蒙牛,为什么要卖冻品?

全食在线
2024.09.13
作为全球乳业巨头和国内冰淇淋头部品牌的蒙牛,开始发力冷冻食品品类了。

来源:全食在线(ID:iallfood)


8月29日,蒙牛冰品事业部2024年冻品新品发布会在济南召开,本届发布会传递给外界最大的信息就是,蒙牛开始卖冻品了,而且还为冻品打造了一个品牌——冷冰器。‍‍‍


听到这个消息的人一定会很吃惊也很疑惑,为什么已经在乳品和冰淇淋赛道取得优异成绩的蒙牛,会进入一个非常内卷的赛道呢?


更有经销商担心,蒙牛切入冻品会不会对经销商造成影响?


还有消费者充满好奇,蒙牛推出的冻品会是什么样的,是不是消费者心中想的那样?


今天全食在线就为大家分析一下蒙牛为什么要卖冻品。


01

蒙牛卖冻品,是必选题


当今的乳品赛道,其实并不那么美好,外部环境的变化,消费需求的转变和多元化渠道的拓张,让乳品品牌面临更大的竞争,当今中国乳品行业已经进入红海时代,区域品牌的崛起,借助新渠道不断拓张市场,而低迷的消费环境也让巨头们倍感压力。


在冰淇淋赛道上,气候、市场、消费者三方面都在影响行业的发展,即便像蒙牛、伊利、和路雪这些冰品头部品牌也未能幸免,加之冰淇淋行业是靠天吃饭的行业,四季区分明显,如果在旺季品牌未能获得计划中的利润,那么势必有两个选择,一是放弃,二是寻找新的发展道路


显然蒙牛选择了后者,因为冷冻食品和冰淇淋拥有相同的渠道,却能成为冰淇淋的互补品牌,换句话说,如果冰淇淋只能在夏天卖,那么冬天就是冻品的市场,如果做的好的话,冻品还能卖四季。

所以蒙牛做冻品,是必选题。


1.蒙牛有从无到有造品牌的经验(乳品)

2.蒙牛拥有丰富的冷链渠道操作经验(冰淇淋)

3.蒙牛拥有庞大的线下冰品经销商作为分销渠道

4.蒙牛有接近消费者的分销平台


条件允许且充分,那么蒙牛又该如何下好冻品这盘棋的呢?


02

冻品行业内卷,蒙牛能否玩出差异化


据相关数据显示,2024年,中国冷冻食品市场的规模预计将达到4539.9亿美元,并预计到2029年将增长至5557.4亿美元,复合年增长率为4.13%。


相对于冰淇淋的不到2000亿市场,冷冻食品的市场还是非常广的,当然市场规模庞大也意味着入局玩家变多,行业内卷已经成为不争的事实,那么蒙牛在这样的情况下如何通过差异化来获得竞争力呢?

在战略上,蒙牛冰品事业部提出了三大体系战略规划,产品渠道适配、冻品新品类策略、到家业务策略。


从战略规划上来看,还是很有正对性和差异化的,产品渠道适配,这说明蒙牛将在冻品品类中会更加精准的服务渠道,这样就避免了所有渠道都卖同一种产品而造成价格混乱的尴尬。


冻品新品类策略,意味着蒙牛将主打自主研发或者合作开发的差异化产品,比如在本次发布会上就推出了自有冻品品牌冷冰器的多款产品,包括源自锡林郭勒的熊猫羊肉、深海精捕的海参珍馐纯手工包制的鲜美海鲜水饺、甄选进口的顶级牛排,还有与三全合作的专属订制品等近100款sku的产品。



在产品结构上囊括水饺、牛排、羊肉等高复购品类。


这些产品都有一个共同点,那就是贴近消费者需求和高品质。这种自带差异化的产品策略无疑为市场带来了新的体验,让消费者感受到更多的好产品。


可以说蒙牛的冻品,迈入了质价比时代。



到家业务,指的是蒙牛集团旗下基于冻鲜食品S2B2C的服务平台,冷冰器,该平台致力于为家庭用户打造全新的冻食服务平台,目前冷冰器在全国100多个城市拥有1000多家门店。


以冰淇淋为主,涵盖火锅食材、冻鲜食材、预制菜等,满足消费者一日三餐及各类场景,并且逐步进阶为专业动鲜生态连锁系统。


什么是S2B2C平台呢?


S2B2C全称是“Supplier to Business to Consumer”,即“供应商对商业对消费者”。这种模式的核心在于将供应商、商家和消费者有效地连接起来,通过整合供应链资源,为商家提供高效的服务,同时满足消费者的需求。


这说明冷冰器既可以为商家服务,也能为普通消费者服务。


该模式具有以下几个特点。


1.供应链整合:S2B2C平台通常由一个强大的供应链管理系统支持,能够整合上游供应商资源,为下游商家提供商品、物流、营销等一系列服务。

2.服务支持:平台不仅提供商品,还提供数据、营销、客户关系管理等服务,帮助商家提升运营效率。

3.个性化服务:商家可以根据消费者的需求,利用S2B2C平台提供的数据和服务,为消费者提供更加个性化的商品和服务。


所以冷冰器的2B服务可以和门店周边的火锅店、餐饮店合作,而2C业务就是把产品卖给普通消费者。


因此蒙牛卖冻品的核心竞争力可以总结如下。


1.与专业冷冻食品品牌合作创品。

2.通过打造质价比产品满足消费者高质量的产品需求

3.通过S2B2C平台赋能商家和消费者

4.到家服务


你看蒙牛不单单是卖产品,而是做一整条供应链,那么会抢了经销商的生意吗?


03

蒙牛卖冻品,经销商该焦虑吗?


先给结论,经销商不用焦虑,也没必要焦虑


有经销商就会说,蒙牛都自己开店了,绕开中间商了,还说没影响?


首先未来经销商的存在感只会越来越低,不会越来越高,为什么?


因为科技进步下的供应链体系有了很大的提升,生产者和消费者之间的联系链条越来越短。


早年间经销商扮演的角色是什么?


送货、铺货、退换货。


仅此而已。


所以很多大商都已经开始转型了,而未能转型或者还在以价格战为主的经销商,一定是被淘汰的。


所以蒙牛卖冻品,不会对经销商造成影响。


因为蒙牛一定会把部分冻品交给经销商来做,但不是所有的经销商都能有机会做,比如配送商和服务商的经销商就很适合。


因为他们迎合了蒙牛在冻品赛道的三大战略定位。


其次冻品产品非常丰富,单靠蒙牛100多个冻品sku是无法满足冻品经销商的需求的,当下冻品行业依旧以冻品品牌为主,经销商分销为辅的运营逻辑。


也就是说在市场和消费需求多元化的今天,经销商还是有生意做,只是看你的生意利润有多大而已。

所以,大伙不要焦虑。


最后我们要关注的其实不是蒙牛的冻品都有啥,而是蒙牛站在消费和市场需求下,对冻品行业的前瞻性洞察。


1.冻品行业未来一定是有发展的,但是单靠价格战和同质化产品已然无法满足消费者的需求。

2.满足消费需求成为品牌发展的核心竞争力。

3.服务消费者很重要

4.对经销商的要求越来越高

5.品牌打造自有渠道的成本越来越低


对于冻品经销商来说,如何改变自身以此来迎合市场发展需要,才是我们所要思考的。

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