文：陈利娜

来源：冷冻食品（ID：ldzk001）

自打去年行业整体陷入新一轮价格战，沉寂已久的冻品行业急需新的品类来打破“低气压”，好给冻品人提振一下士气。

近日，冷食君注意到，在传统速冻米面产品一片卖不动的叫喊声中，一个新的细分品类有了起势苗头，那就是“杂粮主食”。

01

传统速冻米面产品卖不动

“杂粮”开启新消费风

要说今年的冻品形势有多“冷”，一组数据或许可以说明。

刚刚过去的10月底，10多家冻品企业发布三季报，七成冻品企业净利润同比下滑，数据惨烈程度让冻品圈为之震惊。

不仅如此，自去年下半年开始，速冻米面五大主力品类，饺子、汤圆、馄饨、包子、点心卖不动的情况进一步加剧，面临着量价齐跌的新窘境。

有业内人士据此判断，真正创新的品类或许才是解决新消费需求，带领行业进行突围的关键。

冷食君注意到，近两年，一股有关“杂粮”的新风向在消费端和速冻食品行业悄然兴起，人们吃“杂粮”的热情空前高涨。

△图片来源：网络

京东消费报告数据显示，2023年京东销售杂粮产品的数量相较于2019年增长超90%，杂粮成为线上粮油消费新的增长点。

不仅如此，根据天猫新品创新中心线上销售数据，“杂粮”热卖的趋势更加明显：相较于大米等主粮产品，杂粮300%多的增长速度成为众多品类中的佼佼者。

从消费端的搜索热度看，杂粮组合、低脂轻食、杂粮新品成为年轻消费群体关注的重点。

△图片来源：网络

在年轻人喜欢的社交媒体、种草平台，有很多关于杂粮烹饪经验的分享，吃低脂杂粮餐嫣然成为一种新的时尚潮流。

02

在旗、安井、三全、大希地等引领，

入局者增多

食材端的风向很快被冻品企业捕捉，“杂粮主食”成为不少企业关注的重点。

6月份，安井食品官方公众号“安井美食馆”推出玉米粗粮煎饼新品，从当下比较火的玉米饼下手，加入了“杂粮主食”赛道。

△图片来源：安井美食馆公众号

安井对于首款杂粮产品的打造也非常用心，产品介绍十分详细：新鲜玉米加优质牛奶磨浆和面，不加水，配料简单，粗粮含量高，保留食材的原汁原味。

烹饪方法也是为做饭小白量身打造，“小火煎烤或者空气炸锅操作，没有任何难度”。场景应用更是多元，可以作为早餐主食或者休闲零食、夜宵等多场景专用。

紧接着，安井又推出了新品黑米、南瓜、玉米三味杂粮包，进一步对杂粮产品种类进行拓展。11月，安井再推黑米杂粮馒头，继续依靠产品创新来夯实其在杂粮赛道的竞争力。

△图片来源：安井淘宝旗舰店

冻米面领导品牌三全在对于“杂粮主食”的开发更早。

2023年11月，三全食品官方公众号发布杂粮手抓饼新品，首次将“杂粮”概念引入产品。

聚焦“杂粮主食”，三全选择了依然处于品类上升期的手抓饼进行突破，精选大黄米、紫薯和黑麦三种杂粮，产品“不添加色素，自带杂粮本色”。

△图片来源：三全食品公众号

今年10月份，三全再推粗粮包系列新品，黄米粗粮包、高粱粗粮包等产品问世。

△图片来源：三全食品公众号

2024年初，主导“轻主食主义”的大希地推出杂粮粘豆包、杂粮饭团等产品，正式成为“杂粮主食”赛道又一有力竞争者。

安井、三全、大希地等品牌的相继发力，让“杂粮主食”这个赛道变得更加聚焦，同时也更有吸引力。

然而，在速冻食品领域，杂粮主食产品出现并不是近几年才有的事，做杂粮主食最早的要属坐落于河北省秦皇岛市青龙满族自治县的双合盛生态农产品有限公司（品牌名“在旗”）。2013年，在旗工业化粘豆包横空出世，成为速冻食品领域首家专注杂粮主食产品的厂家。

“在旗”的诞生，让以往严重依赖手工制作的杂粮主食有了大规模工业化的可能。

之后十多年，“杂粮”食材虽然也在速冻米面品类中出现过，比如风靡业内的大黄米汤圆，但并未被当作一个细分品类单拉出来。

直到2020年，依靠十多年的深厚积累和对产品的不断研发，在旗在汇聚了八大系列六十多款单品后首次提出“杂粮主食”概念，引发同行关注。

近日，在旗又推出了杂粮小煎饼、小米黑芝麻锅盔等新品，进一步丰富了产品品类。

在速冻米面行业资深人士看来，中国速冻米面三十年主要品类一直集中在饺子、汤圆、包点等主食面点，杂粮主食少有涉猎，如今，安井、三全等知名品牌的加入，再加上在旗的引领，让“杂粮主食”这个赛道有了更多想象空间。

03

BC端通吃，“杂粮主食”销量猛增

近几年，“杂粮主食”销量猛增，给这个细分赛道来了一个最好的注解。

北纯农业集团董事长杨少武结合自己企业的销售情况给出了大胆预测，从杂粮行业近几年每年20%的增速来看，未来很有可能翻倍增长。

同时，杨少武认为，近几年销量好不是说哪一个企业做的好，而是整个杂粮行业的风口已经到来。消费者的健康意识开始转变，单一的精米精面已经不能满足大众消费需求，杂粮消费进入常态化。

△图片来源：网络

市场需求就是经济需求，2023年，中国五谷杂粮的消费市场规模超922亿元，这为“杂粮主食”的快速发展奠定了基础。

杂粮主食原来的消费人群只是一些对健康有“特殊”需求的人，但有数据显示，现在有4亿19岁-35岁的网民以及2亿60岁以上的老年人，对杂粮都有需求。

△图片来源：网络

以前是保温杯里泡枸杞，现在是“朋克养生”，90后或者00后一边作一边养，熬最狠的夜，吃最好的保健品。对于年轻人来说，什么东西养生什么东西美容养颜就吃什么，所以，杂粮未来绝不只是一个粮食赛道。

“在旗”总经理张全利告诉冷食君，自2020年开始，“在旗”杂粮主食的销量几乎以每年翻番的速度增长，2022年更是出口到了国外，一年时间，出口国达到10个。

2024年上半年，在产品口碑及品牌势能的双料加持下，“在旗”杂粮主食出口国猛增到19个，“杂粮主食”不仅香飘国内，还香到了国外。

在产品力咨询机构CEO王金涛看来，“杂粮主食”发展如此迅猛首先是踩对了“健康”风口，随着人们消费水平的提高以及消费理念的转变，人们对“健康”的关注越来越强，杂粮的健康属性恰好符合这一需求。

△图片来源：三全食品公众号

而国人吃杂粮的传统由来已久，“杂粮主食”是不用教育就有着广泛消费基础的品类。

从品类发展的角度看，传统速冻米面发展到成熟期必然要出现品类分化，“杂粮主食”就是一个很好的细分，也是产品创新的方向，有很多可操作的空间与想象。

更重要的是，“杂粮主食”属于BC端通吃产品，技术的革新助力产品的口感与口味的稳定，加上人们吃“杂粮”的热情居高不下，会持续带动这个品类的销量大增。