一年暴增4200家！攻占商场的“穷鬼食堂”，让海底捞都眼红
小火锅卷土重来。
文：祥燎
来源：金错刀（ID：ijincuodao）
上个月，九毛九旗下的“怂火锅”张贴出“认怂公告”：荤菜9.9元起、素菜6.6元起、焖饭6元任吃。海底捞把旗下火锅子品牌“嗨捞火锅”，改名为更卑微的“小嗨火锅”，价格也从人均80元降到了人均60元。呷哺今年也将单人套餐及双人套餐的价格降了10%。后来，创始人在接受采访时直言：“这个市场你不抢就只有饿死。”“29.9元一位自助小火锅”“人均不超过40元吃到撑”，是对小火锅最常见的用户评价。为了吸引客人，一些商家的锅底、饮料或点心直接免费。去年10月，因为饮料免费，6名男生在一家26元一位的自助小火锅店里，一共喝掉111瓶酸梅汤，登上热搜。更卷的是，有的小火锅店还融入了livehouse快闪活动，边吃小火锅边欣赏乐队演出。一到饭点，商场里其他餐厅的顾客寥寥，小火锅店里则挤满了干饭的年轻人。企查查数据显示，过去一年，新增“小火锅”相关企业达到4200多家。小火锅不是什么新鲜事物，早在1998年，呷哺就把它带到了北京。一人一锅，极致性价比，都是呷哺玩剩下的。7块钱能任意拼两个素菜或丸子，27块钱就能吃到一份羊肉套餐，让呷哺快速收获无数铁粉。为了迎头赶上，呷哺开始淡化小火锅形象，宣布从“快餐”向“轻正餐”转型，价格也随之涨涨涨。和呷哺同时期火起来的小火锅品牌，比如千味涮、石二锅、筑间幸福锅物等，在市场上的声量也越来越小。往高端走的呷哺，在2021年至2023年的三年间，累计亏损超8亿。比自己的落寞更扎心的，是同行的风光——就在呷哺忘记初心的时候，同行却在靠小火锅叫好又叫座。比如曾被称为“中华火锅第一股”的小肥羊，原本早已被遗忘，去年在上海某商场推出旋转小火锅，打着“全场10元起，享受羊肉自由”的宣传语，又回到了公众视野。现在，全国各地都涌现出了自己的小火锅品牌。北京有农小锅，西安有串士多，河南有围辣，沈阳有喜家，山东有龍歌，哈尔滨有苏小北，江苏有红厌厌……一些小火锅品牌，甚至开始从地方走向全国。在西安成立的“串士多”，以“串串+回旋小火锅”的模式，在全国开了100家左右的门店；“农小锅”在北京、郑州等也开了近百家门店；“围辣”的官方数据更是超过千店，还取得了由沙利文认证的“全国旋转小火锅门店数量第一”。更能证明小火锅火爆的例子是：原先八竿子打不到一撇的人都跑来分一杯羹。潮汕牛肉锅、日式寿喜锅、椰子鸡火锅等各类火锅，都缩小了尺寸做成mini版。包括海底捞的“小嗨火锅”，其实也是一种类似的小火锅模式，菜品上做小份化、自助化。连吉野家、南城香、老乡鸡等品牌，也推出小火锅作为引流爆款。南城香在部分门店推出了37.8元/套的“100%原切肉小火锅”，更是诱惑无数“穷鬼”打工人。套餐内容包含锅底、8种小料、一份100%原切肥牛/鲜羊肉，以及无限畅吃的素菜、水果和米饭。“雪糕刺客”的代表钟薛高，今年开始，高价雪糕一折大甩卖，创始人直播卖红薯还债。麻辣烫也是“刺客”经常现身的地方。跨年夜，一名女生在长沙地摊点了一份麻辣烫，被老板收了106元。张亮和杨国福麻辣烫，也因为价格贵被吐槽上了多次热搜。据调查，市面上的旋转小火锅的人均消费普遍在50-60元。在一些二线及更低线城市，人均消费甚至能低至30元左右。一些小火锅店，直接喊出“花麻辣烫的钱，吃顿火锅”的口号。但是，小火锅会在全国遍地开花，靠的绝不仅仅是低价。除了低价，店家也很聪明地在其他方面猛下功夫，让人觉得顾客不单纯为了低价才进店消费。于是，有了百花齐放的小火锅模式，总有一款适合你。在用餐场景上，有一人餐、双人餐和多人餐；在火锅形式上，有回转、自助、自选、串串式。更关键的是，小火锅的菜品数量向自助餐看齐，种类多到超预期。比如农小锅的涮菜系列、糕点系列、炸货系列、水果系列、饮品系列加在一块，SUK多达百种。还有龍歌自助小火锅，每人只要59.9元，就能吃到100道菜。在上百种的菜品里，加入几样有价值感的菜品，顿时更让人觉得“超值”。最后再搭配年轻化的装修，小火锅门店给人留下的印象就不只只是低价了，还有干净、时尚、划算……为了更靠近打工人需求，小火锅市场还出现了“下饭小火锅”的概念，与米饭结合起来，进一步强化小火锅的快餐属性。2021年，巴奴火锅就推出了子品牌“桃娘下饭小火锅”，除了小锅内的食材，顾客还可以点小酥肉、奶茶、梅子冻等小吃搭配，一顿饭下来也不过35元左右。这两年，北京、江苏、湖北、天津等地也出现了一批“下饭小火锅”。例如，河北的“李坑坑下饭小火锅”，武汉的“呆窝瓜下饭小火锅”，北京的“渝喜旺下饭小火锅”，等等。它们的价格同样快餐化。根据大众点评显示，李坑坑下饭小火锅人均消费在23-28元之间。此外，小火锅不需要复杂加工的原料，锅底和调味料也是现成的，从点菜到上齐所有菜品，只需10分钟。打工人可以把它当成工作餐，火锅店则提升了翻台率，双赢。小火锅的爆发，不仅因为顾客的需求变化，也是源于商家趋利避害的选择。火锅是摇钱树，也是生死场。2023年，火锅企业成立数量为7.5万家，注吊销量为3.6万家，基本“阵亡”了一半。大火锅需要大门店，租金、装潢、人力、营销等加起来，绝对是难以承受之重。对比起来，小火锅的门店面积不需要太大，位置也不用太好，待在社区或商场负一层足矣。再加上主打性价比，服务和装潢等其他投入也有限。一位业内人士说：“前厅安排一两个服务员就可以，甚至用保洁来直接收拾桌面就可以，充当服务员角色。后厨方面，基本不需要复杂刀工，只是负责装盘即可，甚至可以招揽小时工来。”创业不易，即便是处在风口上的小火锅，也不能让所有人如意。过去一年，就有多达400多家小火锅企业注销。而那些还在坚持的企业，日子也不怎么滋润。原本客单价就低，同行还动不动以锅底免费、甜品免费、开业免费或素菜免费等为发力点大打价格战，到头来，就算翻台率比大火锅高不少，赚的钱恐怕也只够交租金。另外，餐厅做的是回头客生意，有老顾客撑着，才能越活越滋润。但现实是，许多餐厅缺乏差异化和品质，回头客的数量堪忧。对于小火锅的菜品，网上有一些人评价：“都是那些素菜、丸子、冷冻牛羊肉卷，吃了几回之后就不想再吃了。”刀哥认为，小火锅要长久做下去，还需要向优秀的大火锅店取取经。还有各式各样的火锅店，以特色食材刺激顾客，比如鲜切牛肉、椰子鸡、猪肚鸡、菌菇。现在很火的鲜切牛肉自助火锅，有的品牌店仅一年多就开了上百家。这背后就离不开特色“鲜切牛肉”，而且要现场鲜切，让人忘不了。另一方面，能否让人记住也取决于经营态度，是跟风还是在死磕。已经是业内头部的海底捞，这两年为了开拓市场，不断推出露营火锅、校园火锅、海底捞企业餐厅等等。内部人士表示：“基本上方向就是顾客去哪，火锅就走到哪。”还有去年净增长660家的许府牛，没有什么出奇制胜的营销或是热情周到的服务，就是靠人均60的客单价。低价背后是极致的成本，据说许府牛创始人从不拖欠供应商货款。为了锁价，牛肉价格低的时候，在海外单次支付牛肉货款高达1-2亿元。今年3月中旬，巴奴就放弃了“桃娘下饭小火锅”，巴奴创始人退出了桃娘的股东行列。老乡鸡、吉野家、东来顺、和府捞面等品牌推出的小火锅，也没有多大水花，最后要么消失，要么变成了菜单上的一道菜。对它们而言，小火锅只是试水的替补业务，不值得投入太多资源和精力。比起可以从容进退的大企业，大多数小火锅老板必须竭尽全力。这门生意是机会还是泡沫，不仅取决于外界，更取决于自己。
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