文：姚兰

来源：姚兰 Yvonne

9月中旬，我从多位知情人士处了解到，新茶饮品牌茉莉奶白获得一轮5000万元融资，投资方为饿了么。对于这一消息，我向茉莉奶白和饿了么求证，茉莉奶白回应称不属实，饿了么不予回复。

8月31日，某加盟网站上出现了一篇文章，文中提到“茉莉奶白饿了么投资模式”。这篇文章挂放至今。

2020年，国风鲜奶茶品类开创者茶颜悦色终于走出湖南，茉莉奶白正是在这一年诞生。它背后有三位创始人，其中张伯丞拥有十余年餐饮行业创业经验，曾涉足中餐、烘焙和饮品领域；苏晨来自商业地产领域，也有多年茶饮行业从业经验；高芸晞曾任职于金融机构。

茉莉奶白以茉莉花茶饮品类切入茶饮市场，瞄准15-20元价格带，采取直营模式，于2021年2月在深圳开出全国首店。

2022年，茶饮投资开始降温，拿到融资的多为专注细分赛道的茶饮品牌，比如：柠檬茶品牌柠季于1月拿下数亿元A+轮融资，聚焦烧仙草品类的书亦烧仙草于2月斩获超6亿元融资，西北茶饮品牌放哈于3月获得千万元天使轮融资，茉莉奶白于5月完成千万元天使轮融资。

截至2022年底，茉莉奶白两年开出60多家门店，这个开店速度不算快。去年8月，高芸晞接受媒体采访时说，茉莉奶白前年在资金链上面临很大压力，有一段时间差点发不出来工资，但团队最终挺住了。“深圳人，就是很拼啊。”

去年1月，茉莉奶白开放加盟，4月进入上海市场，两个月后，其全国门店数破百家。一个月后，爷爷不泡茶全国门店数破百家。9月，茉莉奶白在霸王茶姬之后进入北京市场。这一年它新增280多家门店。它主要在一线城市和新一线城市的核心商场开店，门店面积为40—60平米。

霸王茶姬在去年带火了鲜奶茶品类，茶话弄、茉莉奶白、爷爷不泡茶等区域国风鲜奶茶品牌趁势崛起。

今年5月，我在一篇文章中写道，霸王茶姬去年净利润在8—10亿元，前年亏损约4800万元。一位知情人士透露，茉莉奶白2023年净利润约3000万元。在上述后三家中，茶话弄去年扩张最快——一年新增近600家店，其成立前六年只开了200多家店。爷爷不泡茶在去年新开210多家店，此前三年其全国门店数不到40家。

图表提到的五家中，霸王茶姬的大单品“伯牙绝弦”以及茉莉奶白的大单品“茉莉奶白”都应用了茉莉茶底，该茶底口感普适性高，对于饮品销量的提升足够明显，这不仅仅体现在现制茶饮行业。例如，据鲸参谋，2023年京东平台卖得最好的饮料是“东方树叶茉莉花茶饮料”。

围绕“东方追香”定位，茉莉奶白不仅延伸出栀子、白兰、桂花等花香茶底产品线，还推出了定制香卡、香氛喷雾、香包挂件、香薰蜡烛等周边产品。今年国庆期间，茉莉奶白还在深圳开出一家“香薰概念店”，门店提供香薰产品和9款限定饮品。它想将鲜奶茶变成同香水香氛般“有想象力”的生意。

品牌营销是霸王茶姬崛起的关键，对“后来者”茉莉奶白来说也是如此。2021年下半年之前的霸王茶姬，2023年之前的茉莉奶白，在它们身上都能看到茶颜悦色的影子。先是对比霸王茶姬和茶颜悦色，如今对比茉莉奶白和霸王茶姬，小红书用户乐此不疲。

茉莉奶白2022年包装

为了摆脱与茶颜悦色相似的国风形象，茉莉奶白紧随霸王茶姬也在包材上借鉴奢侈品的设计。

霸王茶姬有蓝色“茶马古道杯”，茉莉奶白则有“粉色杯子”。去年8月，茉莉奶白推出新品“粉茉针王”，品牌视觉自此变得不一样了——Logo从手绘风茉莉花图案变为与LV“老花”相似的图案，包材有了“专属色”且设计简约，摄影风格与它合作过的上海高端香氛品牌闻献相似。

而在“粉茉针王”上市的五个月前，霸王茶姬就为新品“樱花乌龙”做了一场“粉色营销”，品牌方称一周内该活动全网曝光量超过3亿。

茉莉奶白最新包装

奶茶的品牌就是它的包材。“这些设计已经被市场验证过是成功的。” 今年7月，一位新消费品牌设计师对我说，“图案一出来，根本不需要再教育，直接与高级感挂钩了”。有小红书用户说：“今天的奶茶，变成了我喝不起的样子。”

营销变得有效率，还考验线上运营。今年4月，茉莉奶白首次与饿了么合作新品营销。饿了么在一篇宣传稿中称，谷雨当天，茉莉奶白整体订单量和成交额达到今年以来的峰值。饿了么的营销资源是茉莉奶白所需要的。

另有知情人士告诉我，柠季曾与饿了么洽谈过这笔融资。“但眼下鲜奶茶品类热度更高，相比较而言，茉莉奶白的品牌力更强，且经营数据更理想一些。”

国内的鲜奶茶赛道日渐拥挤。比如，拥有超2万家门店的瑞幸咖啡在今年8月入场；因“小黄鸭”出名的柠檬茶品牌LINLEE不仅上线了轻乳茶，还于今年9月在广州开了一家“林里•茶坊”，主推轻乳茶。

在这些国风鲜奶茶品牌当中，霸王茶姬和茉莉奶白都在海外开店了。今年4月，茉莉奶白在美国纽约开出首家海外门店，品牌方称8月单月营收突破50万美元。

“最坚守（自己风格）的，才能被看到，我们不想做霸王茶姬二号、三号。”一位国风茶饮品牌的营销负责人对我说。