文：Sienna Chen

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

伴随着“延迟退休”话题登上微博热搜，“正是闯的年纪”该热梗刷爆各大社媒平台，下至呱呱落地的婴儿上至百岁老人，都正是闯的好年纪。

在日本，也有这样一家敢于闯的百年老字号，在210岁高龄之时，毅然决定突破传统，闯进一条从未涉足的新赛道。

令人惊讶的是，其新品上市短短两年内，销量便突破了千万大关。而新赛道背后，则涉及到亿万人的饮食革命。

Foodaily新XIU栏目带大家走进这家日本品牌ZENB，揭开商业奇迹背后的故事。

01

调味品的百年传奇
开启新赛道冒险之旅

味滋康集团创立于1804年，是日本顶级的调味料制造商。

作为在日本家喻户晓的调味料品牌，凭借其深厚的历史底蕴和无可撼动的行业地位，味滋康拥有足够的“守业”资本。     

然而，其掌门人却是一位不甘于现状的“闯”者。

2014年，味滋康会长提出一个前所未有的项目构想，旨在创立一个与集团以往所有项目都截然不同的新项目，并将其命名为“MATAZAEMON项目”。

项目启动后，味滋康投入数年时间，尝试和探索了各种创新想法，这些想法不仅局限于商品开发，还涵盖了解决食品浪费、创新食品教育方法、开设料理教室课程，甚至研发新型商店等多个领域。

在一次头脑风暴会议上，一位技术人员带来了他在家自制的产品，这便是ZENB的雏形——用整个蔬菜制成的酱。

当会长第一次品尝到这款酱时，他的脑海中立刻浮现出了产品的视觉形象：一列黄绿交错的蔬菜。

站在企业策略层面，ZENB的推出与味滋康实现面向可持续未来的食品饮料公司转型目标息息相关。

2018年，味滋康发布了《未来愿景宣言》，在世界人口增长、营养不均衡问题突出、全球变暖以及能源等环境问题日益严重的背景下，提出企业有必要从社会、地球、环境的角度来思考“健康”。

而ZENB正是在这个愿景下诞生的新饮食方式品牌，致力于通过味滋康的技术尽可能的开发利用完整的蔬菜、植物、豆类、水果（包括传统废弃的果皮、豆荚、蔬菜芯）转化成消费者日常食用的各类食品饮料，以实现“新的可持续发展”、“新的美味体验”以及“新的健康理念”三大核心目标。

在ZENB的产品中，美味、健康是核心关键词，同时品牌一开始就做出了“不使用动物成分”“不依赖添加剂创造风味”等承诺。

另外，为了与常规的味滋康产品明确区分，同时创造面向全球市场的品牌价值，ZENB首次采用了D2C（Direct-to-Consumer）的直销模式，在品牌早期开始就持续布局全球业务。

ZENB的最初产品包括ZENB PASTE和ZENB STICK。

前者是由蔬菜和橄榄油精心制成的糊状物，后者则是一种独特的蔬菜棒，它采用完整的蔬菜制作，包括蔬菜的皮、核、种子和豆荚，实现了真正的全蔬菜利用。

图片来源：ZENB

随着容貌焦虑的席卷，越来越多的人投身于减肥之旅，开始了低碳水低糖的生活方式，甚至上演轻断食和节食的“主食逃亡”。

基于这样的消费趋势，ZENB决定开发一种更健康的“新主食”。

在尝试多种植物后，他们将目光投入到“黄豌豆”上。它和鹰嘴豆一样被视为一种超级食品，近年来受到全球关注，但在日本仍然相对陌生。

经过三年的不断尝试后，ZENB终于在2020年推出全球首款100%黄豌豆制作的面条。

两年后，该产品的总销量超过1000万份，在亚马逊上排名第一；在无麸质和无糖面条类别中也获得了美味排名第一的殊荣，并荣膺“三冠王”。

同年，ZENB获得“Amazon.co.jp 商奖”中的Day One奖。该奖项旨在表彰在亚马逊上第一年销售的商品中，客户满意度、产品阵容和销售额等方面表现最优异的卖家。

图片来源：ZENB

同样被冠以“超级食物”美誉的黄豌豆，为什么能在日本引发热潮？ZENB究竟施展了什么魔法，让这普通的黄豌豆变得如此令人着迷？

02

从面条到薯片
百变豌豆的N个面孔

ZENB究竟是如何玩转黄豌豆的呢？

 

ZENB从提升效率、倡导无负担饮食、以及秉持健康理念等几个方面入手，成功树立了黄豌豆的迷人形象。

1、自带buff的面条

2020年，ZENB推出了世界上首款100%由黄豌豆制作的面条。其特点是具有耐嚼性和弹性的质地以及咬一口时散发的豆子味道。

这款碗豆面还有着一种神奇的效果——午餐吃下它，可以提高下午的工作表现。

因为豆面是一种低升糖食物，可以使人在饭后保持注意力集中。

ZENB与庆应义塾大学科学技术部教授三仓康惠通过测量脑电波的血糖水平和敏感性值，确定了吃豆面后平均血糖水平不会发生变化。

因此有人建议，上班族可以通过在午餐时食用“豆面条”来提高下午的工作表现，堪称同咖啡一样的“新世代牛马驱动器”。

图片来源：ZENB

这款面条不仅具有神奇的功效，其独特的美味更是超越了其他低碳食品。

它在网上赢得了“无麸质和无糖面条类别美味排名第一”的殊荣，并且在东京一家豪华酒店——新大谷酒店的主餐厅中占有一席之地。

此外，ZENB的碗豆面还被选为DELI的热门产品“高蛋白意大利面”的冷冻家庭用餐服务。

DELI是日本一家知名的减脂商店，它以其专业的商品和服务吸引众多名人和高水平运动员光顾，也多次受到媒体的报道。

2、无罪薯片

薯片它有什么罪，有罪的是薯片里过多的糖、盐和脂肪。

ZENB曾对500名20~60多岁的男性和女性进行了一项关于零食的调查。调查显示：超过30%的人对吃零食感到罪恶，尤其是巧克力、米饼这类零食。

大家期望看到一款无罪恶感，无糖、无脂并且富含营养的零食。

图片来源：ZENB

于是在2023年，ZENB 发布了一款黄豌豆薯片，配方中加入少量的橄榄油和岩盐。膳食纤维是普通薯片的5.9倍，糖和盐的含量较普通薯片更低。

产品瞄准在忙碌生活中有点小饿的消费者，可以让人们轻松抗饿且毫无罪恶感食用。

同时它也可以搭配不同场景，既可作玩手机，看书、追剧时的闲嘴零食，也可以搭配蘸酱和浇头，当成早餐，儿童辅食和佐酒小吃。

图片来源：ZENB

3、无“面”面包

一款完全不用面粉制作的面包你吃过吗？

随着减肥和低碳饮食的流行，越来越多人选择不吃主食。

基于这种趋势，旨在让每个人都能轻松享受到美味，而无需节食，于是“ZENB面包”诞生了。

产品诞生的背后，是主创团队花费近四年的时间，以及对数百个原型的实践，再实践。

ZENB面包使用整颗黄豌豆制作，包括薄皮，这使得产品富含膳食纤维、铁和维生素 B1，以及丰富的蛋白质。配方中添加甜菜糖代替白糖，比普通的面包减少30%的蔗糖。

这款面包在上市不到一年内销量已超过100万份，同时消费者认为它相较于市场上其他面包其营养价值更高。

图片来源：ZENB

借助全球数亿巴萨足迷的讨论与传播，ZENB打开了海外市场和运动人群大门，产品知名度及销量得以迅速提高。

03

为了出圈到底有多拼？

在产品更新迭代如此迅速的今天，酒香也怕巷子深，ZENB不仅需要拥有研发产品的能力，也要有走进消费者眼中的本领。

1、从千米高空到绿茵场

ZENB成立之初，虽然背靠味滋康集团这棵大树，但并没有溅起多大水花。

为了使产品销量起飞，ZENB选择与日本航空株式会社（以下简称“日航”）进行合作，在飞机登机口免费发放产品和优惠券。

一年后，ZENB 和日航将以 SDGs （联合国可持续发展目标和指标体系）为主题，共同开发由日航皇家餐饮糕点师制作的“ZENB 酱”甜点，并在国际航班的头等舱餐食中提供。

图片来源：ZENB

运动员等专业人群以及辐射的关注健康生活方式的粉丝人群，也是ZENB重点攻略对象之一。

近年来，体育运动中的饮食和营养变得日益重要，越来越多的运动员加入到无麸质和植物基饮食的讨论中。

2022年ZENB与世界足球豪门之一巴塞罗那足球俱乐部签署协议，成为俱乐部第一个官方无麸质食品合作伙伴。

不仅为运动员提供无麸质食品，ZENB为全世界的巴萨球迷们举办了系列吃“ZENB”活动， 参与者有机会赢得巴塞罗那足球俱乐部球衣；通过抽签选出两名获胜者，将有幸前往俱乐部主场观看比赛（包括门票、机票和住宿）。

图片来源：ZENB

借助全球数亿巴萨足迷的讨论与传播，ZENB打开了海外市场大门，产品知名度及销量得以迅速提高。

2、名人加持，ZENB破圈

2024年，ZENB面包的电视广告《我一直在等待这个面包》在关东和关西地区首播，迅速引发广泛关注。

该广告由日本顶级模特、同时也是欧美时尚界中知名度最高的亚洲模特富永爱主演，她不仅在模特领域有着卓越表现，还活跃在电视、广播等多个领域，具有强大的社会影响力。

值得一提的是，这并不是ZENB与富永爱的首次携手合作。

早在2023年，富永爱就已经出演了ZENB的首个电视广告，为全球首款100%黄豌豆制作的ZENB面条进行了宣传。

ZENB借助富永爱的时尚形象和她在社交媒体上的号召力，成功吸引了更多年轻消费者的关注。

图片来源：ZENB

3、无负担餐厅、吃饭无罪！

吃饭万岁，吃饭无罪！

2022年，ZENB在有乐町站广场限时设立了一个“无辜摊位”，专为那些忙碌、没有时间吃饭的人、需要控制糖分摄入的人，以及因环境因素选择有限饮食的人群而设。

该摊位旨在为在各种情况下“努力工作的人”提供一份健康、轻松、美味的特别一日餐，让他们在享受美食的同时，感受到无负担和满足感。此活动引起了广泛关注和热烈讨论。

两个月后，ZENB在新宿立交桥下的咖啡厅和食品大厅“Sanagi Shinjuku”开设了“无辜拉面店”，并在开业活动中特别邀请了专业花样滑冰运动员村上加奈子和喜剧二人组拉兰德沙耶进行演讲。

图片来源：ZENB

此外，ZENB通过与知名健康博主和营养师合作，进行产品试吃和推广，有效增加品牌曝光度，并提升产品在目标消费者中的认知度。

同时，ZENB还积极参与各类健康食品展览和线上促销活动，进一步拓宽销售渠道，吸引了更多潜在客户的关注。

ZENB如此大力推广豌豆食品，不仅期望自家产品销量能够得到提升，更寄望于广大消费者能够增强对杂豆在日常饮食中的认知——杂豆不仅是一种蔬菜，也可以作为一种主食，甚至在某种程度上，它有望成为弥补人类当前饮食缺陷的“良方”。

04

豌豆能“救命”
引爆饮食新革命

2021年，由华盛顿大学健康指标与评估研究所（IHME）牵头，开展了一项前所未有的全球疾病负担（GBD）研究。

研究结果显示：不合理的膳食习惯是中国人疾病发生和死亡的最主要因素。

据统计，2017年中国居民死亡人数达到986万，其中310万人（约占31.4%）的死亡与膳食不合理有直接关系。

在各种饮食原因中，低全谷物摄入排名第五，令人担忧的是，仅有约20%的成人日均全谷物摄入量能达到50g以上。

鉴于此，2022年发布的新版《中国居民膳食指南》明确建议：每天应摄入200~300g的谷类食物，其中全谷物和杂豆类应占50~150g，薯类则应占50~100g。这一指南强调了增加豆类摄入的重要性，或许，多吃豆子，也许真的可以救你一命。

图片来源：2021中国居民膳食指南科学研究报告

那么，对健康影响巨大的谷物到底该怎么吃，又该吃哪些呢？

当前，中国居民的谷物摄入主要以精制米面为主，而全谷物及杂粮的摄入量普遍不足。在经常食用的杂粮中，小米和玉米占据主导地位，品类的丰富度仍有待提升。

在Foodaily看来，杂豆无疑是一种优质的杂粮选择。以豌豆为例，其碳水化合物含量在60%~65%之间，甚至高于土豆。

而且，豌豆中富含胡萝卜素、叶黄素等保护视力的重要物质，特别适合经常熬夜、用眼过度、视力模糊的人群食用。

此外，豌豆还是一种低脂肪、高纤维的食物，能有效促进肠胃蠕动，并增加人体的饱腹感。

它同时富含膳食纤维、B族维生素、钾、镁等多种人体所需的营养素，不仅有助于增强人体对疾病的抵抗预防能力，对病后康复也有积极的助益。

值得一提的是，与精米白面相比，豌豆的餐后血糖反应也相对较低。

根据贝哲斯咨询的调研数据，2024年全球黄豌豆蛋白市场规模将达到33亿美元，并预计到2034年将增长至119亿美元。

而CBNData的数据显示，中国豌豆蛋白市场的年增幅更是超过了25%，这一增速远高于大豆蛋白市场的10%。

图片来源：贝哲斯咨询

豌豆在我国多个省区如四川、河南、湖北、江苏、青海、江西等都有广泛的种植。

近年来，豌豆在休闲食品领域的应用日益普遍，呈现出显著的增长趋势。

2023年，雀巢首次在中国市场推出了豌豆燕麦奶，这款产品主打“燕麦+豌豆”的双重植物蛋白概念，为消费者带来了全新的植物蛋白饮品选择。

实际上，早在2021年，一家致力于向新一线消费者提供天然功能性食品和饮料的初创品牌动物化学，就已经推出了以豌豆为主要成分的GURU咕噜豌豆奶，率先在豌豆饮品市场占据了一席之地。

而旺旺旗下的Fix XBody也在2022年推出了采用70%豌豆粉制作的黑胡椒牛肉味豌豆脆脆，这款产品将豌豆与休闲零食完美结合，受到了消费者的喜爱。

此外，ffit8早期也推出了一款双蛋白鸡胸肉，该产品以进口豌豆为成分，同样主打双蛋白的卖点，满足了消费者对健康、高蛋白食品的需求。

图片来源：新营养

总体上看，我国豌豆行业目前处于初级发展阶段，市场规模相对较小。

随着加工技术进步、消费者对于健康饮食、多元化饮食需求的不断提升，豌豆深加工食品将有望实现规模化发展。

05

小结

在以大米精面和水产品为主要食物的日本，ZENB的成功出圈，对杂粮行业无疑具有积极的示范作用，进一步证明将杂豆作为主食的可行性与广阔前景，继而引发对传统主食认知的革新，推动“新主食”的创新与发展。

Foodaily期待看到国内食品企业能充分挖掘出杂豆的宝藏潜力，用小豆子撑起一个大市场！