文:唐雨昕
来源:零售商业财经(ID:Retail-Finance)
出海,似乎成了众多品牌寻求新增长的共识。
李子园牛奶官微近日发文称,2024年9月,公司接到首份东南亚订单,30吨甜牛奶顺利完成装载并通过海关严格抽检,顺利启程运往东南亚,后续产品还将持续出口至老挝、缅甸及泰国等地。
向海外寻求新增量成为不少国货出海的核心目的,然而对于依靠大单品甜牛奶挺过三十余年市场大浪淘沙的李子园来说,是第二曲线还是救命稻草还有待商榷。
毕竟在国内市场,李子园仍面临着新品推出效果不佳、销量和市场占有率不断下滑、公司盈利能力不断减弱、销售费用高涨等一系列问题。那么,李子园能凭借出海化解“中年危机”吗?
01
大单品战略渐露疲态
在无糖健康产品走俏、甜味产品逐渐失宠的当下,李子园正面临产品迭代的周期性难题。
李子园(SH:605337)2024年半年报显示,公司在上半年实现营收6.79亿元,同比减少3.08%;净利润为9512.05万元,同比减少29.29%。特别是在今年第二季度,李子园的营业收入为3.5亿元,同比下降3%;净利润仅为4000万元,同比大幅下降49.3%。
图源:李子园财报
从整体趋势来看,含乳饮料市场的增速正在放缓。以“常温乳酸菌第一股”均瑶健康(605388.SH)为例,从2020年至2023年,均瑶健康的净利润已连续四年下滑。2024年上半年,公司营收降至7.56亿元,同比下降14%,净利润则下降27.09%至0.35亿元。
显然,乳制品赛道的竞争已进入白热化阶段,李子园不仅要面对来自伊利、蒙牛等乳业龙头的压力,还要与娃哈哈AD钙奶、伊利优酸乳、蒙牛酸酸乳、养乐多益生菌饮品等众多对手展开角逐。
这些对手作为“国民品牌”,不仅有稳定的消费心智和客群基础,而且它们或通过营养价值或通过丰富的口味和多样化的包装,不断吸引新客。就连养乐多益生菌饮品都在健康属性上频频发力,对比之下,李子园显得有些“捉襟见肘”。
图源:艾媒咨询
包装设计方面,李子园十年如一日的塑料包装,可能更吸引那些寻找经典体验的消费者,但对于追求现代感包装的年轻人来说,这一设计略显过时。口味上,李子园提供了包括经典原味、草莓味、哈密瓜味等多种选择,然而稍微味觉灵敏一点的消费者便可尝出其糖水本质,这在如今健康化时代显然格格不入。
这一点从配料表便可看出:含量排名第一的是水,而生牛乳、全脂奶粉和白砂糖紧随其后。此外,甜牛奶中含有较高的糖分以及多种食品添加剂(如单/双甘油脂肪酸酯、卡拉胶等),营养成分表,每100ml饮料所含的蛋白质仅有1g,而国家标准规定,纯牛奶产品每100ml所含蛋白质不得低于2.9g。
图:李子园甜牛奶配料表
这也难怪消费者直言:李子园甜牛奶中没有牛奶,只有甜。“水+奶粉+糖精”“科技感满满”等吐槽无疑将李子园产品质量拉到聚光灯下。