文：王晖

来源：首席品牌观察（ID：pinpaigcbao） 

随着瓶装水市场的竞争加剧，元气森林的焦虑肉眼可见。

事实上，从今年开始元气森林在新口味气泡水和新产品上的动作几乎不曾间断。仅以6月为例，元气森林就接连推出了苹果威士忌味气泡水以及饮用纯净水等。

接连不断的新产品，意味着曾经靠一款气泡水打天下的元气森林，正在主动寻找新增量。

毕竟从曾经的跨越式增长到现在，元气森林正日渐触及天花板。

01

焦虑之下，新品不断

当气泡水的增长日趋乏力，元气森林选择继续拓展产品线。

就近来看，仅6月份元气森林就推出了两款新品，分别是“苹果威士忌味气泡水”和“元气森林饮用纯净水”。

前者是其爆款产品气泡水的全新口味，把苹果和威士忌的口感融合在一起，试图吸引更多的气泡水爱好者尝鲜；后者则更加简单粗暴，直接推出2元饮用纯净水，一举杀入农夫山泉们最擅长的领域。

▶  图源：元气森林旗舰店

除此之外，元气森林近期推出的新品还包括燃茶旗下的“特燃生普洱茶”，致力于通过三倍茶多酚解决餐后分解需求。目前该款新品为山姆会员店专供，并未上线到官方旗舰店中。

仅仅过去一个月元气森林就推出了3款新品，如果把视线拉得更长远一点，元气森林在产品上的探索更是不遗余力。

3月推出新品“外星人WAVE”，官方售价3元每瓶，相较于此前降价不少；4月元气森林在线上发布了“小鹰咖啡”，以及0甜纯苏打气泡水；如果把视野拉到去年甚至更早之前，元气森林的新品可谓数不胜数…

根据其官网显示，截止到目前元气森林除主品牌之外，旗下还包括乳茶、外星人、元气自在水、燃茶、纤茶、北海牧场、冰茶等各大矩阵品牌。

▶  图源：元气森林官网

疯狂推新品最直接的原因，莫过于作为其主力产品的元气森林气泡水，触及天花板。相关数据显示，2023年元气森林气泡水的全年销售额和2022年基本持平。

更尴尬的是，除了气泡水，元气森林并未寻找到第二增长曲线。

02

一己之力，挑战全世界

如果把时间拉回到元气森林成立之初，很少有人能够想到在巨头林立的瓶装水市场，这个新锐品牌能够凭借一己之力抢走相当的市场份额。

公开资料显示，元气森林成立于2016年，2017年推出了第1款产品采用代糖的燃茶，这是元气森林起步阶段真正意义上的第1个爆款产品。不到2018年年中，公司利润相较于2017年便增长了300%。

不过真正让元气森林爆火出圈的，无疑是在2018年所推出的“0糖0卡”气泡水，满足年轻消费群体对于健康养生诉求的同时，也让自身在众多瓶装水竞品中脱颖而出。

▶  图源：小红书

凭借着一款明星单品气泡水，元气森林在2018年拿下1.8亿元销售额，2021年时这一数字已经暴涨至75亿，2022年元气森林销售额预计在80-100亿之间。高光时期，元气森林的销售额几乎以倍数级增长，同一时期竞争对手们能够拿到两位数增长就已实属不易。

在气泡水赛道一炮而红，元气森林也接连拿到多轮融资，到2021年底公司估值曾高达150亿美元，近千亿人民币。

彼时，社媒平台上，消费者对于元气森林的赞美之词溢于言表。在气泡水市场超过50%的占有率，也让元气森林和气泡水之间彻底画上了等号。

新品牌如此表现，显然会引起传统瓶装水巨头们的不满。早在2022年初，百事和可口就定下了“要在2022年消灭元气森林气泡水”的目标。

▶  图源：元气森林官网

只可惜虽然竞争对手们也模仿元气森林，推出了自己的气泡水饮品，但在消费市场始终都没有引发太大的购买热潮。

不可否认，时至今日，元气森林已经在气泡水市场上完全抢占了消费者心智。只是在品牌快速发展时期，靠单一爆款产品并没有错，但当爆款增长触及天花板，强如元气森林也不得不主动寻求第二增长曲线。

03

下一个气泡水，在哪里？

就目前来看，最有机会能成为第二增长曲线的，莫过于元气森林旗下的能量饮料品牌外星人电解质水。

数据显示，截止到2023年底，外星人电解质水的年销售额已经超过35亿元，是2022年的3倍之多。有经销商表示，门店内外星人电解质水的销量甚至要高于元气森林气泡水，白桃和葡萄等口味是其中的畅销款。

2024年，元气森林品牌负责人表示，“外星人电解质水需要在2024年全面进攻，加码资源办大事”，重要性不言而喻。

▶  图源：元气森林官网

客观来说，随着人们对于健康的日渐重视，能量饮料在日常生活中的存在感正在逐步提升。

数据显示，我国能量饮料的市场规模已突破千亿，预计在2026年将会达到1500亿，结合市场前景来看相当可观。

只是在元气森林切入能量饮料赛道前，该领域内已经有包括红牛、东鹏特饮等诸多巨头，而且往往都有着自己的忠实拥趸。外星人电解质水作为后来者，想要从中像曾经的气泡水那样引领市场格局，难度可想而知。

尽管如此，尝到了气泡水的甜头后，元气森林为了维持自身的增长趋势，仍然把重心放在要压住下一个爆款身上。包括在2023年初，元气森林创始人唐彬森还对纤茶团队下达任务，要成为公司的第三增长曲线。

▶  图源：元气森林官网

想要摆脱对单一爆款产品的依赖，的确难于上青天，这恰恰是品牌借助单一爆款产品崛起所带来的“双刃剑”效应。

有业内人士认为，元气森林与其投入大量资源打造爆款，倒不如把重心放在供应链和渠道建设上。

据元气森林在2022年所披露的数据来看，目前公司经销商约1300家。作为对比，娃哈哈经销商超过5000家，农夫山泉也有近4500家经销商，对线下终端的覆盖范围上更是不必多说。

在一二线城市几乎已经完全覆盖的背景下，元气森林加快了对三四线城市等下沉市场的布局。这一步究竟能否帮助公司摆脱眼前焦虑、重回高速增长通道，接下来的进度至关重要。