文；擎苍

来源：品饮汇观察（ID：DrinksSHOW）

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传统定价权对标“可乐”、新定价权对齐“消费端”

行业里一直有一种说法，可口可乐对于整个国内饮料市场来说，有着类定价指数的意义。

一直以来，无论是元气森林这样的新贵，还是统一、康师傅这样的老牌玩家，都要以可口可乐为参照物进行定价。基本上，产品要叠加更多的概念与故事，才有底气制定高于3.5元的售价。

◎图源：小红书用户@多点喜欢

几乎所有的品牌无论品宣做的多大，回到公司内部会议上，还是要以可口可乐作为参照物去定价。

以果汁茶这一分类为例，统一、康师傅旗下的冰红茶，原料并无果汁，以好喝解渴为主要定位，其定价的上限就是3.5元；以茶π、小茗同学、维他柠檬茶为代表，是在冰红茶基础上的产品迭代升级——开始以真茶真果汁为主要宣传点，均价在4到6元左右。

至于可口可乐所在的碳酸饮料赛道上就更为明显，在元气森林以“零糖零卡零脂肪+额外价值点”的产品概念为碳酸饮料叠加新概念之前，整个赛道都是统一的3.5元定价。

可口可乐“类定价指数”的基础来源于其品牌在品牌心智、销售渠道、生产灌装等综合纬度的全面市场教育，是传统包装饮料市场上的一把定价“度量尺”。

但市场在改变，市场的定价权逻辑也随之改变。在追求“极致价格比”的新消费周期中，消费者强调“价值”超越“价格”，消费场景也日趋多元，越来越注重产品功能、用户体验以及情绪价值的多重满足，正在改变传统饮料市场的定价模式，越来越多的饮料品牌开始通过“质价比”竞争，抢占新“定价权”，完成市场战略布局，构建新型竞争壁垒。

第一财经发布的《2023消费趋势观察》报告为我们提供了有力的数据支持：在促进消费的各种因素中，高达93.69%的消费者倾向于高质价比的产品，而单纯追求低价的消费者仅占4.75%。

“质价比”这一概念凸显了现代消费者的消费理念，即他们追求的不仅仅是价格的低廉，更是产品的高品质。这种从性价比到质价比的转变，预示着快消品行业正迈入一个全新的发展阶段。

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“质价比”竞争时代来临，“价格战”不只卷价格

比如，当前越来越多的饮料品牌开始积极参与“双线”战斗，在“老主流价格带”中卷出规模，同时在“新主流价格带”中扩大势能和利润。

以当前饮料巨头农夫山泉为例，今年推出绿瓶纯净水后，多地超市零售价下探到0.8元/瓶。

有分析人士称，农夫山泉这一波商战采取的是田忌赛马的策略，用一个新品当作“过河卒”，阻击其他瓶装水品牌的核心产品，而且祭出了价格战这个大杀器。

但值得一提的是，农夫山泉这波“价格战”并非是单纯“卷价格”——从水源看，无论是怡宝、康师傅、娃哈哈等纯净水品牌是用市政自来水进行过滤纯化，然后瓶装销售，而农夫山泉纯净水采用的是包括浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、四川峨眉山在内的十处天然水源地的水源。

◎图源：小红书用户@爱吃小恐龙

农夫山泉在推广绿瓶水初期还使用了“给消费者多一种选择”的广告语，通过消除瓶装水不同品类的“信息差”，让消费者感受到了足够的诚意。

如果说瓶装水传统的2元价格带给消费者带来的是“便宜实惠”，而今年卷到几毛钱的新价格带则给消费者带来了“占便宜”的感觉。但需要指出的是，后者是“价格力”而不是简单的“低价”，即在价格优势的基础上，匹配超出消费者期待的服务与品质，从而为消费者提供“占便宜”的物质和情感满足感。

同时，在“绿瓶有点甜，红瓶更健康”的品牌力号召下，绿瓶水成为助力红瓶水“开道清障”的利器，不仅弥补了农夫山泉产品线的缺漏，更巩固了品牌的规模化竞争壁垒。

除了在瓶装水领域，在包括茶饮料、果汁饮料、碳酸饮料等主流饮品市场，“质价比”的风势也越刮越猛——1L装大包装兴起、无糖茶强势出圈、汽水升级“加量不加价”，都是“质价比”消费潮流下的产物。

◎图源：小红书用户@吃个鸭梨没压力

饮料越卖越大背后，是消费者对饮料“质价比”需求的增加。《2022中国购物者报告》中提到，高端化、中端化、大包装囤货和追求性价比成为了新的消费趋势，“在食品和饮料领域，消费者的大包装囤货行为对销量的刺激更为明显。”

在尼尔森IQ近期发布的《2024中国饮料行业趋势与展望》报告显示，600ml-1249ml的大即饮成为了饮料增长的新亮点。而背后的竞争逻辑是：对于大品牌而言，通过大瓶装饮料能快速占领下沉市场，构建竞争护城河；而对于新晋品牌或新产品而言，大瓶装也是一种低成本的营销方式，一方面在视觉上更具吸引力，增强其在货架上的吸引力，另一方面，能够放大产品的差异化卖点，提升消费者复购率。

而无糖茶的价格战与纯净水的价格战特点相似，0糖、0脂、0香精的无糖茶事实上是一次对传统品类（含糖风味茶）市场的切割与占位，从今年康师傅冰红茶涨价却频频遭到终端、消费者的吐槽，而无糖茶竞争却卷到了“原料产地”、“原叶萃取”、“无菌冷罐”等代表着行业“先进生产力”的地步，也表明整个茶饮料市场正在走向新的发展拐点——在这个低价内卷的时代，量大不一定管饱，如果想要守住品牌，更重要的是“品”质，而不是大“牌”。

而同样的，在质价比时代来临时，哪怕可口可乐在涨价，但汽水市场仍展开了新的“定价权”之争。

在成都，大窑汽水来势汹汹，不仅在今年对经典产品升级为“果汁汽水”，同时针对当地餐饮渠道特点，将价格定为480ml/5元一瓶，旨在为渠道创造更大利润空间，更与当地另一竞品对手248ml/6元一瓶形成价格竞争优势。值得一提的是，该品牌产品此前在不少餐饮的终端售价8元。

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今年3月，西北汽水品牌冰峰出台面向西安地区各级经销商的最新通知。通知中称，冰峰为响应品牌让利消费、提振消费信心等相关号召，建议终端各餐饮零售门店针对冰峰200ml玻璃瓶产品（含橙味汽水、苹果味汽水、酸梅汤、无糖橙味汽水）四款产品执行每瓶2元的最新价格体系。此举被认为是在拉近与大窑的价差实施的保护性价格策略。

无论如何，国产汽水品牌在餐饮渠道的战略变化，反映了它们在与外资品牌竞争中的策略调整，以及利用价格空间和本土化优势来获得市场拓展。

很显然，在质价比时代里，“价格战”不再是单纯的价格竞争，而是一场企业在尊重零售规律的基础上，强调产品创新、优质服务与渠道精耕为特征的“持久战”，更关键是企业还须拥有穿越周期的创新实力与经营韧性。