,三得利绝对是暴利销售。“而在去年,三得利集团的全球销售额约1500亿元,是农夫山泉的3倍多。
于是最高只卖3块5的依能屌丝饮料你是越看越眉清目秀。量更大、味道相似、价格更低,这个你不知道的牌子就这样打死了比赛。
大学生把依能当作续命水,“一瓶1L热量200出头,虽然减肥还是不喝这种饮料最好,但期末周水牛不能缺少小甜水”;
打工人把依能当作自己贫穷一生的见证,“读书时代没钱喝,但谁能想到工作以后我更穷,还是只能喝得起依能。”价格越低,打工人越心动,“已经很少有饮料像依能这样不嫌弃我穷了。”
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而当价格不断突破底线时,你对很多东西也会变得宽容。
有人说依能和外面那些屌丝饮料不一样,是更健康的小甜水。常规版添加了进口蜂蜜,乳酸菌风味还是“零脂肪”,“依能蜜柠水是百毫升83卡,三得利沁柠水百毫升76卡,没有差多少。”
但也有人把依能形容为:“一款合格的【化工饮料】。”
如果你仔细看配料表就会发现,除了常见的浓缩果汁和食用香精,依能屌丝饮料里还有让中产见了闻风丧胆的安赛蜜(过量食用对身体产生负担的甜味剂)。
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“抛开剂量谈危害都是耍流氓,1块多还要什么自行车,真的好有性价比。”
依能有种魔力,让你明知道这是添加剂但就是莫名上头,就像是脏摊上的炸串、小学门口5毛钱的无牌大辣片,廉价的快乐永远有致命魅力。
“第一口能喝出和三得利沁桃水的差别,它是偏酸的香精桃子味。”网友@观察日记 认为,依能蜜桃水只能说是“勉强达到桃子的标准”。
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但正如好喝也不能贪杯,不然肠胃追着你打。屌丝饮料卖到比水都便宜但到底也是饮料,1L小甜水味道再淡也长满了添加剂,狂饮的背后是泌尿结石正在疯狂向你招手。
喝饮料这事儿似乎还是适合做一个不深爱的渣男,“浅尝辄止对你真的好。”
02
屌丝变成爱称,
没有人真愿意做屌丝饮料
其实不仅仅是蜜水系列,在依能的产品矩阵里,颇有种乱拳打死老师傅的“凌乱美感”。
从电解质水、果汁到果味蜜水、植物饮料等多个系列,依能天猫旗舰店共有48个各类SKU,仔细瞅瞅就会发现,都有点老熟人的感觉。
山姆小青柠汁一度成为山姆必买,山西没有山姆,但依能满足你,“小青柠”复合果汁饮料比莞莞还懂类卿;元气森林气泡水红了,依能也迅速推出白桃等味气泡水;
这款喝一瓶相当于吃2个苹果膳食纤维的“丑水”,又像极了农夫山泉nfc橙汁。
2022年疫情带火了电解质水,依能大手一挥,布局电解质的盐汽水和电解质饮料等多款类似饮品;去年无糖茶赚得盆满钵满,依能自然不会缺位,又是㸚(lì)茶又“大麦商店”大麦茶植物饮料,比元气森林和农夫山泉更懂它们。
紧跟风口,又极会学习,价格还基本都能控制在单瓶3元左右,依能仿佛在明晃晃地说:大家好,我就是平替。
但你也知道,平替只是一个高情商说法,业内并不看好依能。“整点消费”此前写道,依能到底是在“以价换量”打名声,还是一种“劣币驱逐良币”的市场表现,一切都还未知。
如今靠着【屌丝饮料】的名头,依能确实卖得不错。董事长于金京曾经在一次采访中透露:2023年,主打产品之一的果味蜜水销量已经接近5个亿。而在马上赢联合纳食发布的2023年11月份新品销量top10榜单中,1L装的蜜苹水排名第2。
只不过是在下沉市场。
“食评方”采访业内人士得知,依能的线下销售目前仍主要集中在低线城市,比如河南、四川、山西、广东等区域的下沉市场。出生小城,卖向小城,依能成为一款名副其实的【小城饮料】。
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可1L饮料并不是新鲜玩意儿,依能这家2016年创建的山西饮料品牌也曾小打小闹过一段时间,只是最近突然火了。去尝试县城美食,去寻找小城美景,去义乌买平替,在经济下行的大环境下,【县城】成为打工人的逆向的“向往乌托邦”。
而在这个时间段突然被注意到的依能,即使业内人士多有微词,但3块5的价格已经足够打工人动心。
就好比在2011出现在百度李毅吧的【屌丝】一词一样,几年前还是一个极其富有负面情绪的词汇。当年小米清河大学副校长王嵋因为一句:“未来的天下,得屌丝者得天下,一定是年轻人者的天下”被骂上了好几轮热搜。
但是朋友,时代变了。
如今的屌丝变成一种爱称,我是屌丝证明我已经和生活和解,主打一个生活得随心所欲;屌丝饮料说明这饮料性价比高,而我爱喝又进一步证明了我才是真正懂生活。
当年轻人或是为了回忆童年味道,或是为了掌控生活把【屌丝饮料】喝成一种社会现象时,疯狂盘活了那些一度被扔在展示柜角落里的廉价饮料。
比如诞生在1997年的康师傅冰红茶,“3元500ml,4元1000ml”不仅一定程度上开启了我国3元饮料的时代,并在此后26年成为康师傅的经典招牌。
而在去年11月,康师傅宣布中包装(500ml)和1L饮料的零售价分别上涨0.5元和1元,就像是你的青春一去不复返,冰红茶也“抛弃”了青春的你。
而现在,3元以内的饮料都快成为【绝种饮物】。“糖酒会经销商”最近走访多家小型超市和便利店发现,“5元及以上的饮料已经占据了过半的货架,在一些连锁便利店内,近8成均为5元以上的饮料产品。”
虽然涨价原因老掉牙,但这轮屌丝饮料统统涨价还真和原材料有关。民生证券此前在研报中表示,一般糖会占软饮料行业成本构成的31%。我国要求配料表展现需要根据含量来排序,而在康师傅冰红茶配料表中,第二就是白砂糖。
然而糖价正在一路狂飙。根据联合国粮农组织的数据,在2023年9月,全球食糖价格指数达到了近13年以来的最高水平。而今年5月主要产糖国家巴西公布数据显示,产量依旧不及市场预期。
成本高了,以廉价出名的屌丝饮料就更挣不了钱了。
1L装的屌丝饮料本来也算不上多挣钱的买卖,500mL的冰红茶卖3.5元,1L的冰红茶卖4.5元,哪个更挣钱一目了然。“燃次元”曾经采访小老板得知:1L12瓶进价在36-37元左右,而小包装12瓶进价则在32元,“所以1L饮料只比小瓶饮料的利润多一毛而已。”
所以说饮料厂商们并不喜欢大包装,虽然屌丝变成了爱称,但没有人真正愿意做屌丝饮料。只是当现制饮料都卷到个位数时,做屌丝饮料更像是覆盖更多人群、为了挣你钱的无奈之举,甚至有人把这称之为【屌丝盈利法】。
当你为了屌丝饮料涨价5毛痛骂饮料厂商丢失初心时,另一面更会讲故事、看似更健康、疯狂兜售生活方式的中产饮料们早就赚到了更多的钱。
比如去年爆火的无糖茶,农夫山泉的东方树叶成功从中年男人三宝逆袭为全网大火爆品。如果说依能的屌丝饮料是从3块5开始没有价格下限,那么在场无糖茶风潮下,东方树叶是没有价格天花板的,10块的价格随处可见,小小一瓶龙井新茶更是被炒到了40元。
东方树叶的爆火也给农夫山泉带来漂亮的财报,去年毛利率上涨到59.5%,以东方树叶为代表的茶饮料品类增速最快,全年营收126.59亿元,同比增涨83.3%,成为第二个营收突破100亿元的品类。
对比下来康师傅收入简直和打工人的工资一样难看,去年饮品业务毛利率32.10%,净利率只有2.47%。
于是屌丝饮料也想挣钱,都开始偷偷摸摸涨个块儿八毛。
屌丝饮料们越是眼红中产饮料的生财之道,越是增强了打工人的背离感。这时候你能在依能上看到众多饮料的影子,但就凭它还在卖3块5并且没有下限的屌丝饮料,已经足够稀罕。
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毕竟如今谁的都口袋里都没有多少钱,以赵一鸣为代表的零售贩卖店就能说明一切。
所以你问我为什么爱上喝屌丝饮料?我还想问你屌丝饮料都涨价了为啥我工资还没变化。
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