秋天第一杯奶茶里,藏着年轻人的社交亲密值

五环外
2024.09.12
奶茶:社交神器》


文:刘奕然

来源:五环外(ID:wuhuanoutside)


立秋,原本一个季节更替时间节点,从2020年开始,每年的这天都让无数奶茶店和骑手都严阵以待。

“原来这就是奶茶节的威力吗?”无论奶茶店员还是骑手,立秋这天,看着门店机器不停跳出的订单小票都有些震惊。


秋天的第一杯奶茶,俨然已经变成了茶饮界的双十一。


即便已经过去了四年,“秋天的第一杯奶茶”却一年比一年更火。“秋奶”在这几年里早已脱离了一个网络热梗,变成了一场茶饮界和线上外卖的集体旺季。


为什么是这天,又为什么是奶茶?


当代年轻群体作为茶饮消费的主力军,奶茶早已被赋予了一定的社交属性。在立秋当天,无论对送出还是收到奶茶的年轻人来说,这并不只是一份外卖而已。

 

01

年轻人衡量好友的要素:

知道对方爱什么茶底

 

立秋上午,周可在外卖软件上切换地址,点进一家奶茶熟练选择“桂花乌龙茶底、大杯、去冰、五分糖”外加两份小零食,准备好秋天第一杯奶茶,送给相隔千里半年没过见面的好朋友。


从商家接单的半个小时里开始,她就在手机上不停刷新骑手的行进轨迹。


手机上显示骑手距离朋友的公司还有426米时,周可突然收到朋友发来微信:等下看着点手机,给你点了秋天第一杯奶茶。


在当代年轻人的社交中,互送奶茶已经成为一种新的情感链接。


早在“秋天第一杯奶茶”冲上热搜的第一个立秋之前,周可和朋友就有互相送奶茶的惯例。繁忙工作之下,一份奶茶外卖,成为多年相隔千里表达关心的最佳寄托。


两人从奶茶1.0时代互送“黑糖脏脏奶茶”和加了冰淇凌的“全糖茉莉奶绿”,到互送2.0时代的轻乳茶,已经逐渐对彼此的喜好了如指掌。


随着近几年消费者开始追求健康化,很多品牌都增添了茶底、温度、几分糖的细化选择,到如今,人们普遍对奶茶有着近乎“私人定制”的需求。


周可拿到自己的那份看了眼小票,熟悉的“茉莉茶底、正常冰、无糖”,觉得朋友之间能互相记得彼此爱喝什么茶底,应该也算是一种双向奔赴。


奶茶成为年轻人社交中不可或缺的工具


在今年秋天第一杯奶茶来临的时间节点,收到一杯奶茶,成了很多年轻人心中“被关心着”的辅证。


实际上,通过外卖互送一杯茶饮的方式,早就成为了年轻人社交的必备工具。


无论是朋友互相表达关心,还是职场奶茶局或用于人情世故表达谢意,都能靠奶茶节省最多的时间,高性价比的表达恰到好处的心意。


“说有空一起吃饭容易变成空头饭票,凑一起喝杯咖啡还要考虑彼此的时间和距离,不如外卖直接给点杯奶茶。”


“秋奶”为什么能连火几年的根本原因,就是大众长久的消费习惯在一个时间点迎来爆发。立秋,已经成为茶饮界的蝉联4年的“狂欢节”。


这天的奶茶线下门店,只能听见店员和骑手大声问询订单号码的声音。


立秋当天,几乎所有骑手的箱子里都有几单奶茶


距离周可写字楼最近的「茶话弄」店员虽然早有准备,但没预料到很多订单都是十几、二十单一起点,奶茶被赋予社交、请客属性后,连同很多公司都在这一天为员工集体订购。


“全店最辛苦的店员应该是小票机器,没有倒班轮值全天都在往出吐订单”店员说话的同时,手也不停按下杯盖。


据茶话弄产品负责人透露,一线、新一线及二线城市的年轻消费者是品牌的消费主力。


不难看出,在“新中式健康茶饮”的风越刮愈烈的一年里,这些主推健康、原叶茶,同时又能做到好喝的轻乳茶品牌,能同时满足社交需求和健康消费习惯,就更容易被列入年轻消费偏好的第一梯队。


今年立秋,奶茶店里等单的骑手也比往年更多一些。

 

02

果茶创业十年,起源于市井又融于市井

 

当人们提起东莞的光明市场,都知道这里有最地道的莞城的老味道美食,十年前桃子大叔走在这里,机敏地从老市场里嗅到了一丝商机。


“我当时看到那条街就在琢磨一个问题,为什么他们摆摊都这么不修边幅呢?如果我要摆摊,就一定要弄个漂亮的摊位。”


10年前,刚从设计行业辞职准备创业的大叔,几乎叠满了当下的热门标签,在没有“网红”概念的年份里,他就是最早“白领离职摆摊创业开成网红店”的那批人。


作为土生土长的东莞人,大叔对于这片市井街区怀有不一样的感情,他决定自己设计一个小推车,用他擅长的插画形式画出这片他最爱的老城区,卖这片老城区里大家都喜欢喝的东西—香水柠檬茶。


倒退十年东莞还没有人会像这样摆摊, 很快“桃子大叔”的品牌雏形就在光明市场打响了知名度。


过去摆摊的小推车会被放到新店门口


不光是光明市场的第一家“网红店铺”,大叔也算是这片街区的第一个“美食博主”。


“当时有很多人慕名来吃这里的小吃,有人第一次来有人不知道哪家最好吃,我就用插画画了一个美食地图,把好吃的东西放进来。”


他也就是从那个时候才发现,原来用漫画设计这种形式原来可以带来这么大的转化。


自创的水果茶,和原创的插画漫画,终于在19年末让大叔在新光明市场二楼开起了第一家实体店。


只是开业几个月后就撞上了疫情,无法堂食,那个时期甚至鲜少有人会去市场,彼时大叔已经为这家投进了全部家当。


他只能把希望寄托于外卖平台,也许是在本地摆摊多年攒下的基础,加上他的插画风格给“桃子大叔”品牌累积了足够多的辨识度。


他在入驻美团外卖后发现,居然有很多人记得他的牌子。


最多的一个月里,桃子大叔在美团外卖的销量有7000单左右,也很快就冲上了东莞本地的“美团热销榜第一名”和“点评高分店铺”,品牌也靠着这个头衔,很快打开了自家果茶在东莞本地的知名度。


如果是本地人就会发现,“桃子大叔”家的果茶饮品上新频率非常频繁。作为一家真正只用鲜果的门店,果茶菜单实际上取决于当季水果有什么。


从摆摊开始,大叔就一直在用心做产品,也用心做品牌包装。在外卖界面可以看到,“桃子大叔”里每个产品,都在插画的加持下萌生了角色性格。


例如“烦恼在桃汁”就意为喝了以后烦恼消除


“健康化”成为影响茶饮行业重要因素的同时,快糖、慢糖升糖指数等问题也逐渐被大众所重视,桃子大叔更倾向用水果本身的风味来掌控饮品的甜度。


每天早上在完成水果采购后,大叔会先在店里试饮前10杯果茶,通过当日水果的甜度来做品控上的调整。


“东西做得好有个好口碑,我个人生活和性格是很潇洒的,开一个店,只要顾客喝的开心,店员工作的开心,我也就开心了。”


桃子大叔和创始人本人,都这样起源于东莞市井街区,又成为东莞本土品牌的标志性品牌。


多年下来,“桃子大叔”已经积攒了很多回头客


过去十年来,他靠自己插画的特点和对产品的坚持,从推车摆摊、开第一家实体店、实现从线下到线上的跨越、又开设分店,如今他很自豪于拿到“美团热销榜第一”的名号。


在他看来,美团外卖界面也算作他的一个展示平台,毕竟商品详情上的每一张插画都来自他亲手创作。

 

03

奶茶2.0时代,正打开茶饮新大门


对现在的消费者来说,“奶茶自由”已经不难实现,无论对品牌还是价格而言。


时间倒退几年,对久居三线城市及以外的年轻人来说,想要喝一次喜茶或奈雪,大概要跨越城市和出门旅游时才能实现。而在过去的一两年中,那些过去只开在一线和新一线的品牌不仅开到了家门口,还能用外卖以很低的价格一杯起送。


外卖形式,绝大程度上解决了排队长龙和城市限定的消费门槛。


随着各大茶饮品牌走向下沉,也让这里的消费者拥有越来越多可选性,健康化概念,在下沉市场也开始被更多人重视。


以喜茶和霸王茶姬作为先驱,我们第一次看到了一杯奶茶的热量是多少,出乎意料的,一杯伯牙绝弦的热量只有130卡相当于半个牛油果。主打健康真茶真果0卡糖的饮品,也催动了新一批“过去不喝奶茶”的消费者。


轻乳茶时代,正为越来越多的人打开茶饮的新大门。


新奶茶品牌俘获消费新血液


刘彦均回辽宁朝阳老家创业的契机,就始源于一次陪女朋友买奶茶时,在「桃喜茶」买的那杯“仙女露”。


“我之前从来不喝奶茶,都是喝咖啡和果汁比较多,那次也就是觉得仙女露这个名字比较有意思,试了一次觉得确实很好喝,从那之后就开始筹备加盟「桃喜茶」”。


从4月份开业到现在,刘彦均的奶茶店在一个半月里就实现平稳运行。


开业初期每天大概只有十单左右,生意好的时候能达到30单。开业半个月后,美团的业务经理开始帮他制定了一系列活动,很快全店的订单就能达到一天150单,即便「桃喜茶」是个相对小众的品牌,很快,刘彦均的店铺在朝阳内美团外卖水类能进到前十的位置。


门店销量的突增,脱离不开高性价比的助攻。


刘彦均记得从五月末开始开通了美团外卖的“拼好饭”功能,门店就陆续开始爆单,有时一天光拼好饭这边的订单就要100多单。


7月中旬过后天气逐渐热起来,加上“神抢手”活动和时不时来场直播,加上了18.8元两张的饮品兑换券后,刘彦均奶茶店的订单量还要比平常多将近一倍。


据外卖平台下沉市场负责人观察,“拼好饭”和“神抢手”的功能十分受下沉城市消费者的欢迎。


在秋天第一杯奶茶的当天,拼好饭的订单比起平时也相应有了大幅增长。


外卖平台活动总能带来最极致的性价比


据美团外卖线上数据显示,仅在立秋当天,全国累外卖饮品销量超5300万杯。


高性价比的健康茶饮,和纷纷下沉的新茶饮品牌,帮助下沉市场年轻消费者实现了奶茶自由,也相应改变了年轻消费者的消费习惯。


2020年秋天第一杯奶茶第一次爆火时,在当时如果想要喝一杯“网红”品牌奶茶,大概率要前往市中心的商场大排长队。时间过去四年,想喝一杯网红奶茶再也不是一件需要大费周章的事。


不管是全新品牌还是最火的门店,懂得精打细算的年轻人,都可以用高性价比实现自己秋天的第一杯私人订制。

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