8年布局3个烘焙品牌，年收15亿，这家连锁商超做对了什么？

文：Mogu

来源：CIB烘焙技术研究所（ID：CIBTCN）

八年间，这家连锁商超依托三个自有烘焙品牌，实现烘焙版块年营收近 70 亿新台币（≈15 亿人民币）。

※ 1 人民币≈4.5 新台币，下文出现的新台币数额大家可依此汇率大致估算。

近年，无论在中国大陆亦或中国台湾，我们都观察到一个相同趋势，即各类商超零售渠道开始大力加码烘焙市场，从早期的袋装吐司、代加工面包、蛋糕，逐步过渡到自有品牌（PB）产品，且产品力、上新研发速度均有大幅提升，强力抢占烘焙市场。

今天要聊的这家——「全聯福利中心」（以下简称全联），即为典型代表。全联成立于 1998 年，目前为在台首屈一指的连锁超市，旗下门店在千家左右。2016 年开始大力抢攻烘焙市场，并陆续推出「READ BREAD」「WE SWEET」「全聯阪急麵包」三个烘焙品牌。根据全联官方透露，预计今年烘焙收益可达 70 亿新台币。

根据在台糕饼协会分析，2023 年中国台湾消费者一周有近 3 天都会选择面包作为正餐，甚至高过中式早餐。全联依托现烤阪急面包、预包装 READ BREAD 和冷鲜甜点 WE SWEET，覆盖了正餐、甜点下午茶等烘焙需求，且每个品牌的营收近年都实现了大幅增长。

考虑到大陆烘焙市场当下同样面临商超、便利店、面包店等业态的激烈竞争，下面将通过简单梳理全联三个互补的烘焙品牌，以期给到大陆零售行业、烘焙工厂在烘焙布局和产品研发与营销上的启发。

（注：全联阪急面包是冷冻面团现烤的方式，会在章节一展开，而另外两个品牌更侧重于本土发展，且经常会有同系列产品推出，所以会放在章节二一起介绍。）

○全联阪急冷冻面团，攝影／陳睿緯，今周刊

01 全联阪急面包

依托冷冻面团强攻新鲜现烤市场

2014 年，全联还只有 9 家店售卖现烤面包。当时所用的冷冻面团来自南侨，除全联外还给全台其他三千家门店供货，无法给当时体量很小的全联提供差异化产品。

面对激烈的市场竞争，全联认为现烤面包是有温度的产品，虽然保质期短，但若培养起消费者来店购买的习惯，就能提高来店频次，带动商超的业绩增长。依托冷冻面团产品，可以实现在超市贩售 39/49 新台币的平价现烤面包，吸引更多客群增加消费者粘性。

○全联阪急冷冻面团，摄影/黃筱晴，联合报

2016 年进口日本阪急冷冻面团，卖一个亏一个

2016 年，全联在考察中发现日本阪急百货公司旗下的阪急面包，不仅是有着 90 年历史的老牌，且在 2009 年攻克了冷冻面团发酵问题，供给集团和自有门店，让消费者只花 100 日元就能买到品质不错的现烤面包，与全联的「便宜一样有好货」理念不谋而合，遂开始引进日本阪急独家授权的冷冻面团。

○日本阪急面包近日新品，官方

但冷冻面团从日本空运，一是物流成本较高，一是考虑到现烤面包货架期只有一天，是报废率较高的品类，但又需维持平价，所以一度处于卖一个亏一个的状态。

2019 年与日本阪急合作在台建设冷冻面团工厂，2023 年开始获利，年销 12 亿新台币

虽然这种方式在亏损，但全联自 2016 年重点布局烘焙，所售现烤面包的业绩每年都在显著增长，遂说服日本阪急合作在台开设冷冻面团工厂。

2019 年，全联与日本阪急面包隶属的 H2O RETAILING 株式会社合资成立「全聯阪急麵包股份有限公司」（以下简称阪急），开设冷冻面团工厂，并于 2020 年正式投产。目前工厂设置了两条产线，一条用于起酥类面团，一条用于包馅类的甜面团。

○上-起酥产线，摄影/黃筱晴，联合报；下-包馅产线，官方

不同于大陆山姆这类冷冻面团在店内现烤的方式。全联在台近千家门店，若全部增设烘烤设备，不仅是笔很大的设备购置费用，还要额外增设现烤空间，也是很大一笔场地费用。所以我们可以看到全联是通过自有冷冻面团工厂生产冷冻面团，运至在台境内合作的 8 家烘焙厂，再利用全联的物流系统，可在 4 小时内为千家门店配送 20W 个现烤面包。

最初全联秉承的就是平价策略，所以阪急面包中 30/39 新台币的面包是主力，比如被誉为“星巴克平替”的火腿起司可颂（星巴克售价 90 新台币），售价 39 新台币，每年卖出 210W 个。

但通过全联今年和日本 2021 年世界面包大赛冠军「谷口佳典」合作推出的几款产品来看，全联也在进行高溢价产品的探索，从合作款的售价来看明显高于常规产品。据悉售价 79 新台币的千层吐司，4 月中上市后，一个半月内售出 3 千万，表现亮眼。

官方披露，2023 年，阪急面包实现全年获利，年度营收为 12 亿新台币，热销 TOP 3 产品分别为奶油手撕包、丹麦红豆、火腿起司可颂。但全联也坦诚，现烤面包保质期短，有时扣除掉门店的报废数量，几乎没有盈利。

02 READ BREAD、WE SWEET

在地化+永续理念，加码本土烘焙

接下来我们再来看另外两个表现同样亮眼的品牌。

READ BREAD，年度业绩 13 亿新台币

2017 年，全联推出预包装面包品牌 READ BREAD（以下简称 READ），目前旗下有 40+ 款产品，涵盖鲜奶吐司、生吐司等丰富的吐司产品，也有多款汉堡、松饼、贝果等适合佐餐的产品，让消费者可以轻松搭配出不同的早午晚三餐。2023 年草莓夹心面包售出 130W 袋，而古早味路线的苹果面包也售出 100W 袋。

如果与阪急面包的销售额相比，会发现 READ 预包装面包的产品力同样强劲。这主要得益于品牌一直秉承着减少添加物、配方简单、加工制程简单、资讯透明四大原则。且近年旗下全系列产品的面包/胚体均获得了「清洁标签」认证，不含防腐剂、人工化学合成色素、人工甜味剂、保色剂等八类添加剂。在消费者心中塑造出了成分简单、信息透明的优质产品形象。

WE SWEET 冷藏甜点，年销 30 亿新台币

2016 年，全联推出了 WE SWEET 品牌，最初年度营收 8 亿新台币，通过整合升级甜点产品，截止去年已累计营收 140+ 亿新台币。单 2023 年，营业额就达 30 亿新台币，旗下产品近 80 款，其中蜂蜜蛋糕、小农鲜奶泡芙、提拉米苏卷都是过亿的畅销大单品。

一直以来，甜点并不是全联的主力商品，一度让不少供应商考虑终止合作。成立自有品牌后，全联锁定菜篮族客群，专供平价甜点。鉴于当时的产品力尚可，所以全联重点放在了与不同的代加工厂进行沟通，重新设计产品包装，讨论包装方式，甚至说服采购包装设备，提升品牌和产品的辨识度。接着依托联名策略、结合全联经营理念和产品升级及在地化探索，不断增收，也就是我们下面将展开的部分。

贯彻“永续发展”，打造极具差异化的产品系列

全联宣称以联合国永续发展目标（SDGs）为标竿，推送全联永续发展，并将这一理念强贯彻在自有产品中。

2016 年，全联就推出友善土地生态商品老鹰红豆，通过与屏东获得“有机认证”的农户合作，生产中不使用落叶剂、友善鸟类等举措确保永续栽培、商品可追溯。并很快将这款原料应用在烘焙品中，据悉，单 2022 年，老鹰红豆铜锣烧的销售额即高达 2.2 亿新台币。

2021 年，台湾吉蒸牧场成为在台第一家获得「动物福利标章」认证的乳牛场，全联很快通过使用该牧场产品阿秀鲜乳推出「小农鲜奶系列」，其中 WE SWEET 小农鲜奶泡芙、READ 小农鲜奶吐司均成为深受消费者认可的大单品。目前 WE SWEET 和 READ BREAD 已有 8 家供应商完成「动物福利标章」产销监管链审核，不断夯实该系列的产品力。

○上-动物福利标章11项审核指标，台湾动物社会研究会，下-全联小农鲜奶系列产品

此外，全联也在推广「可可追溯计划」，帮助农民每年增加 1~2 个月收入改善生活的同时，兼顾可可品质，优化整体生产流程，并逐步扩大至全联所有巧克力产品。

依托联名，不断深化品牌形象，扩大影响力

在以上提及的极具品牌辨识度的在地化系列产品之外，全联也不断通过联名提高知名度，当然也直观反应在营业额上。

以 WE SWEET 为例，2017 年与美国巧克力品牌 Hershey's 联名，一战成名。冰心卷蛋糕、经典巧克力菠萝泡芙等产品，因甜中带苦，主打“大人味巧克力”，直冲亿元新台币营业额。其中冰心卷蛋糕，售出近 600W 片。2020 年与京都宇治老字号茶铺伊藤久右卫门联名，其中抹茶富士山奶冻卷累计卖出 22W 个。这些人气联名产品，在去年全联推出的「甜点女人节」期间也都限时回归，引发消费者抢购。

○「甜点女人节」期间，热门联名产品限时回归

READ BREAD 也于年初和《联合文学》杂志合作，历时三个月，在 30 款商品推出限定包装，以“用眼睛嚼文学，用嘴巴读面包”为灵感，印上由《联合文学》杂志策划的文学选读。联合文学官网也同步上线了【慢读食光】系列，邀请作家以阅读面包创作、试吃实验，探讨一款面包的三种吃法，为身体、心灵同步补充能量。