瑞幸 X《黑神话:悟空》秒售罄,爆款KPI还得靠二次元联名?

Foodaily每日食品
2024.08.21
圈层文化化身流量密码


文:Hermia He,Giselle Yin  

来源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)


8月19日,瑞幸 x 《黑神话:悟空》的联名咖啡“黑神话腾云美式”和周边正式上线,发售后周边秒售罄。


微博、抖音、小红书等各大社媒平台都被这次联名霸榜刷屏,#黑神话悟空#话题直接冲上微博热搜第一,抖音热榜前十占了五个,销售之强劲,连瑞幸CGO都发了朋友圈感叹男性用户购买力“颠覆团队认知”。


图片来源:瑞幸咖啡


图片来源:抖音


据不完全统计,截至今年8月,瑞幸总共联名了18次,包括线条小狗、《玫瑰的故事》、大话西游、女明星Loopy等极具话题度的IP,不得不承认,瑞幸押题一向很准,在品牌联名这条赛道上可以说没有对手。


但瑞幸这次和《黑神话:悟空》的联名依然可以说是火得突出。为什么能有这样“颠覆团队认知”的效果?二次元联名是品牌完成KPI的流量密码吗?


01

咖啡巨头联名首款国产现象级3A游戏
咖啡已经不重要了


8月20号《黑神话:悟空》正式发售,而瑞幸在游戏发售前一天,就上线了联名咖啡新品和黑神话相关周边,抢了一波热度。


联名周边包括杯套、纸袋,还有黑神话3D限定海报,由于只能通过肉眼看到海报的3D效果,更是刺激了消费者的购买欲。



瑞幸这次和《黑神话:悟空》的联名爆火,“悟空”自带的泼天流量功不可没。


由游戏科学制作的《黑神话:悟空》是国内首款3A游戏*,自四年前发布第一个演示视频开始就备受游戏行业和玩家的关注,被称为“圆国产3A梦”的大作。


正式发售1小时后,游戏平台Steam的同时在线人数就突破了108万,达Steam平台历史第6,在各平台也疯狂霸屏。


*AAA游戏,也称为3A游戏,为电子游戏产业中的一个分野,没有准确定义,一般认为是指投入高制作费用与高营销成本的游戏。其中营销成本也是巨大的开销,宣传费用甚至可能超过制作游戏本身的花费。(来源:维基百科)


其实,早从6月10日预售起,《黑神话:悟空》仅用一个月,销售额便达到3.9亿元,销量高达120万份(作为对比,历代最高销量记录为10万级)。


各大媒体、UP主也争相报道,从游戏测评,到剧情分析,再到实战演示,均获得了不小的关注。



发售后,最新数据显示,该游戏全平台销量超过450万份,销售额超过15亿元。


种种迹象表明,《黑神话:悟空》是游戏玩家翘首以盼的大作,自带流量热度,作为该热门游戏IP的首个咖啡联名品牌,瑞幸这次又押中了。


其实,不止是瑞幸和《黑神话:悟空》的联名,今年再看古茗 x 盗墓笔记、喜茶 x 原神、肯德基 x 恋与深空,以及必胜客先后联名《永劫无间》、《新世纪福音战士》、《重返未来:1999》等一众IP,这些联名都很出圈,而且都和二次元有关。


常有人说今年联名失灵了,可二次元联名为什么总能频频出圈呢?


02

优质IP内容x吃谷热
二次元联名的爆款密码


二次元消费的热度,不仅在联名圈。


艾瑞数据显示,2023年中国二次元行业规模增长27.6%,达到2219亿元,并且连续7年保持了两位数的增长。


二次元市场已经从单一内容产业驱动,转变为内容产业与周边衍生产业的双重驱动。


随着二次元与多个领域的深度融合,这个群体的传播能力和消费潜力也在不断释放。


其中,“吃谷文化”就是今年新兴的消费热点。


靠谱二次元行研组出品的《2024二次元潮流消费趋势报告》介绍道,谷子,是英语goods的音译,可以广义地理解为“动漫周边”。


二次元常说的“谷子”一般特指“软周边”,包括吧唧(徽章)、亚克力制品(钥匙扣、立牌、流沙麻将等)、小玩偶、色纸。


而2023-2024年,国产谷子作为二次元消费的一个重要分支,正在迅速崛起。


图片来源:小红书@auoe


从线上来看,晒谷摆阵风靡网络;直播拆谷收割二次元;稀有限定谷在二手平台炒出天价,原价10-30元的小徽章甚至炒到万元,翻倍售卖更是家常便饭。


从线下来看,“吃谷热”甚至带动了一些二次元商业综合体的兴起。各个城市的核心商圈都打造起了属于自己的二次元消费城市地标。


比如,上海ZX百联创趣场成为中国首座聚焦次元文化的垂直商业体,北京的地铁八号线沿线逐渐变成了“买谷地铁专线”,成都打造天府国际动漫城等二次元商业体,上海地铁与《恋与深空》联名合作,通过主题车厢、展陈等,吸引粉丝来现场打卡,天津的吉利大厦酒被改造成了动漫模玩基地......


“二次元拯救老商城”从一句调侃变成真金白银的营收,截至2024年5月,国内一二线城市有60+核心商圈都在打造二次元消费城市地标。


图片来源:上海国资、小红书@Lucky福小福


狂热“吃谷”消费行为的背后,和二次元用户群体的圈层消费偏好密不可分。


在去年茶百道x未定事件簿联名爆火时,Foodaily就曾向读者介绍过二次元IP用户的特点。


二次元用户既忠于自我,也渴望共鸣。


除了集中于作品本身外,和同好在线上、线下交流讨论,体验或亲自参与二创作品,购买、讨论产品周边,甚至亲自去作品设定的城市打卡,来一场圣地巡礼等,都是享受作品、表达喜爱的重要形式。


在原作品之外,这些衍生活动为用户带来了新的情绪价值和更丰富的娱乐价值。


《你的名字》圣地巡礼,图片来源:SUGI MAG


而二次元联名的活动、商品,可以再次成为粉丝互动的话题,甚至为粉丝提供线下交流的社交机会。


可以说,购买联名、吃谷、打卡分享等行为,都给他们提供了巨大的情绪价值和社交价值。


二次元用户常挂在嘴边的一句自我调侃叫“死宅的钱真好赚”,买谷、氪金等行为也常被圈外人质疑有何意义,但不论如何,从作品本身到作品衍生品、衍生活动,围绕喜欢的作品的消费带来的情绪和感动都是真实的,是一种忠于内心感受的悦己消费。


图片来源:瑞幸


随着大众对动漫、游戏等二次元作品的态度转变,以及大量海内外优质作品的出现,国内二次元用户规模不断增长,购买周边的需求也与日俱增。


然而,国内市场不管是二次元作品官方周边的数量、质量,还是获取周边的途径,都远远少于二次元产业更为成熟的日本市场,因此官方周边的稀缺性更上一层。


换句话说就是,物料周边的供应量,无法匹配庞大的用户基数,导致为数不多的物料更为珍贵,稀缺性也增加了用户的购买热情。


因此,作为“吃谷”的一种形式,二次元联名频频被买爆,也就在情理之中了。


03

小结


有人说,经历了2023年联名大年的洗礼,今年的联名已经让人消费疲劳了。


但一些行业人士表示,快消品与二次元IP进行联动,给他们带来的销量提振是比较明显的。


如喜茶与《原神》联名推出新品,上新当日喜茶多家门店出现爆单,三日累计售出近300万杯;古茗与动画《天官赐福》推出的联名茶饮,三天总销量超667万杯。


或许选对IP,联名就成功了一半,商业领域与二次元群体的交织与碰撞,是一种双赢的选择。


不过热门IP不常有,品牌销量的可持续增长还得靠品牌的研发与运营基本功。

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