只打低价,溃于无序

第三只眼看零售
2024.07.12
陷入低价战的零售商,没有成功者。


文:张思遥

来源:第三只眼看零售(ID:retailobservation)


低毛利乃至负毛利运营,使不少低价零售商站在钢丝上。降价并未带来客流量明显提升,反而导致客单价、利润额下滑,是一些零售商降价后遇到的典型情况。接收到压力传导的供应商等产业链上下游,则出现“集体出逃”、停止供货等极端情况。

日前引起业界关注的红牛事件,更是将低价带来的巨大争议摊到桌面上。当时,华彬快速消费品集团(中国红牛)发布公告,禁止向社区团购等低价电商平台供货,并规定违规行为将被从严从重的处罚规定。 

事件背后,是低价竞争引发的行业“无序化”,使产业链各方参与者,难以健康发展。

商品供应商本应发力产品创新升级,从而为零售商及消费者提供更多选择。但“卷低价”使得不少供应商表示暂停产品创新开发,个别供应商甚至通过减配做低价格,进而影响到产品质量。

一些仓储店将综合毛利率设置为10%。这意味着日均销售额至少要做到同面积普通卖场的一倍,才有可能打平。但开业时吸引大批消费者薅羊毛,日常经营中顾客到店频率低等问题又难以解决。

作为行业配套,服务商、设备商等供应商业务同样受到影响。有便利店鲜食设备商告诉《第三只眼看零售》,“商家为了压缩成本,新开店面引进的风幕柜、蒸包机、微波炉等设备可能会相应调低等级。比如以前用进口的,现在用国产的。你说从消费者感知看不出什么,但一分价钱一分货,比如热便当时间加长了,这就是问题。”

换句话说,传统的流通体系受到低价冲击,新的秩序还没有建立。零售企业因此陷入了“降价会死,不降价会死得更快”的两难处境。

《第三只眼看零售》认为,零售商需要做的,是顺应传统流通体系变革,理清消费分级趋势,从而提供挤干水分、更具性价比的商品、服务。只是相比这一举措来说,降价更简单、见效更快。部分零售企业甚至直接将压力转嫁给供应商,要求后者不降价就下架。

但是,消费者真的只愿意为低价买单吗?事实并非如此。

德州蓝途商贸有限公司是一家在拼多多平台上经营童装、婴儿装、亲子装的商家,老板赵敏告诉《第三只眼看零售》,他们从零起步做到2023年营业额达1.17亿元,年成交量465万单,靠的不是价格战,而是“高品质、差异化”。

“我们主要瞄准三四线城市30岁左右的宝妈人群,提供高性价比、实用性强的产品。我们不会盲目跟其他商家卷,会错开所有竞争,找到自己商品的核心竞争力,要么在面料、花色或者款式上有突破,通过找到有变化和差异化的地方来赚第一波钱。”赵敏表示。

就拿一枚扣子来说,蓝途商贸的扣子合作方是UKO优扣。它生产的扣子在全国婴童市场占比超90%,大品牌全都是跟他们合作,产品品质有保障。它的扣子可食,孩子可以咬,没有任何副作用。普通扣子四分钱一个,UKO的扣子六分钱一个,一件衣服大概会用到大约11个扣子。而且它的供货价统一,不会因为数量增加就降低价格,数量大起来厂家的生产成本也会增加不少。

但这些细节处的“功夫”就会成为吸引消费者的质价比竞争力,从而吸引目标顾客为之买单。

这一现象从数据上也能得到体现。近日,《第三只眼看零售》在全国范围内发起了消费者调研活动,并收集到了超过1000份的有效问卷。我们发现消费分级越发显著。不同区域、不同收入消费者的消费能力、消费习惯存在巨大差异。这些差异在与消费相关的所有问题中几乎都有体现。

调研结果显示,今年上半年,超过50%的消费者消费支出有所增加。去年的调研中,增加支出的消费者占比约40%。这表明,消费者的消费能力与消费意愿下降并非普遍现象,消费力有所恢复,大众依然愿意花钱购物。

其中乡镇农村的消费者中63%的消费者增加了消费支出,较一线城市高出了近20个百分点。而月均收入在8000元以下的群体,增加支出的占比也明显高于8000元以上。对这部分消费者而言,存在“消费升级”的需求。而他们的人数众多,是消费市场的主力群体,这也意味着消费市场仍具备增长空间。

对于低价商品的态度,63.54%的消费者表示,不单纯追求低价但会更关注产品的性价比。30.73%的消费者明确表示,现在更愿意购买低价产品。仅5%的消费者表示,在购物时不关注价格。

可见,消费分级更能代表当下趋势,消费者也愿意为具备性价比的商品买单。就拿拼多多来说,质价比产品的供给不断丰富是一大变化。

《第三只眼看零售》注意到,不少头部品牌商先后进驻拼多多平台,中高端商品与刚需产品均有相应需求,并获得销量提升。

截至6月10日,在电视类目中,海信电视100英寸系列,销量环比提升超6倍;海信旗下年轻潮牌电视Vidda的100英寸产品,销量环比提升超10倍;TCL miniLED高端电视销售额环比增长400%;雷鸟电视销售额同比增长160%。

同样作为老牌厂商,佛山照明在传统的灯泡、灯管产品外,首度在拼多多上新了高端浴霸、吸顶灯等产品,月销售额已突破百万元。新品浴霸在大促期内的销量更是增长近7倍,官旗的总销售额是去年同期的3倍。 

佛山照明的高端产品路线初见成效,其电商负责人表示,“拼多多用户基数足够大,不仅性价比的产品卖得好,高端家电的需求同样很庞大,尤其是三四线城市正在迎来一波升级焕新的需求,这些都是品牌挖潜的金矿。”

《第三只眼看零售》认为,一味追求低价带来的负面影响已经显现,零售商需要将更多精力转移到提升质价比上。一些零售企业已经开始动作,其共性变化主要在于三个方面。

一是,放弃全客层定位,精准服务目标消费者,是应对消费分级的必要准备。

一方面,消费者特性、需求更具差异化。上述调研数据显示,下沉市场的消费者对于产品价格、促销活动的关注度更高,前者占比均超过了60%,后者占比也超过了50%,一线城市的这一比例则在40%左右。

一二线城市的消费者则对于产品的独特性以及各类服务更为看重。从一线城市到乡镇农村,认为新奇特商品具有吸引力的消费者占比从47%下降到了28%,更愿意去服务体验好的商家购物的消费者占比从57%下降到了34%。

另一方面,渠道分化导致消费者分流严重,单一渠道已经无法覆盖所有客群。尤其是今年以来,超过40%的消费者改变了原本优先选择的购物渠道。其中有45.2%的消费者在选择改变渠道的原因是“接触到了新的渠道商家”。

数据显示,传统电商、大型超市仍是消费者最主要的购物渠道。但在渠道多元化之下,不少消费者购物渠道的优先选择改变。追求便捷性、价格优惠的需求下,消费者呈现出了向社区超市、社区团购、新电商转移的趋势,受到分流较为严重的则是传统电商。

今年大促,玛氏箭牌、Unny Club、可啦啦等多个品牌押注拼多多的细分赛道,在精准营销上尝试了新玩法。例如绿箭新晋代言人白鹿通过微博种草,将粉丝引流至拼多多绿箭官旗,带动店铺单日销售额同比增长了6倍,其他明星同款的绿箭组合产品也在微博发布当日热销近万件。

“拼多多拥有最广阔的用户群体,向上覆盖一二线都市人群,向下深入广袤的县域乡村用户,处处蕴藏着销售机遇。”玛氏箭牌中国区电商总经理李飞评价称。

二是,链接产业链上下游,从流通效率提升、门店运营升级等方面提升产品性价比,是相比单纯降价更具长期性的选择。

比如说今年1月,沃尔玛完成了8城29店改造。9.9、19.9、29.9等黄色醒目价签是沃尔玛门店改造最明显的部分。沃尔玛大卖场首席采购官祝骏对此表示,“价签变化主要是为了让消费者最直观地看到价格,让消费者感知到商品是划算的。”这与当前大多数卖场希望向消费者传达的“便宜”信号如出一辙。沃尔玛官方将其定义为“越级”性价比,即用低的价格享受好的、超越你价格认知的品质好物。

沃尔玛一方面做到了价格低于同品质商品。这主要依托于沃尔玛推动的“端到端”供应链, 从产品生产、加工、供应、销售等环节拆解商品、提升效率;同时基于沃尔玛及山姆会员店全球采购规模优势,精简SKU,做大单品,从而提升产品议价能力。据了解,当前的沃尔玛改造店商品数相比传统店精简一半,控制在1万多个。

另一方面,沃尔玛精准研究目标客群,为他们提供满足需求、超越需求的品质商品。譬如以“一刀切”冷鲜猪肉为代表的基础民生刚需品、9.9方便品质速食系列,是满足大众客群、小家庭等日常需求;通过美国沃尔玛定制的龙年乐高等差异化新品、潜力品牌则更偏向“越级”性价比商品。

三是走技术升级路线,通过数字化手段推动降本增效,也是零售企业度过低毛利阶段的一个选择。

便利店因为单店数量多、管理半径长,更易叠加即时零售业务,是受益于技术升级的典型业态。尤其是在搭建数字化基建能力阶段逐渐结束后,便利店企业大多到了更好应用数字化能力,使用数智化工具辅助经营决策的时候。这一进程需要企业一把手强势推进,也是便利店企业拉开差距的砝码之一。

有零售高管告诉《第三只眼看零售》,“越是需要降本增效,越需要数字化等能力支持。”例如某便利店企业使用加盟业务资金一体化管理后,接入供应商协同平台实现供应商结算智能化以后,在不影响工作成效的情况下,将财务人员从十几人减少至4-5人,大幅降低企业财务成本。这些省下来的成本,就成了利润增长点。
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