低调而朴实的品类领导者。
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来源:餐宝典(ID:canbaodian)
夏日炎炎,又到吃冰旺季。最近很多网友都在安利一款“宝藏冰品”——鲜芋仙的招牌三芋米乳冰,它被称为“鲜芋仙最好吃的一碗”,多家门店一度卖断货。实际上,鲜芋仙在十七年前一出道就被誉为“台式甜品专家”,受到不少80后、90后的追捧,“古早”是它的标签,如今则焕发出了新的活力。老品牌焕发新活力:
“花样吃冰节,尽在鲜芋仙”,不少消费者对这个口号并不陌生。连续4年,每年5月至9月,鲜芋仙都会启动“吃冰节”,吸引年轻大众玩转新花样。
如2021年首届鲜芋仙吃冰节,主打“说着方言来吃冰”,在全国门店号召天南地北的消费者一起说方言,传承与保护方言。当时,在整个鲜芋仙“花样吃冰节”活动期的每周一,消费者只要说着方言来吃冰,即可享全场冰品(清凉冰品系列)8.8折优惠;同时,鲜芋仙还让年轻偶像团体SNH48的三位艺人带头录制方言挑战视频,进一步推高了活动热度。此次活动在品牌与消费者之间建立了情感联结,“吃冰节”也被赋予了文化内涵,平添了仪式感。
今年花样吃冰节,鲜芋仙在产品上秉承其经典、古早、创新等特色,核心食材芋泥芋头芋圆搭配农作物等天然健康食材,便诞生出了本季的米乳冰系列。每年吃冰旺季,许多消费者已经被潜移默化地植入了“夏季来鲜芋仙吃冰”的消费认知和期待。
造节之外,立足的根本还在于产品。为了满足更多样、更年轻的口感风味需求,鲜芋仙在传承经典、古早特色的基础上,对菜单做了再创新:一方面,融入源自农田的天然健康食材如谷物小料、米乳等热门元素,与芋泥、芋头、芋圆等核心食材搭配出芋泥米乳冰、麻薯米乳冰;另一方面,结合健康养生的大趋势,搭配时令水果和养生元素,推出芒果冰沙、杨梅系列、芝麻系列产品等。
值得一提的是,鲜芋仙总部专门设置了“产品委员会”,因地制宜经营,不同区域的代理商可以针对当地受众的饮食习惯提出产品意见,比如仅限北京地区的酒酿系列产品就广受当地消费者欢迎。
传承品牌价值:
鲜芋仙的核心经典产品“芋圆四号”每年销量1000万份,它所代表的芋圆系列,以及芋头、仙草等特色产品,独霸市场一席之地。作为中国芋圆甜品开创者,鲜芋仙针对特色芋头,将软糯芋头手打为芋泥,口感相比芋头平添了几分滑腻,结合一些冰品口感更佳。芋圆是鲜芋仙的经典特色小料,除了嚼劲十足的小芋圆,将芋头、手作芋泥与地道大芋圆经典组合,更容易碰撞出爆款特色。近年来,主打天然食材和手工现做的手作饮品店风靡各地,被消费者誉为价值点与品牌生命力的体现。鲜芋仙品牌自诞生起便是主打新鲜与手作,为了吸引更多年轻消费者,其定位升级为“从田到甜,一碗新鲜”,突出天然食材,从源头保证品质的产品特色。比如精选北纬24度±亚热带产地的芋头等,门店现蒸、现打、现煮确保芋头、芋泥与芋圆口感纯正。值得一提是的,门店芋圆与珍珠每日现煮,芋圆超过1小时(珍珠超过4小时)则报废重煮,最大限度保证新鲜和口感。
对于“从田到甜,一碗新鲜”的定位,鲜芋仙门店端体现得更为明显,新装修门店主打新中式风/新复古风/时尚格调风,色调灵感汲取大自然原始风貌,随性中打造舒缓静谧的空间氛围;另外鲜芋仙品牌写实版两个老大形象也更新为卡通版画面,旨在更大程度吸引年轻客群。
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据集团总经理古志伟所述,近两年消费习惯改变,许多门店的外卖订单占比大幅提升,为此,鲜芋仙除了有80~100平米的标准店型,也有40~50平米的小型店,后者在降低开店成本的基础上,依然保证消费者有充足的社交空间。目前,出海已经成为很多品牌寻找增量的共识,餐宝典研究院院长汪洪栋表示,想要出海的餐饮品牌,必须名气、规模、产品质量过关,供应链建设比较完备。
早在2010年,鲜芋仙就已经进军澳大利亚,拓展国际市场,如今海外门店覆盖4大洲12个国家/地区,接下来会重点拓展欧盟、东南亚市场。如集团总经理古志伟所言,“我们的目标不是开很多的店,而是开很好的店。”品质永远优于数量。
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“不局限于门店的那一碗,打开冰箱就有鲜芋仙”,也是古志伟所提及的另一个挑战点,“鲜芋仙要从一个甜品门店,变成一个多元的食品、甜品供应商。”截至目前鲜芋仙已发展出40多种零售产品,覆盖至中国台湾与香港、欧洲、美国各个地区的大商超和连锁便利店,累计超过3万家店。后续,大陆地区和日本的万店级便利店,也将陆续上架鲜芋仙的零售商品。
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当今的甜品赛道仍不断有入局者,各大派系争鸣,但体量都不大,规模化程度低,近九成品牌不足3家店,规模在500家以上的品牌寥寥无几,目前在全球有近700家门店的鲜芋仙,已经属于佼佼者。随着茶饮、粉面品牌入局,甜品面临多方“夹击”,鲜芋仙能否率领甜品同行破局,值得关注。
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