文：王慧莹

来源：连线Insight（ID：lxinsight）

如何判断一个消费品牌的火爆？

消费者在商场手提的纸袋子，投资人在会议上讨论的明星项目，加盟商拿着热钱排队加盟。当这三点聚齐，这个品牌便算得上是当红炸子鸡。

今年的新茶饮市场，红色背景+花旦剪影的霸王茶姬，成为当之无愧的黑马。

一些数据足以证明。2023年霸王茶姬开出2300家店，是过往五年总和的三倍多；2023年霸王茶姬销售额为108亿元，2024年一季度霸王茶姬销售额为58亿元，预计全年销售额将超过200亿元。

图源霸王茶姬官网

这个黑马的野心也不小，不仅多次对标星巴克，还在今年5月喊出“2024年中国销售额超过星巴克中国”的目标。伴随国内新茶饮市场的发展，想做中国星巴克的不止霸王茶姬一家，此前奈雪的茶也是如此。

特殊性在于，霸王茶姬的扩张已然伴随新茶饮市场的内卷，想要对标星巴克，难度也会更大。这不仅要在标准化、规模化上对标，更要在管理上对标。

为了让管理跟上扩张的速度，据媒体报道，霸王茶姬近期正在行业大面积“挖人”，涉及管理、营销等多个领域。

这背后，是霸王茶姬走向全球市场的决心。事实上，2017年在云南成立的霸王茶姬在2019年就开始布局海外。

随着国内茶饮市场的内卷，出海已然成为行业共识。尽管口味和中国相近的东南亚成为多个茶饮品牌的第一站，但想要走向更大的市场，还要考验品牌的本土化能力，挑战尤在。

在红海中成长，去蓝海中扩张，霸王茶姬正在学着做一个国际品牌。只有这样，这位中国女花旦才能真正对标海妖塞壬，甚至超过她。

01

霸王茶姬忙着挖人，

要让管理跟上扩张速度

原叶鲜奶茶赛道，霸王茶姬不是第一家，但将原叶鲜奶茶以鲜明的卖点卖到更大的市场，霸王茶姬占领了用户心智。

当市面上以果茶、奶盖茶为主时，抓住新茶饮市场的需求变化，霸王茶姬靠更贴近茶叶本身的原叶鲜奶茶打出了差异化。

创立初期，霸王茶姬的门店聚集在大本营云南等其他西南地区，如今霸王茶姬可谓是多点开花，尤其是今年，就像人们喝完伯牙绝铉会失眠一样，霸王茶姬的“劲”儿很大。

据官方数据，截至今年5月，霸王茶姬的全球门店数量已突破4500家。在此之前，霸王茶姬2024年Q1单季度GMV超过58亿元。

霸王茶姬以肉眼可见的速度扩张着，这背后一支管理高效、充满战斗力的团队很重要。

近期，正值霸王茶姬向“东方星巴克”冲击的关键期，霸王茶姬在后方四处“挖人”。据36氪报道，星巴克副总裁李涛已离任，并在今年上半年加入霸王茶姬。此外，霸王茶姬还面向行业大量招人，涉及总部、分公司，管理层、品牌营销等。

据了解，李涛此前在星巴克主管全国门店开发和资产管理工作。在星巴克之前，李涛从业经历横跨餐饮、零售多个领域，曾任百胜餐饮（中国）有限公司、Coach中国贸易有限公司开发总监、达芙妮（国际）控股有限公司副总裁、一茶一坐餐饮管理有限公司副总裁。

霸王茶姬向连线Insight回应称“不属实，确无此人”。

对霸王茶姬而言，招揽零售行业老兵确实有必要，这将对它在扩张之路上的管理提供更多经验。

回看霸王茶姬的扩张之路，短短七年，从云南大本营走出来，到如今的4500家门店，面对愈加内卷的新茶饮市场，霸王茶姬顺利崛起还要归功于其高举高打的加盟模式。

霸王茶姬在成立之初便选择了更易扩张的加盟模式。2021年12月，它将总部由云南迁至成都，开始加速拓店。仅2023年霸王茶姬年内新增门店超过2300家，平均每天开出6家新店，相当于过去五年其门店总数的三倍之多。

蜜雪冰城、瑞幸咖啡已经在各自的赛道验证了没有规模，其他都是空谈。尤其是面对竞争激烈的市场，加盟是抢占市场最迅速、有效的方法。抢占先机很关键，为了增长，即便是喜茶、奈雪的茶也从最开始的直营改为直营+加盟的模式。

当然，加盟模式最大的问题在于管理，怎么让加盟商在总部的管理下高效地服务消费者是对品牌的考验。

坦白来讲，加盟模式更考验品牌的精细化运营和管理。

图源霸王茶姬微博

面对成千上万、分布各地的加盟商，霸王茶姬采取“1+1+9+N”模式。所谓“1+1+9+N”，是通过前置性地设置在地组织方式，并通过直营模式打磨在地门店模型，进一步为持续经营提供保障，最终形成了直营加盟强管控的霸王茶姬管理体系。

显然，像霸王茶姬这样把产品矩阵、单店盈利模型打磨成熟之后再开放加盟，对门店合伙人更为负责。该模式下，霸王茶姬将总部的运营和管理能力赋能到加盟商身上，提升在地服务和在地保障能力。

对于霸王茶姬来说，作为后来者在一片红海中突围，从内部管理到门店运营，试错成本很高，每一步，都可能影响着其扩张的速度和规模。

02

要做“东方星巴克”，

霸王茶姬如何升级？

从新茶饮赛道兴起开始，星巴克就是中国品牌的目标，前有奈雪的茶，现在有霸王茶姬。

事实上，做“东方星巴克”是霸王茶姬2021年就定下的目标。彼时，霸王茶姬创始人张俊杰在接受媒体采访时透露，海外所有门店的选址都会全面对标星巴克。到了今年五月，张俊杰放话，2024年的目标是“中国销售额超过星巴克中国”。

霸王茶姬创始人张俊杰，图源霸王茶姬微博

之所以有这样的底气，是从业绩上看，霸王茶姬正在接近星巴克中国。张俊杰表示，2023年霸王茶姬销售额为108亿元，2024年一季度霸王茶姬销售额为58亿元，预计全年销售额将超过200亿元；对比星巴克中国2023财年的收入达到30亿美元，约合人民币219.53亿元。

对标星巴克、成为“星巴克”、超越星巴克，仅从收入上看并不全面，标准化和规模化是霸王茶姬的必经之路。

在最初的门店经营策略中，霸王茶姬就开始对标星巴克。品牌Logo以品牌色铺底、主体人物由线条构成，门店设计强调空间属性，为消费者提供社交、办公、聚会的“第三空间”。

几十年的布局，星巴克最具竞争力的是严格且完善的供应链系统。

星巴克的咖啡豆50%来自于拉丁美洲，35%来自太平洋周边，15%来自东非，这些天然的咖啡豆，会先被收集到产地仓库，再从产地仓供给到星巴克全球的烘焙工厂。目前，星巴克在全球有六个中央烘焙工厂。

强大的供应链保证了产品的标准化。与现制茶饮相比，星巴克的优势之一在于咖啡的制作比较简单，同时咖啡原材料易于储存，整体更易标准化。此外，星巴克在全球超过80个市场拥有32000家门店，消费者可以选择到店消费，也可以选择线上下单，配送到家，在门店制作完成的咖啡通过即时配送交付到消费者手中。

霸王茶姬也学习了星巴克做咖啡的逻辑。在霸王茶姬，原叶鲜奶茶是超级大单品，一份浓缩的茶液Teapresso，加了奶就是Tea拿铁，加了水就是纯茶，加了奶油就是TeaPuccino，跟咖啡的底层逻辑极为相似。

大单品的策略下，一杯霸王茶姬奶茶只需要茶叶、奶和包材三种供应链，更容易标准化和规模化。此外，借助于现代化制茶设备，目前霸王茶姬一杯茶饮的制作时长在8秒左右。

霸王茶姬全自动茶饮机

需要注意的是，“东方星巴克”的叙事固然好听，但霸王茶姬要面对的是增速放缓、趋近饱和的存量市场。

当下，一条街上同时出现好几家奶茶店的现象非常普遍，但行业的增长其实已经开始放缓。据艾媒咨询预测，我国现制茶饮市场规模增速预计将从2023年的13.5%降至2025年的5.7%。

霸王茶姬想要超越星巴克，不仅要将整个管理、运营升级，更要和其他茶饮品牌竞争，打响品牌知名度。

成为“东方星巴克”，或许是中国餐饮走向全球化、标准化、规模化的第一步。

03

全球化，是最终的验金石

星巴克、麦当劳、肯德基三大西方餐饮巨头进入中国市场二十余年后，中国餐饮也掀起了出海热潮，“不出海，就出局”成为共识。

2018年，喜茶在新加坡乌节路开出首家海外门店，奈雪的茶也于同年12月在新加坡开出首店。这一年，蜜雪冰城在越南开设了第一家海外门店。

2023年，茶饮出海的热度达到顶峰。8月，喜茶在英国、澳大利亚、加拿大等海外多个国家的核心商圈开出当地首店；10月，茶百道在韩国首尔落地海外首店；2023年底，蜜雪冰城海外门店已经超过4000家，霸王茶姬海外门店超100家。

和大多数茶饮品牌选择先在国内扎根，再到海外去不同，霸王茶姬海外布局很早。早在2019年8月正式开出马来西亚首店，迈出了海外发展的第一步，同年8月和10月分别进入新加坡和泰国。

霸王茶姬马来西亚门店，图源霸王茶姬微博

那时候，霸王茶姬在国内的门店还大多集中在云南，足以见得霸王茶姬对全球化的重视。2021年，接受媒体采访时，张俊杰表示2024年以前，霸王茶姬业务拓展重心都在国内，在2024年以后，重心会转到国外。

今年为了布局出海，霸王茶姬在上海设了全新的全球业务中心总部，这意味着，霸王茶姬正式将全球化提到了战略级别。至此，霸王茶姬有了双总部的布局，成都是运营总部，上海则是全球总部。

五月，“2024年国际茶日·现代东方茶创新论坛”上，霸王茶姬表示，计划把品牌拓展到亚洲八个国家，即新加坡、马国、泰国、印度尼西亚、越南、菲律宾、日本，以及韩国。其中，东南亚六国是未来五年内最重要的计划。

而在海外扩张路径上，霸王茶姬瞄准的仍然是星巴克。举例而言，最主要的是门店管理模式上，霸王茶姬和星巴克一样选择了合资模式，既不做加盟，也不做代理，也不做直营。

这背后的思路很好理解。在陌生的海外市场，仅靠直营模式很难切入，与更熟悉当地市场的资本合作，既降低了直营的难度，也减少了加盟风险。

图源霸王茶姬微博

所谓师傅领进门，修行看个人，霸王茶姬学习星巴克的模式进入海外市场，后续能在海外市场抢到多少蛋糕就要靠自己实力了。

茶饮品类出海，供应链是首当其冲考虑的问题，这决定了产品标准化，更影响着开店成本。

目前而言，为了成本考虑，大部分茶饮品牌尚未在海外投资建厂，这时候靠的就是运输。地缘优势的东南亚供应链问题相对容易，但如果走到中东、欧美等地区，运输就是个大问题，对品牌供应链建设的要求也会更高。

此外，在饮食习惯上，东南亚地区和国内相近，但欧美人的口味与国内相差比较大，怎么将东方茶的概念打出去，研发与当地人口味接近的产品，也是摆在每个品牌面前的难题。

张俊杰曾公开表示，出海不是一家企业自己的事，而应该是全产业链在一起、走出去，才能真正实现全球化。

当下，霸王茶姬对品牌寄予的期望是，人们看到霸王茶姬的红，就想到东方的茶叶文明，就像看到星巴克的绿就想到咖啡一样。

霸王茶姬向连线Insight透露，其企业愿景是“未来为100多个国家和地区的消费者每年提供150亿杯现代东方茶”，这一企业使命和愿景始终没有变过。

于霸王茶姬而言，能否超越星巴克，全球化是最终的验金石，拿不下海外市场，一切就都是空谈。

（本文头图来源于霸王茶姬微博。）