文:弋 曈
来源:刺猬公社(ID:ciweigongshe)
2024年,瓶装饮料市场迸发出一个热门赛道——“水替”,顾名思义,能够代替水的饮料。成为“水替”有两点要求,一要比水好喝,二要喝起来无负担。
能够同时满足这两点的饮料不多,登上C位的无糖茶算一种,异军突起的中式养生水也算一种。无糖茶迎来爆发之后,行业人士纷纷预言,中式养生水即将成为最拥挤的新赛道。
向前看,这条赛道上已经充斥着熟悉的身影,元气森林、好望水、可漾都跃跃欲试期待着成为中式养生水领域的“东方树叶”。在无糖茶赛道,东方树叶被誉为“领先行业十余年”的大爆品,如今市占率已超过70%,与前辈相比,中式养生水的选手们似乎还有很长的路要走。
值得一提的是,2024年“自在水”成为元气森林第三个销量破十亿的大单品,撑起无糖饮料的新风口。距离上一个超级单品“外星人电解质水”破十亿,刚好过去两年时间。
这两年中,元气森林一直被外界描述为“向巨头学习” “向传统低头”,大家眼看着“鲶鱼”减速了、低调了,也懂得了藏锋。“自在水”就是诞生于这一时期,元气森林的变化,也能在自在水的故事里窥见一二。
此前,科技媒体晚点Latepost曾在报道中提及,自在水系列的创意和推进者是一位95后跨行女生,刺猬公社(ID:ciweigongshe)辗转联系到了她,也在和她的对话中,更直观地了解到一个爆款是如何诞生的。
01
越简单,越困难
每逢重要的月会,唐彬森都会问产品经理一个问题:“你最近还在喝(自己做的产品)吗?”
唐彬森是元气森林的创始人,但在公司里,从高管到刚入职的校招生,都得叫他老唐。这是唐彬森的要求,他不喜欢别人叫他“唐总”,一次内部活动上,主持人在串场时说了句“有请唐总上台”,唐彬森上台后第一时间就重申了一遍“叫他老唐就可以”。
某种程度上,创始人的风格决定着公司的风格,也决定着员工和产品的风格。
见到Ceci前,她刚刚接到老唐的电话,电话里老唐又问了她“最近还在喝吗”。Ceci是元气自在水的产品经理,同时也是自在水工作室的负责人。
Ceci刚从上一场会议中解放出来,落座的时候,她拿着一瓶红豆薏米水边喝边聊。老唐可以放心了,制造自在水的产品经理,如今依然热衷于喝它。
“已经不记得第一次在元气宇宙大会上提出自在水企划案的时间了。”当我满怀期待地等着她的答案,她也只是摇摇头:“太久了,实在想不起来了。”
自在水从一个idea具象化再到稳稳落地,有数不清的“第一次”,第一次看红豆秋收、第一次看大机器生产线轰隆隆运转......每一个时刻都特殊且值得纪念。
目前,自在水推出了三种口味,红豆薏米水、红枣枸杞水和绿豆水。不要小瞧它们三个,几百人的团队大浪淘沙了100多种食材后才选定的这三种口味。
单是红豆薏米水中的红豆就尝试过40多种,选豆耗时大半年,最终才确定选用东北的“珍珠红”。“那段时间,只要市面上有新的红豆出来,我们立刻买回来熬煮、试味道。有时候是供应商拿过来的,有时候我们自己在京东看到新品种也会直接下单买回来。”Ceci回忆。
自在水的生产过程并不繁琐,选豆、清洗、熬煮、无菌灌装,为了可以让更多人无负担地喝水,配料表已经尽可能做了减法,尽量还原家中小锅熬煮的味道。
红豆薏米水的配料只有水、红小豆、薏米,因为配料表简单,好不好喝完全依赖食材的品质与储存,陈豆/新豆、豆子的干湿程度、熬煮的时间等一切微小的变量都会直接影响产品的口味。
产品的口味40%由食材决定,另外60%来源于工艺。市面上一般的红豆薏米水使用萃取工艺,而元气森林则选择了与工业化大生产背道而驰的传统工艺——熬煮。
Ceci和同事们在实验室确定好口味后,如何在“一人高”的大锅,即生产线上复刻出味道来,成为团队面对的棘手难题。在产线上一切问题都被放大,多煮或是少煮几秒,味道的差异都会十分明显。“第一批试销结束后,研发团队花了一年多时间做产线调试,试了远远不止100次。”Ceci眼神坚定地说道。
尽管复刻口味的问题最终被顺利解决,熬煮却始终是规模化生产中效率偏低的一种方式。工厂也经常打电话问生产线的迭代状况,大家都很关心,毕竟,规模化生产之后效率就等于钱。但产线的调试与迭代,总需要时间。
熬煮之前的绿豆清洗丨图源受访者
元气森林内部一直以优选的方式进行新品选拔,所有员工都能带着点子参加元气宇宙大会,但这意味着,同期在试验的产品也有不少,他们共用着公司的中后端团队,就连测试也需要排队轮流进行。分众传媒的董事长江南春曾公开提到,元气森林早年测试了几十种idea才确定了燃茶这个产品,而气泡水更是测试了100多种。
看起来,绝对扁平简单的组织架构,和绝对严谨复杂的产品调试,是元气森林一贯的方法论。在被问到是否担心市场上来自同类商品的模仿和竞争时,Ceci显得很有信心,因为经历过一遍,她很清楚,迄今为止的每一步都是必经之路。
在口味和工艺上耗费过的漫长时间,如今都变成了自在水的护城河。
02
决赛日:封王之战
作为自在水的老母亲,Ceci对这款产品的预期只是“活下去”,但从试销开始,自在水的每一步似乎都远远超出预期。
试销的第一步在电商平台,通常在这个阶段,几千箱的货物可能需要半个月到一个月的时间来销售,但自在水上架几天之内就售罄了。
更令人惊讶的是,这是在没有任何资源推广的情况下实现的。Ceci强调:“产品刚上线,特别是在电商平台上,如果没有推广,消费者通常不会注意到。但这次,消费者似乎非常愿意为这个概念或者仅仅是‘元气森林’这个名字买单。”
售罄的速度让自在水整个团队信心倍增,在华东地区试点后,很快就开始推向全国。2023年9月底,自在水来到了重要节点——向全国铺货,短短四个月后,销售额破亿。
在这个阶段,自在水进山姆会员店是一个标志性的事件,意味着被一个非常大的系统认可,山姆选品向来以严苛著称,标杆系统的认可总会带来推动作用。
至此,自在水系列成为元气森林最快破亿的单品。直到此时,自在水仍然没有在推广营销上花过一分钱,Ceci对此也感到无比欣慰:“一个产品可以凭借本身被大家喜欢,让我们特别惊喜,自己也被吓了一跳,同时也给了我们极大的鼓舞。”
2024年2月,在元气森林八周年内部信中,唐彬森对自在水的评价用“稳稳落地”四个字概括。
从电商平台迅速售罄,到华东地区试销顺利,再到全面铺开,每一步都如同精心策划的棋局,步步为营,稳扎稳打。然而,谁也没有预料到,这场战役会如此迅速地进入白热化阶段。
进入7月,全国高温,阳光炽热,仿佛预示着即将到来的风暴。元气森林的各个仓库里,一箱箱自在水被迅速打包、装车,准备运往全国各地。突然间,每个区域都出现了爆单的情况。
北京某便利店断货丨陈梅希拍摄
起初,在北京总部的Ceci和产品团队没有意识到缺货问题的严重性,直到大家发现飞书上催货的消息越来越多。Ceci接到的电话也越来越多,区域销售们会在电话催促:“这个渠道很急,不能断货,断货会罚款。”
自在水的成绩已经远远超过了公司在年初的预期管理,由于产线的限制,工厂并没有准备足够的“大锅”,尤其在全部网点铺开货后,反馈在一瞬间集中爆发。此时,团队才开始紧锣密鼓地增购设备、改造产线。
后端团队的压力骤增,他们不仅要应对疯狂涌入的订单,还要协调产线的改造和升级,以满足前所未有的市场需求。从7月底开始,自在水就变成了“以产定销”,有多少产品就卖多少,每个区域都分点货。
产线搭建好之后,元气自在水的缺货问题有所缓解,下一步,Ceci想的是怎么把自在水的品牌做好,让它拥有更长久、更健康的生命周期。她告诉刺猬公社,自在水系列的新口味也在储备中,预计会在明年问世。至于是什么口味,当然是个“秘密”。
03
爆品从来没有公式
我曾经见过不少创业者,他们之所以创业,就是因为当前市面上没有能够满足自己需求的产品,只好自己做一个出来。
Ceci的需求,同样也是一类人群的需求——不爱喝水,想喝健康一点、有味道的“水”。
一开始,团队并没有带着目的性去做一款“××水”,产品的灵感总是在与人交流的过程中慢慢积累,磨出来的。她随时随地都会找消费者、经销商、店老板聊天,获得一手资讯,统计消费偏好、消费习惯,挖掘其中共性的、底层的规律。
讯息在它还是碎片时,看不清面貌,不知为何物,一点点拼起来,就成为了商业洞察。在Ceci看来,了解消费者其实就是了解人,这些模糊的东西背后都有一个底层逻辑支撑。
这是真实的需求,也是有效需求。唐彬森非常鼓励从自我需求的角度去做产品,元气森林的产品总是带有高浓度的个人色彩。前一款爆品外星人电解质水的产品经理是一个热爱运动的男孩,需要在酣畅淋漓的健身后快速补充水分与电解质。
作者拍摄
与Ceci交谈的过程中,她屡次提到,元气森林做产品会有一个底层的东西在。我一直抱持好奇,这个东西究竟是什么?
现在看来,元气森林一直在用个体经验迎战红海市场,用不断推出的新品刷新瓶装饮料世界的既有认知。
在这个过程中,唐彬森会尽可能地减少干预,对产品经理们天马行空、脑洞大开的提案予以肯定,并鼓励他们放手去做。此前有媒体报道,第一次喝到自在水时,唐彬森觉得口味很淡。但Ceci认为,自在水就应该像水一样,淡淡的。作为自在水的负责人,她拥有对口味的一票否决权,就是要做出自己想做的味道。
“老唐的性格就是这样,他会提出很多问题,你可以回答,也可以不回答,不需要说服他,他很乐于接受新鲜的意见,我们沟通的过程没有太多拉扯,一切都很顺利。”这是Ceci对唐彬森的判断。事实上,不管是口味、名字、包装还是瓶身设计,Ceci和团队的推进都很顺利,没有遭遇过什么来自公司高层的挑战。
这是Ceci主导的第一款产品。
五年前,第一次来到元气森林面试时,Ceci对这家公司的初印象是“从来没有见过这么多帅哥美女,还可以穿拖鞋上班,看起来就很像是我的归宿。”加入元气森林之前,她在房地产行业做战略咨询,每天需要穿正装上班,可在元气森林,大家开会时连PPT也没有。
在元气宇宙大会上,提案人陈述自己想要做的产品时,也不需要PPT。迄今为止,元气宇宙大会已经诞生了三款十亿大单品,事实证明,没有PPT也不会影响人类的创造力。
行业里常常关注爆品、追逐爆品,却时常忽略创造爆品的人。
一百多年前,发明可乐的人是一位药剂师,可乐诞生的初衷并不是作为一款饮料,而是为了减轻头痛。而今在元气森林背后做产品的人,同样是一群关注自身需求、个性鲜明、行业背景多元的年轻人。
在这个时代,我们为数字化研发新品喝彩的同时,也同样真心地欣赏这些带有鲜明个人特质的产品。
Ceci告诉我们,她下一步计划是到东北的红豆基地,马上要秋收了,得去现场看看今年豆子的情况。她略显遗憾地说道:“今年一定要去看看,上一季秋收,我们没有赶上。”
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