文:宋春光
来源:每日人物(ID:meirirenwu)
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富汉堡割不动,穷汉堡卷不动了
今年8月,武汉天地商区内,原本被Shake Shack刷成牛油果绿的独栋商铺变成了原木棕色——营业一年后,Shake Shack武汉天地店宣布关店。
社交平台上,网友颇具娱乐精神地讨论起这里应该开一家什么店,有人建议干脆开一家麦当劳,有人调侃“不如开一家热干面,热干面也得Shake不然容易坨”。有粉丝凭一句“没钱就说不好吃”彻底点燃对线局面,有人认为Shake Shack的牛肉品质好,奶昔好喝,有的则认为汉堡再好吃也不值近百块。
事实上,汉堡是一款极具包容性的食物,两片面饼中间可以夹M4等级起步的精品和牛,也可以夹普普通通的干巴炸鸡。这种丰俭由人的特质,造就了价格两极分化的汉堡市场,一类是肯德基、麦当劳、华莱士、塔斯汀这类平价快餐,另一类则是近几年兴起的Shake Shack这种动辄百元客单价的精品汉堡。
▲ 售价49元的招牌单层牛堡。图 / 小红书博主@Lizilizili
正如绿色视觉给顾客带来的清新感觉,Shake Shack将自己定位为“健康汉堡”,食材使用绿色食品,汉堡肉饼也宣称是未使用抗生素的安格斯牛肉。2015年,Shake Shack以5.6亿美元的估值敲钟上市,这个当时只有63家门店的“汉堡新星”股价在三个月内攀升到发行价的四倍以上,被外界称作“汉堡界的特斯拉”。
源于美国的Shake Shack曾与自由女神像、帝国大厦被称作“纽约三宝”,创始人高端餐饮管理者的身份、Fine Casual(精品休闲)的理念和噱头,让Shake Shack成功吸引了有消费实力和品质追求的年轻中产。
这股风迅速席卷到中国,香港美心集团成为Shake Shack的中国特许经营方,在香港开出中国首店。2019年,Shake Shack 进驻内地,开出上海首店,也是在这个时期,精品汉堡以连锁店的形式为更多食客所知。
排队曾是几年前网红店铺的起势标配。网友阿乔记录下2019年初,人们打卡上海首店的狂热。这间店铺位于淮海路商圈,开门前10分钟,排队队伍已绕了汉堡店一圈。汉堡价格不菲,价格较低的是招牌牛肉堡单层肉饼版,售价49元,最贵的单品是特色芝士牛肉蘑菇堡,售价84元。随后,Shake Shack逐步进驻到北京、杭州、深圳等一线、新一线城市,选择的点位都是城市中租金高昂的新贵商圈,比如北京三里屯太古里、国贸,深圳万象天地、秦皇岛阿那亚。首店开业都吸引了很多网红和年轻人打卡。
汉堡生态的另一端,平价新秀塔斯汀走了相反的道路——县城包围城市。根据窄门餐眼,塔斯汀的乡镇店在选址类型中占25.32%,是占比最多的门店选址。2023年8月,在低线铺开4000余家门店后,塔斯汀才开出了北京首店。与强调汉堡肉质的Shake Shack不同,塔斯汀的特色是面饼,并将“手擀、现烤、薄胚、韧性”这四个描摹面饼的词汇作为门头招牌。
塔斯汀北京首店位于北京西站南广场外,点餐攻略里,有网友建议快到站时提前在小程序或外卖平台下单,到站后可以及时取走。手擀现烤的面包既是塔斯汀的招牌,由此引发的“出餐慢”也成了部分食客吐槽的点。如今的消费者,不仅追求性价比,也追求“性时比”,既希望享受现场制作的口感和氛围,又希望尽可能缩短取餐时间。
不过,比起因为火爆产生的体验下降和顾客与店员的矛盾,人走茶凉才是品牌最不愿意看到的。
今年,不论代表品质的精品汉堡、还是主打性价比的平价汉堡,都放缓了扩张脚步,有些卷不动了。
除了武汉天地店,Shake Shack今年关闭的国内门店还有广州太古汇店与香港圆方店。根据2024年第二季度财报,Shake Shack中国市场销售额下滑,业绩承压。另一精品汉堡品牌哈比特The Habit Burger Grill曾被誉为“汉堡届的爱马仕,处境“更惨”,在今年关闭了上海的全部门店,仅剩重庆江北机场航站楼一家在营业。
曾经大排长队的场面也不复存在。北京白领林晓记得Shake Shack在国贸开店的盛况。2021年4月,林晓所在的小组刚完成一个项目策划,领导请吃Shake Shack,一进门,林晓很惊讶,她从没在国贸看到过这么多人同时出现在一家店铺,除了点餐需要排队,在岛台接自助番茄酱也要耐心等候。如今路过时不仅不用排队,周一午餐时间店里的空座目测也有三成。
社交平台的讨论中,各地的Shake Shack都出现了复购率下降的状况。“太贵”“没那么好吃”是最多的声音。有人“真诚发问”:大家觉得网红汉堡好吃吗?四个汉堡+四杯饮品+一个薯条消费418元,“汉堡只有咸味和肉腥味儿,没有酸甜或者芝士香,薯条齁咸”。
▲ 在Shake Shack消费418元后,网友用剩余的薯条拼成“难吃”。图 / 小红书博主@KFC全球代言人
原本,精品汉堡所属的网红餐饮提供的就不止食物,还有情绪价值和社交谈资。当年轻人和新中产把钱包看得更紧,没有达到心理预期的品质和口味就成了“原罪”。比起支付溢价购买“情绪价值”,如今的年轻人强调,“情绪价值是自己给的”。
红餐研究院推出的《西式快餐品类发展报告2024》显示,当前40元以下是西式快餐消费的主力价格带,对比2023年数据,2024年人均消费在40元以下的西式快餐品牌数量增多。
富汉堡割不动了,就连穷汉堡也卷不动了。
日前,麦当劳首席执行官Chris Kempczinski就对媒体表示,预计低收入顾客的钱包在明年将继续紧张。此前,他也曾对中国市场表达了自己的看法:“目前中国消费者在主动寻求优惠,我们已经注意到了消费行为的明显转变。”根据麦当劳财报,2024年上半年麦当劳营收126.59亿美元,净利润39.51亿美元,比去年同期净利润减少3.94%。
曾经的西式快餐巨头除了应对中国市场的“消费降级”,还要迎接中式汉堡的低价竞争。
打出“中国汉堡”口号的塔斯汀曾在2022年到2023年间急速扩张。根据窄门餐眼,塔斯汀在2022年与2023年间新增门店数6078家,截止到2024年10月7日,全国共有门店8125家,超过麦当劳,成为门店数量全国第三的连锁汉堡品牌,前两名分别是华莱士与肯德基。
与两年前的高速增长相比,今年以来塔斯汀的扩张脚步却显著放缓,截止到9月新开门店数量1428家,与去年同期相比近乎腰斩。
菁财资本创始人葛贤通称,2017年到2021年是中国餐饮市场难得的一段高潮期。“当时中国的投资人都有一个幻梦,大家都想知道‘中国肯麦’在哪里。”
塔斯汀无疑抓住了这股中国风,乘风起势,如今放缓扩张速度,则有可能是为了抵御风险。社交平台上,有曾向塔斯汀提交过加盟申请的意向者发帖,称当前塔斯汀的加盟条件非常严苛,首先要求有三家以上的大品牌餐饮连锁加盟经验,并且要一次性开三家店。
葛贤通说:“大部分想做长线生意的品牌,对加盟商的要求不会越来越松,因为低质量的加盟商会给品牌后期增加很多管理负担,而一些资金充足的实力加盟商抗波动能力更强,是连锁品牌们主要的争夺对象。”
不管是瞅准新中产还是追求性价比的打工人,餐饮老板们都已意识到,做餐饮越来越卷,钱也越发难赚。
02
关店的独立店主,退出的大加盟商
将馅料捏出一拳大小的牛肉团,压在铁板上,形成一块一厘米厚的肉饼,静煎。接着放一片奶白色马苏里拉干酪片,再盖上色泽金黄的车达干酪,使其溶化成浓郁的“瀑布流”,裹住牛肉。一份多汁的汉堡肉饼就做好了。
这是山东手作汉堡店店主于文铎的后厨日常。2018年,于文铎经营着一家西餐厅,他喜欢吃盖有奶酪的牛肉汉堡,但当时济南餐饮市场还没有店专门去做,于是他做了一家叫做“鬼马先生”的焗奶酪手作汉堡品牌,售价在30元到60元之间。
扎根济南,于文铎最多同时经营着4家汉堡店。因为品类独特,于文铎的汉堡品牌积攒了很多回头客,也在2022年、2023年蝉联外卖平台济南汉堡好评榜第一名的位置。
“连锁品牌的汉堡同质化很严重,”于文铎说,“他们只能选择既有的原材料,买同一种面包、或者半成品的肉饼,我们当时是自己做面包和肉馅的。”
汉堡食材的成本中,肉是一大部分。于文铎懂吃会做,自然也清楚偷偷降低成本的“科技与狠活”:如果想制作牛肉饼,只需将鸡肉、鸭肉、猪肉、少量牛肉,加以牛肉粉调制在一起即可得到低价仿制牛肉饼。他坚持汉堡的口味,更愿意在如何调味上费心思,而不是如何调制牛肉。
▲ 于文铎店铺后厨,正在制作外卖餐。图 / 讲述者提供
对于文铎而言,变化是做美食的魅力,也是压力。连锁品牌汉堡的出品和供应链基础十分稳定,于文铎的独立汉堡店则会承受更多经营上的风险。在他的门店订单中,近乎八成都是来自外卖平台的线上订单,即便每一单平台抽成比例高,只要把单日的订单总量跑上去,每个月的店铺流水也能达到十六万元左右。
情况在2022年发生变化,这一年于文铎发现周边涌现了一批做手作汉堡的品牌,有一家更是盗用了他店铺产品的图片进行经营,单品汉堡的价格比他的店铺更低。原本空白的手作汉堡市场竞争激烈起来了,自己的营收也逐渐下降。
于文铎的手作汉堡店没扛过今年。伴随疫情结束、堂食放开,于文铎发觉线上订单的数量急剧下滑,为了节省租金,他的门店只保留了不到十人的堂食空间。出于现金流的压力,从去年12月开始,他陆续将门店关闭,今年5月,于文铎关掉了最后一家汉堡店。
原本,于文铎的计划是留一家能堂食的汉堡店继续开,可当店全都关闭后,他不再需要考虑成本压力,感觉轻松许多,就接手了帮朋友打理西餐厅的工作,做回老本行。他没有考虑过找投资人,“连锁加盟就是搞资本那一套,最后店里能做什么汉堡都不能说了算”,还是决定做个自在的“厨子”。
在两次飞到福州总部面试塔斯汀加盟商资质后,郑源还是放弃了这份加盟生意。
2023年,塔斯汀加大开放大学校园门店加盟力度,郑源和两个合伙人朋友通过了面试,他们找了两周门店地址,没有找到面积、租金都合适的铺面,同时又获得了瑞幸的加盟商资质,所以最终放弃了塔斯汀加盟。
一年前,在一场加盟商交流大会中,郑源第一次知道“塔斯汀”汉堡。加盟商们会定期聚在一起,交流彼此看到的好项目,对方提到这个品牌赞不绝口,说的最多的就是“好吃”。
郑源记下了这个名字,几个月之后,他去云南腾冲旅游,在一个偏僻的社区外看到了一家塔斯汀,他清楚门店点位的重要性,偏僻的位置对营业额的影响极大。于是他走进去品尝,发现这款汉堡的饼皮确实有特点,又薄又香。郑源发觉自己是唯一一个堂食的食客,店铺人来人往的都是外卖员,随后他和老板闲聊,才得知这家店主要靠外卖订单挣钱。“中国汉堡”响亮的口号,叠加微妙的食物口感,郑源这才决定加盟一家塔斯汀。
短时间内不断加密的店铺令郑源警觉。汉堡作为正餐,与饮品和小吃有本质上的不同,消费者可能一天喝两杯及以上的饮料,但一天三餐都吃汉堡的概率并不高。
“面试时对方会问你,如果你生意足够好,但公司想在你对面开一家店你会怎么做,”他说,“官方的回答肯定是能够理解这个行为,甚至不需要等公司加密,我自己主动再开店,增加品牌的地区防御性。可品牌追求的加盟利益,和加盟商追求的单店利益是矛盾的。”
作为一个经验丰富的加盟商,郑源清楚地认识到入局时机很关键,过了行业高点,就很难再享受飞速发展的红利。他对“红利期”有具体的感知,2022年,县城零食赛道刚刚兴起,郑源成为了赵一鸣零食的第400家加盟商,当时零食市场还没饱和,获利并不难。
根据公开信息,塔斯汀的加盟费从40万元增长到如今的45万元,且不包含房租和转让费等成本,店铺营业额还会进行梯度抽点,营业额在13万到20万区间内抽点3%,20万以上抽点6%。去年,郑源认识的一位塔斯汀安徽加盟商认为这种抽点方式难以盈利,于是将手里几家店铺“反水”,不再冠以“塔斯汀”品牌名号,选择独立做店。
除了店铺点位加密外,汉堡的价格战也令竞争加剧。
各个品牌开启的折扣营销,快把打工人的工作日占满了:麦当劳的“嗨翻星期一”,肯德基的“疯狂星期四”,汉堡王的“周三9块9吃堡”,塔斯汀最近也推出了“周二13元双堡”。
▲ 肯德基、麦当劳、塔斯汀先后推出特惠活动,试图承包打工人的工作餐。图 / 网络
除了会员日,麦当劳曾在今年年初推出“10元吃堡”的限时活动,肯德基也推出9.9元汉堡和周末29.9元“疯狂畅选4拼餐”的活动。塔斯汀则通过网店直播的形式发放优惠券。同样一份汉堡、小食与饮料的套餐,在直播平台团购的价格为17.9元,但需要在线下门店核销。
源源不断的打折活动让消费者对低价的期待越来越高,有网友评论:总有更适合“穷鬼”的价格出现。
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汉堡还是好生意吗?
作为西式快餐的最大品类,汉堡在中国的发展也是时代机遇和社会情绪的镜子。
碳水夹着蛋白质和蔬菜,用纸包裹起来十分便携的汉堡,曾在高速工业化的美国成为工人阶级的热门食物。上世纪八九十年代进入中国时,肯德基和麦当劳是“洋气”的象征。在麦当劳、肯德基过生日是几代小孩的童年记忆。独特的洗手液的香味、童年收集的玩具、在游乐区碰到“一生只见一次”的好朋友,成为很多人“时代的眼泪”。