“饭前吃还是饭后吃?”没比美瞳盒子大多少的罗森新款盒饭谁在买?

Vista氢商业
2024.08.11
小鸟胃有福了。

文:橘总

来源:Vista氢商业(ID:Qingshangye666)


“这便当是饭前吃还是饭后吃?”


最近,在便利店界一向以“好吃”著称的罗森,推出了新款便当,很快跻身网红行列,但不是因为有多好吃,而是因为份量实在太小了


只见那便当盒,宽不过双排插线板,厚不过一盒扑克牌,还讲究地分成了两格。


“奥尔良鸡肉饭”,一格装米饭,两口能吃完,隔壁是鸡块,也就是再多夹两筷子的事儿,韩国吃播来了一口能整盒吞;当你大脑开始高速运转,“这样就足够一餐营养所需了吗”,货架旁边还有营养元素更单一的“白米饭”,就这三个字掷地有声,一格是米饭,另一格还是米饭。


图源:小红书@砂糖不吃葱


大家直呼看到真正的商业智慧了,原来把直立的饭团拆开打散平铺,又能再挣一份钱,饭团躺平了,但罗森支棱起来了。


你还真别说,有网友专门对比了一下,发现饭团寿司和新上架的迷你便当,净含量都是130g。


图源:小红书@老朽讨厌吃芹菜


130g的XXXS号便当对很多人来说还是略显超前,但罗森其实已经在这条少有人走的赛道上跑了很久。


2021年,罗森的迷你便当就爆红过,包装风格和现在不一样,但搭配思路就是两口米饭配点肉,尽管很敬业地在米饭上撒了黑芝麻点缀,但整体的氛围仍然些许寒酸。



别说网友不理解,罗森内部员工也不理解。


坚持要推出迷你便当的营运本部统括部长林弘昭直言:“其实这款便当,持续被否决10年之久,每次都被嫌卖相太差、绝不会有人要买。”但他觉得,热狗肠是很多人的童年挚爱,一款热狗便当能让人吃个过瘾。


虽然不少人表示,想“吃个过瘾”,可能得来上十份,再加点别的菜。



那就对了。


便利店便当总是以菜色丰富撩拨消费者的食欲,抠抠搜搜的迷你便当却另辟蹊径,比起给消费者搭好足够丰富的配菜,还不如只卖最基础的主食主菜,然后让消费者自己去选更多配菜


日本立教大学教授田中道昭分析道:“这款便当不是只卖给爱吃热狗的人,而是卖给想自由搭配餐点的人,目标客群反而变大。”


实际上,还得再加一群人,就是真的只需要、只想要吃这么多的人


在“热狗便当”横空出世之后,罗森陆陆续续推出了不少迷你款盒饭,并不都走原来那种毛坯风,也有按常规便当标准精装修的,茄汁蛋包饭、唐扬鸡块西兰花,都安排上了。


菜色日渐多样的迷你便当,成为了“小鸟胃”们的福音,成为了减肥餐、健身餐中的实力选手,从源头阻断“一不小心就吃多”的可能,又比清水煮白菜拌清水煮虾仁好接受,毕竟里面还有珍贵的碳水,和或咸或辣或酸甜的调料若干,而且一盒不超过10元,性价比在减肥餐界一骑绝尘。



而现在,迷你便当也确实变成了一种流行现象。


在社交平台上搜一搜“带饭”,会发现往胳肢窝下一夹就能走的“一口杯”,俨然爆款饭盒,每天都有数不胜数的博主记录自己的一口杯工作餐,主打一个“能维持生命体征就行”。



说不好是减肥,是养生,是工作抹杀了一切胃口,还是纯图一个猎奇体验,反正小人国带饭法已经成为了一种较为热门的媒体内容。


当一个九宫格眼影盘能装下九天的工作餐,罗森继续将迷你便当发扬光大,就更好理解了。


毕竟作为便利店,把握潮流就是其本职工作。


据“好奇心日报”报道,为了捕捉最新潮流,便利店的产品企划部会关注各种美食榜单,包括价格带另一端的米其林餐厅。比如2015年夏季,罗森鲜食部发现新疆菜在上海变得流行,于是跟进推出了大盘鸡拌面。


口味不仅关乎潮流,还关乎地区习惯,跨地区的连锁便利店另一个重要策略就是因地制宜。举例来说,罗森的奥尔良鸡排饭,在武汉的甜度就比在江浙沪低;到了川渝,麻辣又是更主推的口味。


更经典的一个案例在甜品上。2012年,上海罗森调研发现,当地消费者虽然喜甜,但对甜品的取向又是“不太甜”,遂大幅降低奶昔甜度,推出改良版“整根香蕉奶昔蛋糕”,销量远远高于预期,最多的时候在上海一天能卖1万个。



说实话,便利店要跟上潮流应该不难。据《企业管理杂志》报道,罗森要求每个月推新四种便当、一个寿司和一个饭团,这么频密的上新,怎么也能撞出点爆款。然后再对爆款进行微调,比如鸡排改猪排,烘烤改煎炸,指不定还是爆款。


自家想复制爆款,竞争对手们一样想。为了提高不可复制性,罗森在标准化生产上颇费一番功夫。


这主要体现为高度数据化。对于米饭、面包、“好炖”汤汁等使用量较大的配料,罗森便利店会测量出标杆产品的各项数值。例如,汤汁的鲜度、持久度,海鲜及肉类的鲜味,米饭和面包的软硬度等。


在盒饭代工厂里,肉块和蔬菜的重量、大小、薄厚都有统一规格,甚至有一台专门将米饭盛入便当盒内的机器,唯一的职责是确保便当盒内的米饭分量相同。


货架上让人疑惑的纯白饭便当,在罗森其实也是一段数据化的佳话。


2005年,日本罗森总部派遣技术指导,前往上海片江工厂,指导些啥呢,指导如何蒸制米饭。据说当时上海这边的工作人员,只知道看米够不够白,而总部技术指导则要求减少米饭中的“碎米率”——碎米会在蒸饭中先熟,使其余的米变黏而影响口感。


2019年5月1日实施的大米国标要求一级粳米的碎米总量不超过10%,罗森要求每百粒米的碎米率控制在4%以下。



控好碎米率,还得控火力。罗森又为代工厂提供电脑测试系统,用以监测锅底层、中间和空气温度。同时规定蒸饭的水需要在几分钟内烧开、米饭需要焖多长时间。工厂这才蒸出合罗森心意的米饭。


不知道这次迷你便当上货架还有没有经历内部battle,总之我那减肥中想戒碳水又戒不掉的同事,已经盯上小份白米饭了。

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