文:Yvonne
来源:沥金(ID:Finding_Gold)
大健康已经成为消费市场绕不开的话题,几乎所有品类都在努力强调功效性,沾点健康属性,实现身价晋升。
饮料也是如此,无论是低卡0糖的茶饮料,还是今年以来持续火热的养生水,都主打一个无负担、健康、养生功效。
那不妨再进一步,从饮料浓缩到原浆,枸杞原浆、沙棘原浆从23年就持续火热。
再来看看白桦树汁,一定会有人问,白桦树汁是什么?
白桦树汁是什么,这并不重要,重要的是他已经在抖音卖爆了,近一年销售额破亿,同比增长近600%。
白桦树汁这个品类的市场现状如何?究竟是如何爆火的?单瓶均价高达20元以上,消费者究竟为什么买单?
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白桦树汁产品 图源:网络
01
四个月爆卖近亿
林源春领跑
白桦树市场的发展可向前追溯,22年在抖音平台月销售额还不足100万元,仍处于十分小众、尚未破圈的阶段。
23年起,月销售额在100-200万元区间内波动,嘉桦、忠芝品牌热度逐渐积累,进一步推动白桦树汁品类的破圈进程。
24年3-6月,白桦树汁迎来了井喷式爆发,四个月销售额达到9607.0万元,同比增长834.8%。
白桦树汁的爆发,背后也是品牌齐发力的结果,再来看看具体是哪些品牌在闷声干大事。
林源春品牌24年1-6月抖音平台销售额为6757.6万元,市场份额高达70.3%。白桦树汁市场的爆发,背后也离不开林源春品牌的贡献。
林源春品牌共有两款单品,主要是产品规格的差异,核心卖点主要是100%白桦树原汁、0脂肪、0卡,保证产品纯度的同时也契合当下的健康诉求。
白桦树市场的爆发是林源春一个品牌的结果吗?并非如此。
虽然林源春品牌占据当下市场过半的市场份额,但忠芝、嘉桦品牌也都表现出较好的增长趋势。同时,市场TOP10品牌中,6个品牌都是近一年内入局的新玩家。
总体来看,白桦树汁品类的走热,不妨从三方面来看:
一是市场潜力被更多品牌捕捉到,市场上玩家数量增加,市场活力提高;二是品牌发力,市场上跑出头部品牌,带动品类认知度;三是产品特性与消费者需求的匹配。
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林源春品牌主要两款单品 图源:林源春抖音旗舰店
02
白桦树汁
究竟为什么火?
白桦树汁为什么火?这个问题可以从需求和渠道两个方面来看。
先说需求,也就是上文提到的第三点,白桦树汁的产品特性与消费者需求的契合。
从品牌的宣传及社媒平台上大众对白桦树汁的讨论内容来看,内含多种天然营养成分,养生、补充营养是大众的主要认知。
喝水=喝营养这一卖点着实让消费者眼前一亮,既解决了不爱喝水的问题,也补充了多种营养物质,喝起来还没有健康负担,着实是把消费者心理拿捏了。
正如开头所说,现在消费者对饮料的需求,健康功效的重视程度越来越高,美味好喝的优先级逐渐落后于0负担和健康功效。
白桦树汁在味道上类似于略甘甜、带点树木味道的矿泉水,消费者买的不是好喝,图的就是健康。
再来看看渠道。
由于白桦树汁产品的健康属性是其核心卖点,在渠道选择上则是以精准触达目标群体为核心。
基于这一点的考虑,多数白桦树汁品牌早期重心放在私域平台上,远方好物平台便是很典型的例子,该平台白桦树汁产品销量高达85.6万件,私域的沉淀也为抖音近期的走热奠定了基础。
私域的长期口碑积累有效提升了受众基数,私域的精准触达也让该品类的健康功效性得到了一定认可。
热销白桦树汁产品 图源:远方好物小程序
03
白桦树汁
是下一个椰子水吗?
白桦树汁的出现,不禁让人想到同为植物水的椰子水。
椰子水起于美国,约于2014年进入中国,一直处于不温不火的状态,也就是近两年才开始快速增长。
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泰国椰子水 图源:网络
而白桦树汁呢?早在2015年,欧美市场就已出现多个桦树水、枫树水的相关品牌,树汁在海外市场已有一定规模。
当下的白桦树汁,宛如20年以前的椰子水,仍处于大众认知度低、消费习惯未养成的阶段,但如今的人手一瓶的椰子水也可以说是白桦树汁的未来。
植物水这个品类在欧美市场的发展相对更成熟,白桦树汁品牌也可从海外市场窥到更多机会和方向。
再来看看当下的白桦树汁市场,近四个月的爆发不仅让产品曝光于大众视野,也让其功效性深入人心。
下一步该如何发展?不妨从这三点出发。
一是管理消费者预期。伴随品类爆卖而来的,也有对产品的质疑,是否是“智商税”的讨论在社媒平台上不绝于耳。由于产品单价较高,消费者会主观认为产品应有一些立竿见影的效果,但这样的预期会对产品口碑带来一定反噬效果。
作为品牌,也需要明确产品并非保健品、明确产品功效,避免出现消费者期待过高带来的负面反馈。
二是降低尝试成本。目前市场上白桦树汁产品主要为多瓶组合销售的形式,产品均价约为160元。高价多瓶组合装、不知道好不好喝、饮用效果未知,多因素都不利于新手群体尝试该品类,不妨推出小瓶、单瓶尝鲜装,利于扩大品类受众。
三是丰富产品选择。当下各品牌产品同质化较严重,都主打100%白桦树汁,仅在包装形式上有所差异。后期也可丰富口味选择,以多元化口味选择来使白桦树汁达到好喝+健康的双重平衡。
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