养生成了职场人吃零食的第一需求

真故研究室
2024.09.11
滋补品的零食化,或零食化的滋补品。

文:梁   湘

来源:真故研究室(ID:zhengulab)


人参能量棒、酵素果冻、胶原蛋白软糖……如今,办公室的“打工人们”正在将传统下午茶,改换成这些养生功能+零食形态二合一的新食物。


业内将这种趋势称之为:滋补品的零食化,或零食化的滋补品,瞄准的是又懒又好吃、又想速食进补的年轻人。业内预测,“滋补品的零食化”相关市场有千亿规模,但目前行业还处于发展的早期。


01

养生年轻人,青睐零食化滋补品


“Q弹的嚼劲、橘子味的酸甜。”


最近,年轻人小兰迷上了一种闺蜜推荐的维生素软糖,产品称“富含多种复合维生素、叶黄素、钙铁锌一应俱全”。


最吸引女生的是玻璃瓶子里,这些维生素片都做成了五颜六色的软糖模样,味道多主打酸甜口,就像办公桌上摆放的馋嘴零食。


小兰研究了多个品牌的软糖,几乎都声称能亮肤、美肌、好气色,专门针对“外卖依赖、久坐不动、晚睡”的年轻人需求而调配。“感觉每一项说辞都戳中了自己。”小兰说。


此外,这些软糖还主打一个“吃起来随时随地”。小兰感觉,不会像以前那些酱色棕色黑色的传统保健品,放在家里总是忘吃,零食化的包装,可以拿到办公室里随口啄。相较传统动辄上百元的复合维生素片,二三十元一瓶的价格也很划算。


在天猫上,从老字号的南京同仁堂,到常见的保健品品牌善存等,都推出了类似的维生素软糖,销量从数千到十万+,价格从几块到几十元、上百块不等,还分男用、女用、青少年等各类配方。


在评论区,不少消费者都在讨论,“好吃的同时还保养了身体。”


维生素软糖像养生族上道的初阶版,小红书博主“兔子没吃饱”迷上的被做成零食形态的滋补品,是“阿胶糕”。


具有补血滋阴、润燥止血等多种功效的阿胶,传统推荐食用法是与红枣、枸杞等一同放入炖盅中,隔水炖煮直至阿胶完全融化,一套流程下来得2~4个小时。


如今,博主喜欢的阿胶糕,是开袋即食、入口即化的零食版。博主评价,不但口感香甜适中、软糯细腻,带着核桃、‌黑芝麻和‌红枣的香味,还不粘牙。“一天吃一块便可维持滋补,每块的市场均价7元。”


博主称也会买阿胶糕的礼盒装,一盒大概两三百元,她觉得拿出来送礼既新鲜,也很切中当下人的养生心态。


图|“兔子没吃饱”爱吃的阿胶糕


零食化的滋补品,不但女生爱,也俘获了男生用户,清华在读博士小马就是其一。


对于小马来说,滋补品的即食性是尝鲜的重要敲门砖,但真正能打动他的,仍然是滋补品的功效。


“药食同源嘛。身体出问题了,就想着靠食疗补一补。就算没什么问题,预防一下也挺好。”为此,小马已经练就了一身心得。


比如,小马会根据长痘的位置不同,在小红书上搜索特定的解决方法。“额头长痘是因为熬夜伤肝,我就会买护肝的滋补品。鼻子长痘是上火,我就会喝一些菊花茶。”


当初“一整根”人参水上市时,因为其人参、杭白菊、茉莉花等配料与“熬夜神器”的标语,让小马成了第一波拥趸。


小马也爱买良品铺子的一款鲜炖银耳羹,内含枸杞、红枣,润喉清肠、开罐即食,在拼多多上购买6罐,不到18元。


“每种草一个品,我都会仔细阅读它的配料表,查看每一个成分的作用。”


从这些零食化的滋补品尝鲜用户可以看到,比起传统需要长时间熬制、携带麻烦的滋补品,已被打上“新中式养生”标签、并且零食化了的滋补品,多被做成了糕点、糖果、果冻模样,主打一个易保存、易携带、开袋即食,符合年轻人怕死怕老的养生心理和“伸手就吃”的饮食习惯,价格也做了多层次化处理,能满足各种收入阶段的年轻人。


02

抓住滋补零食化的商机


滋补品做成各类零食化形状的历史并不短,许久就有之。但相关概念火起来,大概是在2020年后。


业内人士称,在直播或短视频等带动下,滋补品的零食化近三年开始在年轻人心中种草出圈,叠加疫情后飙升的健康意识,形成了市场与时机的共振。


早在2021年,专注石斛养生产品的“斛妈妈”便嗅到了风口的流向。


作为名贵中草药,石斛可生津益胃、养阴清热,民间称其为“救命仙草”,在市场上常以枫斗的形式售卖。


枫斗,即石斛的加工品,采摘后用炭火烘培干,扭成螺旋形或弹簧状包装,冲泡麻烦、价位不低。铁皮枫斗线上价格在8~9元/克,一斤售价大约在4000元左右。荷包还不暖的年轻人,不算它的传统目标用户。


图|名贵的石斛枫斗,食用麻烦


但该厂家运营总监王健发现,2021年,公司进行市场研究时,20多岁的人群已悄然成了鱼胶、冬虫夏草、人参蜜片等滋补品的受众。这给了他启发——不能错失新生代用户。


而要想争夺年轻人,王健觉得,需要先解决食用繁琐的痛点。


经过投入人力与资金,该厂家研发出了一种名叫“石斛粉”的冻干型产品。仅需要一杯温水、冲泡摇匀静置3分钟后,年轻人出门上班前,就能喝上。


而此前冲泡石斛枫斗需要至少焖煮两个小时以上,一盒石斛枫斗的消耗时间很可能会拉长到数月甚至半年。


图|改良后的即食石斛


同时,价格也做了“年轻人适配”。该产品7罐装的“周套餐”,定价99元,相当于每天喝的成本价是14元,与一杯奶茶的价格相当。


此外,不同性别的用户,在产品需求点上也各有侧重。王健介绍,女性更关注美白瘦身,男性更注重运动补充,年轻人更偏向容貌和情绪,老年人更关注骨关节和眼睛的养护,因而在产品开发上,会根据人群需求来倾斜。 


“我们做产品衍生的时候,一定是看市场数据的。整个电商平台哪些焦虑关键词的搜索量最大、成交量最大,我们就往着这个方向去。比如说都市年轻人核心的睡眠问题、皮肤问题等,我们就针对这些诉求去做1+N。消费者想要黑发,我们可能就开发石斛加何首乌的组合。”


据统计, “斛妈妈”在2021年的电商销售额不到100万。随着产品创新与营销转向直播、短视频,2022年上半年销量已经有了3倍增长。截至2023年,整体销量翻了10倍以上。2024年过半,产品销量就已经超过了去年。


“斛妈妈”的故事并非个例。近年,各类滋补品商家都在追赶零食化的热潮,在即食性、口味、包装上做多向探索。


老字号“老金磨方”推出了经典芝麻丸、无糖芝麻丸、DHA藻油黑芝麻饼干、爆浆芝麻丸等一系列芝麻周边,销量最高的一盒芝麻丸,里面每颗芝麻丸都被封装成一个小袋子,淘宝上拍一发二才37元不到,已经卖出20万件。


另一款爆浆黑芝麻丸,主打由黑芝麻、黑豆、黑米、黑枸杞及桑葚5种黑色食材构成,并叠加有黑芝麻、谷物、巧克力、爆浆夹心等4层结构的口味,从口味多样性上去吸引年轻人。


在女性群体中受欢迎的东阿阿胶,近年推出了30袋装的“速溶阿胶粉”、阿胶枣、阿胶红枣汁软糖、蜂蜜阿胶膏等,种类诸多。


桃花姬阿胶糕,则以颜值与便携专攻都市白领的办公室场景。“健康小金条”阿胶粉采用“一步成粉”黑科技,从产品理念到形象包装都契合年轻人的审美。


在这波浪潮中,海外品牌也很积极。隶属于韩国人参公社旗下的百年人参品牌“正官庄”,相继研发出红参原浆、红参阿胶、红参石榴汁饮品、即食型红参益生菌粉等,从原浆化、零食化、剂型化、场景化等角度来进行产品改进。


天猫健康数据显示,办公室以及居家养生场景依然是滋补类目下的高增长赛道。在过去一个财年,养生饮增长40%,芝麻丸增长30%,燕窝粥增长300%,显示出很大的市场增长潜力。


03

蓝海冲击,新中式养生有增长潜力


过去多年,国内滋补品市场长期都被欧美、日本等海外滋补品垄断。从淘系平台(天猫、淘宝、全球购等)发布的2022年7月至2023年6月海外滋补品销售数据来看,中国国内一年吃海外滋补品的盘子大概有187亿元。


产品以澳大利亚和美国的最为受欢迎。其中包括长期位于销量前列的Swisse(澳),过去一年销售额超过26亿元;同属于澳大利亚的Blackmores排名第二,销售额约6亿元;排名第三的美国品牌GNC/健安喜,销售额约4.6亿元。


图|“海外膳食营养补充食品”TOP品牌情况,数据来源探谋网络科技


反观国内品牌,零食化为传统滋补品的普及提供了契机,“新中式养生”概念应运而生,预计有数千亿市场等待释放。


但目前的一般观点是,玩家多数都是中小企业,行业龙头欠缺,研发能力普遍较弱,行业总体处于初步发展阶段。


有观点认为,在上游生产链条中,产品的即食性形态开发相对容易,但掌握真正竞争力的,还是“成分党”——即掌握了功能原料的供应链企业。要带动行业发展,他们才是行业提质的关键力量。


而在用户营销环节,一二线城市已经是各大品牌争夺的主力,要有行业增量,开拓下沉市场用户不可或缺。


据魔镜市场情报的数据显示,拥抱养生的主力人群分布在北上广深等超级城市,占了86.7%。一二线城市畅销的海外滋补品产品价格区间在100~400元,销售额占比为58%,显示出这个市场也拥有较强的消费观念和消费实力。


图|滋补品市场的用户画像,图源魔镜市场情报


而在对价格更为敏感的下沉市场,行业普遍认为,这是待开发的增量市场,但产品要往更轻量、更低价的方向走。产品的差异化功课还有许多要做。


目前,滋补零食化市场的火热,已经吸引到资本的关注。


北极光创投、梅花创投、逐鹿资本等相继入局,提前布局有成长潜力的项目。行研报告经常引用的数据是,2023年中国保健食品市场市场规模首次突破3000亿元,到了2024年中国保健食品将达到3554亿元,有增长就会吸引到资金和人才。


不过,围绕滋补的零食化,市场上还有许多待厘清和需要进行用户教育的空间。比如行业讨论比较多的,“滋补零食化”与“滋补零食”本质上是两种概念。


零食化只是滋补品的形态变化,本质看重的仍是营养价值,并不能如同普通零食一样大肆爽吃。网络上就有阿胶糕食用过量导致上火就医的案例。


而滋补零食,则一般声称自己添加了人参、枸杞等成分,更有“蹭概念热点”的疑虑。前段时间一度火热的“药膳冰淇淋”,以东北长白山人参、冬虫夏草、山楂佛手柑等作为卖点,双拼售价38元,很快便有中医专家出来打脸,称其并没有养生功效。


清华博士小马用一句话来解释两者的差别,“我买滋补品就是为了有用,坦白说,它们的味道并不是很好。零食更多的是给了情绪价值。它俩儿之间没法儿平替。”


站在用户层面,还有一些人认为,对所谓滋补的零食化效果存疑。


小红书博主“兔子没吃饱”表示,虽然自己从初中起就开始热衷滋补品,但她内心也明白,食疗需要每天坚持,可能三年五年才能看出效果,最开始的时候大概率是一个心理上的作用。


随着滋补品市场发展,品牌背景、食用体验、成本配料,甚至科研实力、生产流程,都是消费者的判断标准。而在当下,尚未经过系统教育的年轻消费者更需明白,养生更重要的是良好的生活方式。


在消费者与市场双向奔赴于智性恋之前,理性消费,永不为错。

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