文:角爷
来源:金角财经(ID: F-Jinjiao)
“马斯克做得非常惊天动地,我是没有那么伟大。但是我保持了农民的这个正常的收益,这是我能贡献的,所以我也会(为)自己自豪。”
8月10日晚间,在央视《对话》节目中,钟睒睒首次系统性回应了“首富”“网暴”“流量”“慢”“卷”和继承人等问题,而这句话或许最能代表钟睒睒的心声。
从下游“卖水”向上卷到上游“种地”,无论是赣南脐橙还是伊犁苹果,农夫山泉的投入至今仍是亏损,钟睒睒却是甘之如饴。即使东方树叶已经成为超级单品,如今却还是义无反顾躬身入局茶叶产业。
这一切都被钟睒睒看作是“战略性亏损”,但这种持续十几年的亏损,已经很难完全用商业逻辑来解释,真正的原因藏在钟睒睒的内心,那里住着一个“理想主义的疯子”。
01
东方树叶的七年亏损
“我们茶2012年、2013年到现在十几年了,前六年是没有赚钱的,但到了2021年,这个增长曲线(上来了)。”
在央视《对话》栏目访谈中,钟睒睒一句话揭露了如今爆卖的东方树叶也曾无人问津。实际上,东方树叶在上市前七年累计仍亏损,到了第八年才终于累计略有盈余,直到近几年无糖茶饮市场的火爆,东方树叶才最终得以“守得云开见月明”。
很多人会把东方树叶的成功归结为时来运转,但常常被忽略的一个问题是:无糖茶饮赛道那么卷,为什么最火的始终是东方树叶?
在持续亏损的七年中,东方树叶并非只是等风来,而是在工艺和设备上下了大功夫。
在东方树叶之前,包括日本最流行的几款绿茶或乌龙茶,其主流包装沿用的是深色瓶体、整个瓶身几乎被塑料包装纸完全裹住。这么设计的一个重要原因,其实是茶叶萃取物容易见光氧化,而氧化后的茶汤会发生变色,消费者会觉得饮料已经“变质”。
为了做出市场上第一款采用半透明瓶身、在设计上有意留出瓶体两侧可看到清透茶汤的即饮茶,农夫山泉研发了新的茶饮料生产方法,在具有清新茶香的同时,减少了热水浸泡提取和高温杀菌过程带来的茶汤品质下降问题,贮存过程中茶汤颜色变褐的情况也明显减少。这一生产方法在2011年申请了专利。
|东方树叶做出市场上第一款半透明瓶身
也正是在这一年,钟睒睒去日本考察生产设备,引进了国内首条Log6级别的无菌冷灌装生产线,用于生产东方树叶,让生产环节可以对标制药。这样一条Log6产线的造价是2亿元,而普通的果汁饮料生产线的成本只有其1/10。
一开始的时候,这条昂贵的无菌生产线每周最多开两天,团队几乎无事可做。但在多年后,这条烧钱的生产线帮助农夫山泉完成了更多产品的创新与迭代,茶π、NFC果汁都诞生于Log6无菌生产线。据农夫山泉官方信息显示,农夫山泉在全国的31条饮料生产线中,有14条达到了Log6的无菌标准。
又过了两年,为了让茶的口感无限接近现泡茶,农夫山泉在2013年申请了一项专利,进一步改进了茶叶提取工艺,更接近国人能够接受的无糖即饮茶。
如何看待这“七年亏损”,钟睒睒的回答颇有“科技范”:
“增长曲线是一定有一个缓慢的健康的积累过程,高技术企业都是这样,不要说传统企业。传统企业一定要脚踏实地。”
而更有意思的是,相比东方树叶七年之后的苦尽甘来,农夫山泉在上游农业上十几年的投入至今仍然处于亏损。
02
战略性亏损的背后
“你做水都可以挣到钱,你偏偏要进入到一个农业领域,进入到一个靠天吃饭的环境当中,所以你最初的这个决定到底是出于什么考虑?”
面对主持人的这个问题,钟睒睒并没有直接回答,而是讲起了农夫山泉种橙子的故事。
2007年,赣州安远橙子丰收,价格只有5角钱1斤,当地希望农夫山泉来造一个榨汁厂,改善农民的收入水平,钟睒睒在尝过当地橙子的味道之后,当即决定进驻赣南地区,开始研究如何种好橙子。
但随之而来的是农夫山泉工厂选址错误、脐橙育种错误、产线引进错误等一系列挫折。“人生的丰富性是坑一个一个踩出来的。”而这些宝贵的“踩坑”经历,也成为钟睒睒继续在赣南发展脐橙产业的动力。
同样是在8年以后,农夫山泉最终攻克了脐橙工业化榨汁这个困扰行业的难题,推出首款17.5°NFC(非浓缩还原汁)橙汁,刷新了工业化橙汁的新鲜度标准。
但最令钟睒睒自豪和印象深刻的,还是他亲眼见证了这些农民的收入一天天变好,农夫山泉成为了他们的底气。“农民是愿意跟你共患难的……实际上农民是守契约的一群人。”据统计,在赣南地区,已有超过万名农户在农夫山泉的带领下走向了共同富裕。
这样的故事同样发生在新疆伊犁,与赣南收脐橙一样,农夫山泉多年来和当地农户签订收购契约,每年均以高于市场均价的价格收购苹果,将农民从靠天吃饭转变为靠契约吃饭。在节目现场一位新疆果农岳海军表示,在农夫山泉的带动下,他管理的果园去年赚到了将近二十万。
所以面对“至今亏损”的问题,钟睒睒的回答是“不是每一样都要赚钱,有些是战略性的亏损。一定要有战略性的亏损培育项目。”
这样的“战略性亏损”,与东方树叶的“七年亏损”如出一辙,但又有所不同。东方树叶的亏损是为了追求产品上的高标准,符合商业世界的逻辑;而农夫山泉在农业板块的亏损,不仅仅是为了提升产品标准,更是为了带动上游产业的发展,改善农民的生活,这更像是一种宏大的“理想主义”。
早在2016年农夫山泉信丰工厂建成投产时,钟睒睒在召开的新闻发布会上发表了“农民富则中国富”主题演讲,这可能才是他内心对于战略性亏损真正的追求所在。
|钟睒睒亲自考察水源,这也极大带动了当地经济的发展
“农民若赚不到钱,什么都是空谈”,这当然可以理解为身处下游“卖水”,这是钟睒睒该有的格局,但持续多年的战略性亏损显然并不是谁都愿意承受的,而这才是真正值得佩服的地方。
03
茶叶也需要理想主义
在赣南脐橙、伊犁苹果之后,钟睒睒下一个逆流而上的目标是茶叶。
在了解了茶叶上游的产业现状后,钟睒睒意识到,茶产业中的农民问题,仍然如同脐橙、苹果建设,要让农民得到实实在在的好处。
“茶实际上是非常非常中国的,具有中国魂的一种产品。我就要用工业化的手段要组织农民的集约化,让茶普及千家万户,重新从中华大地成为一种非常优雅的文明,再次向世界上传播。”
为此,今年5月初,钟睒睒带队去日本第二大茶叶产地,自动化程度日本第一的茶叶产区——鹿儿岛进行产业考察,却被别有用心者造谣“拜谒”日本。
在此次对话中,钟睒睒再次提及此次考察,完全没有提到个人声誉的问题,而是反复表达了对中国茶叶产业的担忧:
“我们农民仍然他的收益率是非常低的。因为茶长得快,它全是手工采摘为主,少量的机器。一个中国农民管了基本上两亩地,但一个日本农民管多少亩?50亩。”
“中国在改革开放到现在,我们是一下子从农耕文明跳到工业文明,然后我们是卫星、高铁、房地产、白色家电一起上的,但是我们要去补课的。中国为什么农业有非常丰富的生物多样性?这是它在全世界国家当中,非常非常稀少的。但真的是需要长期有人,包括我们现在的高等院校,要把论文变成产品,要在中国的大地上扎扎实实到地头去,到田头去,到山里去,这样中国才能真正的把这个地基打扎实。”
数据上的差距,更令人揪心。全球中国绿茶出口量约占75%。然而,在国际市场上,2022年,一公斤日本茶的国际市场平均价格约为27美元,而中国茶的平均价格约为每公斤5.5美元,仅为日本茶的1/5。
农夫山泉已经开始行动。2022年9月,农夫山区启动黄山基地项目,一年后再将3000平方米的茶叶加工现代化研发中心落户黄山,就地取材产自安徽的太平猴魁、黄山毛峰、祁门红茶,上新具有安徽地域特色、融入徽州茶文化的茶饮料产品。
今年春茶季节,农夫山泉茶产业团队分为云南、四川、贵州、安徽、福建、湖北、浙江、湖南茶叶产区,与茶农沟通新鲜叶收获标准,确保新鲜叶质量,同时关注茶叶加工生产过程,与茶叶生产商协商改进工艺,确保加工茶符合东方树叶原料标准。
与此同时,农夫山泉先后成立杭州、广西成立雅叶农业发展有限公司,经营范围包括茶叶制品生产、初级农产品收购以及发酵过程优化技术研发等。
“农业(产业化)过程就三个‘化’,第一个标准化、第二个系统化、第三个合约化。”钟睒睒在赣南脐橙上的总结,如今正在茶叶产业上再次开花结果。
而在外界看来,农夫山泉此举无疑是一种“向上卷”的表现。对此,钟睒睒的看法是“卷它有两种卷法,一种是往下卷,还有一种往上卷,真正正向的卷就是两个向上,质量向上,价格向上。”
结合农夫山泉的“战略性亏损”来看,“价格向上”的含义,更多的还是钟睒睒口中“保持农民的正常收益”,这才能保持长久的“正向的卷”。
在钟睒睒办公桌上,摆放着《堂吉诃德》作者塞万提斯的雕像。他在节目中解释道,塞万提斯被称为“理想主义的疯子”,是自己尊敬和欣赏的对象。
|钟睒睒办公桌上摆放着塞万提斯的雕像
“很多人告诉我,你办公室里不能放剑,那我说我这把剑要放在那里,那是理想之剑。”
敢于直面质疑而坚持理想,敢于十几年如一日“战略性亏损”,也只有钟睒睒这样的“理想主义疯子”。
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