国家在乳业方面的政策是引导走向整合、兼并的方向，2013年针对奶粉行业的整顿，是进一步深化了这个政策导向，国家在这些方面的努力依然是着眼于“安全”，为提高行业的竞争力而不得已而为之。

从整个乳业市场来看，三大乳企呈阶梯式发展状态，铭观研究中心预计2013年度伊利销售额可达到510亿元，蒙牛可达到430亿元，光明可达到155亿元，同比增长率分别约为17.6%，16%，10.9%，三大乳企销售规模已经超过千亿，和区域型企业的差距持续拉大。对于处于二线位置的品牌未来依然存在逆袭的可能，一是国家在推动行业整合，这会淘汰一部分企业，进而空出市场；二是区域为王的精耕细作，建立自身在区域市场的竞争优势；三是企业能够顺势而为，借助国家的政策进行跨区域并购，从而获得多个区域市场的入场券，进而打造全国性的品牌。如新希望乳业，多年来布局全国区域市场，近三年来才获得快速发展，从总量上来看，已经超过三元乳业。

从产品结构上来看，市场的增长点将会集中在低温奶、中性乳饮料、高端白奶、婴幼儿奶粉这几个大的类别上，这是基于市场的需求的判断。城市消费者对于乳品安全的关注度越来越高，其表现形式就是购买最新鲜的产品，而低温奶（包括酸奶和巴氏奶）可以满足这样的需求；对于城镇化过程中的消费者，由于其对乳品的认知存在偏差，还是口感、口味型消费，所以中性乳饮料依然存在增量的市场空间；而婴幼儿奶粉是刚性需求，据殴睿信息预测，2011-2016年，中国婴幼儿奶粉的复合增长率为15.6%，我们认为这个预测是非常保守的，未来的复合增长率应该在20%以上。

从销售渠道方面来看，渠道下沉成为当前最重要的策略之一。数据显示，2012年低级别市场占乳品销售总量的75%，其中县乡镇占52%，地级市占23%，省级以上市场占25%。各类别市场所销售的产品也是不同，高级别市场以低温酸奶和白奶为主，低级别市场以乳酸饮料和白奶为主，高级别市场的白奶占乳品总消费量的35%，而低级别市场只占27%。从以上数据来看，低级别市场通过产品结构调整，即可能产生更高的销售额和市场增长率。

我们认为，中国乳业已经进入新的拐点，区域格局逐渐形成，强者愈强，弱者渐弱。2014年，我们将依然面对国家政策、经济形势、消费能力等的不确定性，那么我们将面临一个什么样的市场？

趋势一：渠道扁平化，电商成为新亮点

渠道扁平化是多年来快消品企业一直在做的事情，对于乳品企业来说，这基本是传统的基本功。但当前的渠道扁平化和以往有所不同，以往的渠道扁平化，只是不断的减少中间环节，而当前的扁平化，是不断的缩小和消费者间的距离。让产品更快的进入到消费者的购物篮中，这成为未来渠道扁平化的原则。

2014年，我们认为，从方向上来看，主要有两个：

1、传统渠道的扁平化

首先是企业必须下沉市场。缩小从工厂到消费者之间的环节，从而降低企业的费用，提升所存留下来的环节的利润，以提高其积极性。

其次是向低级别市场倾斜（是指以村镇或乡村市场）。随着这部分市场的消费群体的收入的提升，其消费能力也在不断的提升。

第三是企业直控终端，对于某些市场，企业必须采取直接运作终端的方法进行，以提升其市场精耕细作的能力，通过建立直控终端的样板，提炼操作方法，从而向其它经销商市场复制。

第四是自建终端。自建终端基本是封闭型的终端类型，其特点是企业和消费者能够产生直接接触，并且能够在一定的程度上进行消费者管理。其形式分为两种：一是送奶到户，这是传统的自己终端形式，也是当前区域型企业能够建立市场壁垒的重要手段；二是自建乳品专营店，这是近年来区域型乳业所出现的一种渠道形式，以其能够体现品牌、提升服务而受到很多企业的关注，2014年将会有更多的乳业品牌进行自建终端。

2、电商渠道：满足新型消费群体方便的特点

互联网改变当前的消费者购买习惯，随着电商的发展，已经从书籍、服饰、家庭耐用品到食品，并且已经从小零食发展到现在的各类型食品。乳品的电商目前处于起步阶段，虽然很多企业已经介入，但并没有将其定义为未来的渠道战略发展方向。

从2013年“双11”，天猫淘宝产生交易量350亿来看，未来乳品的电商一定会成为很多先行企业的重要渠道之一。其原因有：一是电商方便消费者的订购，随着移动互联网的进一步爆发，消费者订购产品的方便程度越来越高；二是城市白领类消费者具有饮用乳品的习惯，但每天购买并不现实，如果能够定期给这些消费群体送货，将会产生巨大的消费能量。电商也是取得扁平化的一部分。

渠道扁平化，其核心价值在于方便消费者的购买。

趋势二：新产品多元化，找到消费者的痛点成为关键

由于消费群体的多样性，在竞争激烈的市场环境中，必定会出现满足不同类型消费者的产品，这样的好处是：每一类消费者都能够找到和自己身份、消费习惯相符的产品。营销就是为了满足消费者的需求，甚至是超越消费者的需求。

2014年，以人群细分为原则而产生的产品将会更具有市场。产品针对性越强，目标消费者的同理心越强，感觉这个产品就是为自己生产的。我们认为老人、儿童是两个重要的消费群体方向需要关注。

从产品方面来看，我们认为其多元化将在6个方向体现：

1、鲜奶族群：鲜奶、有机鲜奶

随着消费者对食品安全的关注度提升，新鲜的乳品将会成为他们的重要选择之一。而鲜奶中我们认为两类产品在2014年会有较好的市场前景，一是鲜奶，或者称之为巴氏鲜牛奶，以巴氏杀菌为特征，最大化的保留产品的营养价值，比如新希望推出的24小时巴氏鲜牛乳；二是有机鲜奶，以牧场概念为主的低温乳品，比如朝日牧业推出的有机鲜奶等。

2、时尚化风味奶：植物果蔬饮料、花色奶

时尚化风味奶随着在2013年的风靡市场，以香蕉牛奶为首的产品将在2014年进一步的丰富产品线，无论是从口味，还是包装形式，将会出现良好的增长。其产品特征为两类：一是植物果蔬饮料，这类型产品以蒙牛的果蔬酸酸乳为典型特征，其原因是原料奶成本增长后，企业通过开发低乳含量的产品，以扩充产品线，规避原料奶不足的现实；二是花色奶，这类型产品一直是乳品企业的重要补充型产品。但在2014年，这两类属于传统特征的产品，将会加入时尚化的特征，以满足新消费群体（1990年后出生）的需求。

3、复合类植物蛋白：双蛋白类

2013年，光明乳业推出的一只椰子成为业内一匹黑马，其上市一个月后销售额就达到近千万的规模，从而赢得众多乳品企业的关注。这只产品的出现，可以有效缓解对原料奶的依赖。从产品命名到包装设计，光明都做到了简洁，直达消费者内心。2014年，原料奶的供应可能稍微会有缓解，但高价位已经出现，短期内不会回落，基于这样的现状，我们认为复合类植物蛋白乳品会成为重要的方向。

4、怀旧类凝固型酸奶：瓷瓶装

连续3年，在我们的年度预测中，怀旧类凝固型酸奶都是方向，其产品本身并不具有创新，生产工艺以凝固型为特征，包装形式以玻璃瓶为主。但每一年的新品都会有新的概念出现，特别是以新希望为首的企业，开创了“城市记忆”类别，唤起消费者的心灵共鸣，唤起消费者对小时候酸奶的回忆，从而在2013年中，表现突出。2014年，我们相信会出现更多的怀旧酸奶，从包装形式来看，瓷瓶装的产品将会逐渐替代部分玻璃瓶产品，从加工上来看，可能会出现搅拌型的产品，其包装形式可能会以PET瓶或塑瓶为主，我们拭目以待。

5、儿童奶：纯奶、花色奶

以旺仔、未来星、QQ星为首的儿童奶，每年的增长保守估计都在20%以上，是远远超过行业增长速度。在产品的类型上，以功能型为主；在包装形式上，以无菌砖为主。2014年，我们认为，儿童类乳品，将在包装形式上有所突破，比如玻瓶装的儿童奶；除功能型诉求保留外，在产品的好玩、情感诉求上将会加强，以适应消费者对产品多样化的需求。

花色奶将会成为儿童奶中的方向，比如2013年的香蕉牛奶很风行，明年可能会有一批从成人花色奶中衍生出来的儿童奶，比如三元推出的“黄小蕉”香蕉儿童奶，借助于市场的惯性，切入儿童奶领域。

趋势三：管理数据化，信息技术将提升企业的管理效率

数据就是信息，企业只有将信息进行归类，整理，分析才能够看到问题表面背后的本质，数据化管理将成为2014年的主流管理方法。其原因有：一是传统市场的管理随着乳业的竞争加剧而呈现增长乏力，业务人员在铺货率、终端生动化等方面都做到了公司的要求，但销售量依然没有达到目标，其原因在哪里？这个原因的寻找不是找表面的客观原因，将会通过对数据的分析找到本质的原因；二是随着互联网发展，基于大数据的分析随之而来，从数据里挖掘增量成为更多企业的选择。

那么，我们认为，乳品企业将会在2014年基于IT技术而衍生出来数据化管理工具。

很多企业觉得大数据还离自己很远，殊不知只要有经营行为，就有各类型的数据出现，而数据就是信息，只有对信息进行准确的归类，分析才能够为我所用。就拿铭泰的D3送奶到户管理软件举例，我们看看是如何通过大数据进行消费者管理的。

某送奶到户企业每年的新增订户都有5万户，但每年的订户总量基本没有增长，那么这意味着，每年的订户中一定是流失了5万户左右，但是这流失的订户是谁？企业不知道。什么时候流失的？为什么流失的？企业不清楚，也无法对这5万户进行一一核对。

铭泰的D3送奶到户管理软件可以做到，在整个客户管理系统中，已经设定红、橙、黄预警系统（如下图），凡是停奶的订户，亮红灯；凡是投诉的客户亮橙灯，凡是月中暂停或减少订奶份数的亮黄灯，通过这样的方式，每一天都可以掌握消费者的动态。

这个看似只是一个功能，但事实是，这些报警系统的背后，是一个庞大的消费者信息数据库，管理者每一天都可以清楚的看到新增加订户多少，分布在城市的那个区域；每一天投诉的客户多少，投诉的原因是什么，投诉处理的有多少等等，通过对这些信息的梳理和分析，企业就可以清楚的知道原因在哪里，该怎么去处理这些事情。从而使企业的决策是建立在数据分析的基础上，进而减少拍脑袋而形成的决议。

我们认为，2014年对于信息化的数据管理将成为更多的乳品企业关注的内容。

趋势四：包装媒体化，无处不在的媒体宣传

所谓包装媒体化，就是把产品的包装当做一个传播的媒体来设计，通过包装能够精确的传递出产品的核心信息，让消费者能够在接触产品的同时获得产品信息的教育。在信息碎片化的当下，可以把产品包装也当做一个媒体来设计，这是一个立体的、静态的、消费者不可回避的媒体。以往很多企业在包装设计上面都以领导者的个人偏好来确定，这是不符合消费者的利益。

2014年包装设计的信息传递分为两个内容：

一是设计的本身要能够体现出乳品的格调。1、简单。要想获得最佳的记忆点，就不用想着传递更多的信息。比如干净的标签，白色的包装，大色块。2、回归。要寻找乳品消费的本质，是给消费者带去安全、放心的食品。在包装表现上，要能够突出自然、亲切、美好回忆的特征。比如时代牛奶。3、反传统。高度差异化的产品包装形式和设计，表现出与众不同的感觉。比如君乐宝的斯浓。

二是借助新技术手段把产品信息多角度的传递给消费者。当消费者看到一款产品的时候，如何判断它们的优劣，包装材质的档次感、优美的包装设计等这些都是基本的信息传递，如果能够让消费者对这款产品从原料到生产、从生产到销售的全过程有了解，可能信任度会更高。为满足消费者对高品质生活的需求，蒙牛于2013年12月18日推出一款产品“精选牧场纯牛奶”（如图），这款产品虽然是普通纯奶的升级版，但这款产品却创新包装设计，应用二维码技术，实现优质奶源可追溯。每一盒牛奶的包装上都有一个专属定制的二维码，扫一下二维码，可以看到精选牧场的奶牛们生活很有小资情调。

趋势五：微营销，小投入撬动大市场

微营销就是当前以移动互联网为基础而形成的一种新型的营销方式，在这里主要指微信和微博，通过较低的投入，带来话题性的品牌推广，最终形成良好的品牌效应。微营销实质是圈子经济，每一个人都会有自己的粉丝，粉丝都是基于对你的认可，无论是你的影响力还是知名度，只有认可，才可能产生信任。

微营销打破了当前的商业生态，以往靠地面终端进行销售的企业，正在被互联网的线上销售所影响。如果企业在当前还没有意识到移动互联网的力量，未来必将受到市场的惩罚。因此，无论你销售的是休闲食品，还是新鲜牛奶，甚至是传统食品中的大众消费品，要想做出成效，必须是围绕你的“粉丝”展开营销工作。

北京的“黄太吉”，一个仅仅20平米售卖煎饼果子的小店，年销售能做到500万元，更被风险投资估值为4000万元。其传播的核心就是通过微博这样的平台进行。当然，随着微信的兴起，黄太吉也注册自己的微信平台，定期推送由老板撰写的“干货”文章，并且微信也可以进行下订单，既方便了消费者，也提高了工作效率。在2013年，新希望乳业的香蕉牛奶能够在年轻人中风靡，其很大的功劳在于其“微营销”的应用，无论是借助《致青春》上映做的“年轻的味道”的微博、微信传播，还是“香蕉很忙”的诙谐广告，都引起消费者的共鸣，从而达到良好的传播效果。

相信在2014年，会有更多的乳品企业会借助于微信、微博为传播平台进行低成本的传播，消费者在哪里，企业的传播就应该在哪里出现。