逃离商场,挤进食堂

餐企老板内参
2024.11.20
学校、企业食堂、越来越像商场B1。

来源:餐企老板内参(


01

激烈!社会餐饮

纷纷涌进各种大食堂


今年,海底捞接连“落子”华为、小米、比亚迪等科技企业,引发行业内众多讨论。


3月,海底捞进驻首次开进华为食堂,落地西安华为研究所;8月,海底捞旗下的第二家企业火锅于南京华为研究所开业;10月,在程序员节那天,小米食堂和海底捞正式签约,有消息称海底捞火锅将于2025年元旦在北京小米科技园开业。



近日,海底捞“朋友圈”再度扩大。海底捞企业火锅在入驻比亚迪西安和南京两个研究所后,又入驻了比亚迪郑州超级工业园。


实际上,企业食堂的市场化早已悄然兴起。越来越多头部企业选择将食堂开放给社会餐饮品牌:


例如,快手食堂已经成为众多品牌的集聚地,员工不仅可以吃到和府捞面的经典招牌牛肉面,吉野家的牛肉饭,以及主打酸菜鱼快餐的鱼你在一起,还有“咯咯咯”老乡鸡,菜品丰富程度甚至堪比小型美食广场。



京东食堂同样“星光熠熠”,除了肯德基,还有专注云吞饺子的袁记云饺,以及广受年轻人喜爱的烘焙品牌巴黎贝甜等等。


相比于企业食堂,大学校园的“社会餐饮化”可以说是更加“凶猛”。


首先,茶饮品牌一直是大学生消费领域的“明星产品”,因此自然而然地成为了众多连锁品牌布局的首要选择。


近日,霸王茶姬宣布入驻上海交通大学闵行校区,开设其上海地区首家校园门店。事实上,近年来,喜茶、瑞幸、库迪、Manner等一批连锁茶咖品牌都在涉足校园生意。



蜜雪冰城更是以其“高性价比”的优势,成为了无数大学生的日常选择。有的学生表示,自己学校的蜜雪冰城“军训那20天,时时刻刻在爆单,机器都冒烟”。


近两年,一大批知名连锁餐厅也开始盯上了学校食堂这块蛋糕。


今年9月,老乡鸡的首家高校店落户武汉大学,在网上收获不少讨论。据了解,老乡鸡开业时,还推出了拾秋专属福利,学生可以通过拾落叶等方式,免费获得门店的招牌菜品。



一位武大学子表示,每次回学校,总能看到几家新增的连锁品牌,一栋宿舍楼下,就能集齐茶颜悦色、肯德基,那场景不太像回宿舍,活像去了趟商场B1。


在河北工业大学,更是出现了令人“眼花缭乱”的品牌集群:肯德基、霸王茶姬、蜜雪冰城、临榆炸鸡腿……


02

社会餐企做团餐

本质是一种新的“下沉”

 

连锁餐企为何进军团餐?


一方面,社会餐饮品牌要寻求新的增长。


餐饮品牌在价格上“内卷”的方式显然缺乏长期优势,相比单纯依赖低价获取市场,更好一点的办法是通过“创造增量流量”来实现品牌增长。


海底捞进军学校、企业食堂等场景,可以被视为其对“下沉市场”的重新诠释。传统意义上的“下沉市场”常指品牌从一线城市扩展到二三线及以下城市。



而这里的“下沉”是指,品牌从以往的核心消费圈层,拓展至原本覆盖不足甚至忽略的消费场景或消费人群。


正如餐饮连锁顾问王冬明认为:海底捞进入校园等场景,本质上做的是“下沉市场”,覆盖新的人群。所谓的下沉市场并非下沉城市,更多的是原来的品牌盲区、尚未覆盖的人群,可能是一线城市的三线位置,也可能是像学校、交通枢纽、社区等场景。


尤其学生和企业员工是潜力巨大却未被充分开发的消费群体,他们的生活场景封闭,对价格敏感度较高,同时又对品牌有需求。


另一方面,团餐客群的需求在升级。


一般来说,涉及学校、企业、工厂、医院等团体机构的餐饮消费,往往是以最快的速度、最优化的流程,服务大量的消费者。在过去,消费者对团餐的要求通常集中在“价格适中、菜品卫生、味道尚可”这些基础层面。


现在,消费者对于餐饮消费的品质和多样化需求正在显著提升。即使大学或企业食堂这种团餐场景,也需要不断优化产品和服务,优胜劣汰。


据悉,华为的企业食堂就有自己的“末位淘汰制”。如果餐厅的口味、服务和品质无法满足员工的期望,该餐厅随时有可能被替换掉。


与团餐相比,差异化和服务是社会餐饮的核心竞争力,它们更关注个体消费者的感受。比如海底捞的企业店,拥有四五百平方米的空间,还设立了休闲区,提供沙发座位、书籍、DIY美甲工具等。


03

大环境艰难

蚊子再小也是肉


去年,华北理工大学的食堂的“鼠头事件”,其中涉事企业深圳中快餐饮集团,虽然暴露了团餐行业在食品安全上的痛点,但也让外界注意到,其年营收竟然可以比肩餐饮巨头海底捞。


数据显示,我国团餐市场规模已由2019年的1.5万亿元增至2023年的2.1万亿元,占全国餐饮市场的比例由32.1%增至40.5%。而在校学生是团餐消费最大群体,占比达77%。



高校、医院、机关单位以及企业园区的食堂,都属于团餐市场范畴。并且,该市场的消费者群体固定、用餐时间集中、菜品需求多样化,使其具有稳定性强、需求量大等特点。


这么看来,团餐市场很难不成为各大餐企争相挖掘的“富矿”。


但是,目前我国团餐市场规模虽达万亿,但是整体盈利能力和品牌溢价能力较低。


《2024中国团餐产业趋势解读》提到,我国团餐行业市场集中度较低,CR4的市场占有率为27.24%,主要包括传统派、餐饮派、预制派,以及众多中小企业和个体经营者。从利润上讲,2023年团餐TOP100企业的平均利润率为5.22%,低于2022年6.3%的水平。63%的企业利润率在5%以下。

 

利润微薄、进入壁垒高,在过去很长一段时间,许多品牌们都默契地绕过了这片市场。


只是现在,品牌们的处境也发生了转变,在餐饮界的寒冬里,家家都在卷9块9的套餐,哪怕利润再微小,团餐依旧成为兵家必争之地,这反映了餐饮行业在寒冬下的生存焦虑。


一位做校园餐饮的行业内人士表示,经营数据也证明利润就是很微薄,但他不做,其他人就前仆后继地进场了,根本轮不到他犹豫。


04

但团餐也不是那么好做的


“社会连锁餐饮品牌的竞争压力大,需要寻找第二增长曲线,团餐是一个很好的赛道。但是,团餐场景下的产品价格相对亲民,社会餐饮切入还有一些挑战,需要在菜品、客单价、供应链等方面做出调整。”宸睿资本创始人胡维波表示。


具体来看,社会餐饮想要入局团餐的挑战主要有三点:


其一:高度依赖资源,并非有钱就能玩得转。


无论是学校,还是企业食堂,想要进入都非常依赖人脉资源。而优质的铺位资源都是“僧多粥少”。对于中小餐饮品牌和创业者来说,要想在这样的竞争环境中占据一席之地,要么需要大企业的强力支持,要么需要充足的资金来抢得先机。



其二,消费者性价比及效率需求更强烈,对品牌的成本管理挑战不小。


社会餐饮往往注重个性化的服务、创新的菜品以及体验式消费,而团餐场景下的消费群体更为集中,其核心诉求则更趋于功能性和性价比。


此前索迪斯中国区前总裁范如诺在接受北京商报采访时就表示,团餐企业的目的是要与企业客户签订中长期合同,因此,团餐的价格是一定的,没有太大自由度,这对团餐企业的运营管理提出更高要求。


海底捞方面也曾表示,校企顾客的用餐需求不同,对其服务期待也不同。比如,在校生追求口感和营养均衡,而企事业单位人员追求高效、便捷的用餐体验。


其三,食品安全问题始终都是团餐市场的重中之重,且消费人群对食品质量的要求更高,因此非常考验企业的品控能力。


团餐的消费群体规模大、用餐频率高,一旦食品安全出现问题,影响范围将十分广泛。


双汇的团餐业务便是前车之鉴。9月,双汇宣布取消团餐事业部。据多位知情人士透露,双汇团餐业务引发了当地大量学生、家长的投诉:初开学之后,饭菜质量差、口味不佳、供餐不及时,甚至有学生因为吃不到饭而饿哭。


双汇团餐事业部成立于2022年,在团餐领域投入了大量资源,包括建设了河南省央厨行业中规模最大、设备最先进的工厂,从实际运营情况来看,团餐业务并未如预期般顺利。


05

小结


团餐市场正成为连锁餐饮品牌的新战场。


一方面,高校、医院、企业园区、机关单位等场景的团餐消费群体固定、需求量大,且用餐时间高度集中,减少了餐饮中“流量不稳定”等不确定性因素。


特别是在当前整体经济环境承压的背景下,社会餐饮面临激烈的价格战与同质化竞争,团餐即便没有大众餐饮那样显而易见的高回报,却以稳定需求和长期价值成为众多餐饮品牌的“避风港”。


但另一方面,尽管团餐市场看似充满机遇,但随着越来越多品牌的涌入,竞争也在迅速加剧。


连锁餐企需要深耕精细化运营,通过优化供应链、提升服务效率以及强化食品安全管理,才能在团餐市场这片“硬骨头”上啃出更多机会。

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