何亚彬:过去10年,是品牌资产被严重损耗的10年

HBG品牌增长研究院
2024.08.11
无限制的流量收割,导致竭泽而渔的品牌营销。

来源:HBG品牌增长研究院


最近Morketing访谈了麦当劳中国首席增长官CGO何亚彬,作为宝洁品牌大中华区高层管理者以及HBG智库导师,何亚彬老师过往的分享内容当中,有很多共通的观点,可以深挖出更多精髓以及启发。如下基于过往何亚斌老师过往在混沌大学、HBG品牌增长研究院、以及Morketing最近访谈当中的内容,总结精髓如下,仅供校友参考。


其中,最核心精髓——无限制的流量收割,导致竭泽而渔的品牌营销。用户被过度收割了。品牌资产被过度损耗了。

 

精髓1:过去10年,品牌资产被严重损耗


过去10年的中国市场就是一场品牌资产过度消耗的生态战。


其一,过去10年的营销反馈回路不鼓励长期品牌建设。比起爆发式的流量打法,细水长流的品牌价值观的传播显得缓慢“低效”。


其二,平台和整体生态系统吹捧和扶持频繁的新品上市,快速收割流量。而用户,被当成了能被肆意收割的“流量”。


其三,无限制的收割,导致竭泽而渔的营销。


鱼快没了,品牌资产也消耗殆尽。


精髓2:品牌资产耗尽的结果:低价内卷


在这个品牌资产过度消耗的生态环境下,最终用户都去到了拼多多。拼多多势不可挡。因为品牌的信任消耗殆尽。价格成为唯一管用的硬机制,然而这样的生态离崩溃也不远了。


精髓3:用户不是流量池


用户不是流量池。用户也不只是数字资产。


用户购买意愿不只是一个转化率。死磕流量池无法走出内卷。


品牌要取悦用户,而不是取悦算法。取悦算法,会牺牲用户体验。


精髓4:做品牌,不是局部单点,而是系统性工程


品牌的底层逻辑从来不变,日光之下没有新鲜事儿,品牌不是做营销,不是做广告,而是在做从头到尾一系列的系统性工程——洞察、产品、营销、渠道、供应链、用户体验等等。


做品牌是系统性工程的底层逻辑从来不变,只是不同的时代背景下,有不同的媒体和渠道环境,品牌落地的具体工作层面上有战术上的迭代演进,但品牌的真理从来历久弥新。


精髓5:品牌复利,必须要基于“不变”的基本功


在生意困难的时候,企业喜欢谈“复利”的力量。然而复利不是说每天努力就能增长,而是每天重复做这些基础不变的东西。复利没有“不变”做基础,那就是一口毒鸡汤。


每天追求市场千变万化的趋势和风口,只会跟复利渐行渐远。


精髓6:死磕流量池,走不出内卷


内卷是缺乏系统思考的表现,品牌在死磕流量运营,却无法跳出系统,回到流量的源头,如何让品牌更好地解决用户问题。


很多品牌操盘手并不关心品牌,他们甚至不需要知道自己谈论的是用户,他们是流量数学家。


以前品牌经理需要深入研究用户的生活、动机、行为和心理,做观察、做访谈,现在操盘手看数据、看词云、看漏斗,就觉得把品牌建设给做了。


精髓7:不是所有流量,都马上要有效果


很多品牌太过于追求流量效果,为了达到一个KPI而削足适履,这也是取悦算法,而不是取悦用户。实际上,浪费了宝贵的与用户接触的时机,创造了大量无法取悦用户却能取悦流量的内容,造成了用户的审美疲劳,效果适得其反。

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