挖人、狂飙、出海,霸王茶姬离星巴克还有多远?

连线Insight
2024.07.24
考验的不仅是业绩。

文:王慧莹

来源:连线Insight(ID:lxinsight)


如何判断一个消费品牌的火爆?


消费者在商场手提的纸袋子,投资人在会议上讨论的明星项目,加盟商拿着热钱排队加盟。当这三点聚齐,这个品牌便算得上是当红炸子鸡。


今年的新茶饮市场,红色背景+花旦剪影的霸王茶姬,成为当之无愧的黑马。


一些数据足以证明。2023年霸王茶姬开出2300家店,是过往五年总和的三倍多;2023年霸王茶姬销售额为108亿元,2024年一季度霸王茶姬销售额为58亿元,预计全年销售额将超过200亿元。


图源霸王茶姬官网


这个黑马的野心也不小,不仅多次对标星巴克,还在今年5月喊出“2024年中国销售额超过星巴克中国”的目标。伴随国内新茶饮市场的发展,想做中国星巴克的不止霸王茶姬一家,此前奈雪的茶也是如此。


特殊性在于,霸王茶姬的扩张已然伴随新茶饮市场的内卷,想要对标星巴克,难度也会更大。这不仅要在标准化、规模化上对标,更要在管理上对标。


为了让管理跟上扩张的速度,据媒体报道,霸王茶姬近期正在行业大面积“挖人”,涉及管理、营销等多个领域。


这背后,是霸王茶姬走向全球市场的决心。事实上,2017年在云南成立的霸王茶姬在2019年就开始布局海外。


随着国内茶饮市场的内卷,出海已然成为行业共识。尽管口味和中国相近的东南亚成为多个茶饮品牌的第一站,但想要走向更大的市场,还要考验品牌的本土化能力,挑战尤在。


在红海中成长,去蓝海中扩张,霸王茶姬正在学着做一个国际品牌。只有这样,这位中国女花旦才能真正对标海妖塞壬,甚至超过她。


01

霸王茶姬忙着挖人,

要让管理跟上扩张速度


原叶鲜奶茶赛道,霸王茶姬不是第一家,但将原叶鲜奶茶以鲜明的卖点卖到更大的市场,霸王茶姬占领了用户心智。


当市面上以果茶、奶盖茶为主时,抓住新茶饮市场的需求变化,霸王茶姬靠更贴近茶叶本身的原叶鲜奶茶打出了差异化。


创立初期,霸王茶姬的门店聚集在大本营云南等其他西南地区,如今霸王茶姬可谓是多点开花,尤其是今年,就像人们喝完伯牙绝铉会失眠一样,霸王茶姬的“劲”儿很大。


据官方数据,截至今年5月,霸王茶姬的全球门店数量已突破4500家。在此之前,霸王茶姬2024年Q1单季度GMV超过58亿元。


霸王茶姬以肉眼可见的速度扩张着,这背后一支管理高效、充满战斗力的团队很重要。



近期,正值霸王茶姬向“东方星巴克”冲击的关键期,霸王茶姬在后方四处“挖人”。据36氪报道,星巴克副总裁李涛已离任,并在今年上半年加入霸王茶姬。此外,霸王茶姬还面向行业大量招人,涉及总部、分公司,管理层、品牌营销等。


据了解,李涛此前在星巴克主管全国门店开发和资产管理工作。在星巴克之前,李涛从业经历横跨餐饮、零售多个领域,曾任百胜餐饮(中国)有限公司、Coach中国贸易有限公司开发总监、达芙妮(国际)控股有限公司副总裁、一茶一坐餐饮管理有限公司副总裁。


霸王茶姬向连线Insight回应称“不属实,确无此人”。


对霸王茶姬而言,招揽零售行业老兵确实有必要,这将对它在扩张之路上的管理提供更多经验。


回看霸王茶姬的扩张之路,短短七年,从云南大本营走出来,到如今的4500家门店,面对愈加内卷的新茶饮市场,霸王茶姬顺利崛起还要归功于其高举高打的加盟模式。


霸王茶姬在成立之初便选择了更易扩张的加盟模式。2021年12月,它将总部由云南迁至成都,开始加速拓店。仅2023年霸王茶姬年内新增门店超过2300家,平均每天开出6家新店,相当于过去五年其门店总数的三倍之多。


蜜雪冰城、瑞幸咖啡已经在各自的赛道验证了没有规模,其他都是空谈。尤其是面对竞争激烈的市场,加盟是抢占市场最迅速、有效的方法。抢占先机很关键,为了增长,即便是喜茶、奈雪的茶也从最开始的直营改为直营+加盟的模式。


当然,加盟模式最大的问题在于管理,怎么让加盟商在总部的管理下高效地服务消费者是对品牌的考验。


坦白来讲,加盟模式更考验品牌的精细化运营和管理。


图源霸王茶姬微博


面对成千上万、分布各地的加盟商,霸王茶姬采取“1+1+9+N”模式。所谓“1+1+9+N”,是通过前置性地设置在地组织方式,并通过直营模式打磨在地门店模型,进一步为持续经营提供保障,最终形成了直营加盟强管控的霸王茶姬管理体系。


显然,像霸王茶姬这样把产品矩阵、单店盈利模型打磨成熟之后再开放加盟,对门店合伙人更为负责。该模式下,霸王茶姬将总部的运营和管理能力赋能到加盟商身上,提升在地服务和在地保障能力。


对于霸王茶姬来说,作为后来者在一片红海中突围,从内部管理到门店运营,试错成本很高,每一步,都可能影响着其扩张的速度和规模。


02

要做“东方星巴克”,

霸王茶姬如何升级?


从新茶饮赛道兴起开始,星巴克就是中国品牌的目标,前有奈雪的茶,现在有霸王茶姬。


事实上,做“东方星巴克”是霸王茶姬2021年就定下的目标。彼时,霸王茶姬创始人张俊杰在接受媒体采访时透露,海外所有门店的选址都会全面对标星巴克。到了今年五月,张俊杰放话,2024年的目标是“中国销售额超过星巴克中国”。


霸王茶姬创始人张俊杰,图源霸王茶姬微博


之所以有这样的底气,是从业绩上看,霸王茶姬正在接近星巴克中国。张俊杰表示,2023年霸王茶姬销售额为108亿元,2024年一季度霸王茶姬销售额为58亿元,预计全年销售额将超过200亿元;对比星巴克中国2023财年的收入达到30亿美元,约合人民币219.53亿元。


对标星巴克、成为“星巴克”、超越星巴克,仅从收入上看并不全面,标准化和规模化是霸王茶姬的必经之路。


在最初的门店经营策略中,霸王茶姬就开始对标星巴克。品牌Logo以品牌色铺底、主体人物由线条构成,门店设计强调空间属性,为消费者提供社交、办公、聚会的“第三空间”。


几十年的布局,星巴克最具竞争力的是严格且完善的供应链系统。


星巴克的咖啡豆50%来自于拉丁美洲,35%来自太平洋周边,15%来自东非,这些天然的咖啡豆,会先被收集到产地仓库,再从产地仓供给到星巴克全球的烘焙工厂。目前,星巴克在全球有六个中央烘焙工厂。


强大的供应链保证了产品的标准化。与现制茶饮相比,星巴克的优势之一在于咖啡的制作比较简单,同时咖啡原材料易于储存,整体更易标准化。此外,星巴克在全球超过80个市场拥有32000家门店,消费者可以选择到店消费,也可以选择线上下单,配送到家,在门店制作完成的咖啡通过即时配送交付到消费者手中。


霸王茶姬也学习了星巴克做咖啡的逻辑。在霸王茶姬,原叶鲜奶茶是超级大单品,一份浓缩的茶液Teapresso,加了奶就是Tea拿铁,加了水就是纯茶,加了奶油就是TeaPuccino,跟咖啡的底层逻辑极为相似。


大单品的策略下,一杯霸王茶姬奶茶只需要茶叶、奶和包材三种供应链,更容易标准化和规模化。此外,借助于现代化制茶设备,目前霸王茶姬一杯茶饮的制作时长在8秒左右。


霸王茶姬全自动茶饮机


需要注意的是,“东方星巴克”的叙事固然好听,但霸王茶姬要面对的是增速放缓、趋近饱和的存量市场。


当下,一条街上同时出现好几家奶茶店的现象非常普遍,但行业的增长其实已经开始放缓。据艾媒咨询预测,我国现制茶饮市场规模增速预计将从2023年的13.5%降至2025年的5.7%。


霸王茶姬想要超越星巴克,不仅要将整个管理、运营升级,更要和其他茶饮品牌竞争,打响品牌知名度。


成为“东方星巴克”,或许是中国餐饮走向全球化、标准化、规模化的第一步。


03

全球化,是最终的验金石


星巴克、麦当劳、肯德基三大西方餐饮巨头进入中国市场二十余年后,中国餐饮也掀起了出海热潮,“不出海,就出局”成为共识。


2018年,喜茶在新加坡乌节路开出首家海外门店,奈雪的茶也于同年12月在新加坡开出首店。这一年,蜜雪冰城在越南开设了第一家海外门店。


2023年,茶饮出海的热度达到顶峰。8月,喜茶在英国、澳大利亚、加拿大等海外多个国家的核心商圈开出当地首店;10月,茶百道在韩国首尔落地海外首店;2023年底,蜜雪冰城海外门店已经超过4000家,霸王茶姬海外门店超100家。


和大多数茶饮品牌选择先在国内扎根,再到海外去不同,霸王茶姬海外布局很早。早在2019年8月正式开出马来西亚首店,迈出了海外发展的第一步,同年8月和10月分别进入新加坡和泰国。


霸王茶姬马来西亚门店,图源霸王茶姬微博


那时候,霸王茶姬在国内的门店还大多集中在云南,足以见得霸王茶姬对全球化的重视。2021年,接受媒体采访时,张俊杰表示2024年以前,霸王茶姬业务拓展重心都在国内,在2024年以后,重心会转到国外。


今年为了布局出海,霸王茶姬在上海设了全新的全球业务中心总部,这意味着,霸王茶姬正式将全球化提到了战略级别。至此,霸王茶姬有了双总部的布局,成都是运营总部,上海则是全球总部。


五月,“2024年国际茶日·现代东方茶创新论坛”上,霸王茶姬表示,计划把品牌拓展到亚洲八个国家,即新加坡、马国、泰国、印度尼西亚、越南、菲律宾、日本,以及韩国。其中,东南亚六国是未来五年内最重要的计划。


而在海外扩张路径上,霸王茶姬瞄准的仍然是星巴克。举例而言,最主要的是门店管理模式上,霸王茶姬和星巴克一样选择了合资模式,既不做加盟,也不做代理,也不做直营。


这背后的思路很好理解。在陌生的海外市场,仅靠直营模式很难切入,与更熟悉当地市场的资本合作,既降低了直营的难度,也减少了加盟风险。


图源霸王茶姬微博


所谓师傅领进门,修行看个人,霸王茶姬学习星巴克的模式进入海外市场,后续能在海外市场抢到多少蛋糕就要靠自己实力了。


茶饮品类出海,供应链是首当其冲考虑的问题,这决定了产品标准化,更影响着开店成本。


目前而言,为了成本考虑,大部分茶饮品牌尚未在海外投资建厂,这时候靠的就是运输。地缘优势的东南亚供应链问题相对容易,但如果走到中东、欧美等地区,运输就是个大问题,对品牌供应链建设的要求也会更高。


此外,在饮食习惯上,东南亚地区和国内相近,但欧美人的口味与国内相差比较大,怎么将东方茶的概念打出去,研发与当地人口味接近的产品,也是摆在每个品牌面前的难题。


张俊杰曾公开表示,出海不是一家企业自己的事,而应该是全产业链在一起、走出去,才能真正实现全球化。


当下,霸王茶姬对品牌寄予的期望是,人们看到霸王茶姬的红,就想到东方的茶叶文明,就像看到星巴克的绿就想到咖啡一样。


霸王茶姬向连线Insight透露,其企业愿景是“未来为100多个国家和地区的消费者每年提供150亿杯现代东方茶”,这一企业使命和愿景始终没有变过。


于霸王茶姬而言,能否超越星巴克,全球化是最终的验金石,拿不下海外市场,一切就都是空谈。


(本文头图来源于霸王茶姬微博。)

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