文：江颖华

来源：凯度消费者指数（ID：KantarWorldpanel）

凯度消费者指数（在中国隶属于CTR）对于过往大量品类的研究发现，品牌的市场地位与渗透率（即消费群体数量）高度相关，品牌能不断扩大规模、提升实力的关键是吸引更多的消费者。无论市场处于复苏还是下行周期, 无论品类/品牌的规模大小, 也无论任何国家及地区，这一原则都是普遍适用的, 而在消费者规模过亿的厂商上尤为明显。

凯度消费者指数的最新报告显示，截至2024年10月4日的52周内，25家快速消费品（FMCG）厂商拥有上亿中国城市家庭购买。与上一年相比，领先的这25家头部厂商，总体增加了248万城市购买家庭，平均增速为1.2%。其中，娃哈哈高速增长40.5%，并首次跻身该榜单。此外，增长较为迅速的还有维达集团、恒安集团、农夫山泉、纳爱斯集团、立白集团和华润集团。

“中国的消费者在花费上越来越谨慎，他们会在价格和总花费上面有更多的考虑，但也愿意为健康、高效及有情绪价值的产品支付溢价。在这样的一个新现实下，快速消费品市场不会像过去那样高歌猛进，而是进入稳健发展的阶段。我们观察到，那些快速消费品的头部企业，通过精准握住不同消费人群的需求，不断推出适应新场景、新需求的创新产品。同时，加速新渠道的布局和下沉市场的渗透，成功吸引了新的消费者群体, 在存量市场竞争中脱颖而出。” 凯度消费者指数中国区总经理李嵘认为，这种策略对于快速消费品企业来说至关重要。

凯度消费者指数的研究表明，中国消费者对健康消费的需求有增无减。虽然消费者目前的消费行为更加理性和谨慎，但随着健康意识的提升、以及在不同生活场景中所衍生的新需求的推进下，能带来幸福感和松弛感的产品也越发重要。消费者仍然愿意为健康、便捷、能提供情绪价值的解决方案支付溢价。

在这25家过亿厂商中，娃哈哈是过去一年中消费者基数增长最快的厂商。今年上半年，在舆论和品牌影响力的影响下，娃哈哈开启对于市场终端的抢占,  并实现大踏步的增长, 在包装水方面，除了拳头产品娃哈哈纯净水以外，还重点发展以水质安全健康及环保为卖点的“氧世界包装饮用水”。包装水品类上娃哈哈新增了3690万中国城市家庭的购买。除了包装水，娃哈哈还瞄准了消费者对健康诉求的升级，推出了一系列低糖、低脂、零糖、零脂的饮料产品，满足了国人对饮品健康化的需求。

农夫山泉旗下东方树叶以“健康原茶”形象吸引顾客，而茶π则以其独特的口味和包装受到消费者的喜爱。农夫山泉的茶饮料，成功圈粉1264万中国城市家庭。

日化方面，消费者对于即时清洁的需求正不断上升，特别是对于生活用纸的依赖。恒安集团和维达集团精准捕捉到了这一市场趋势，主推湿水不易破的产品，如棉韧和云感柔肤系列，这些产品因其高品质而受到市场的欢迎。具体来说，恒安集团和维达集团的面巾纸产品分别吸引了944万和455万中国城市家庭的青睐。此外，恒安集团还积极发掘纸巾的新使用场景，如厨房烹饪吸油、清洁等，积极推动厨房用纸产品的发展。

立白集团积极切入消费者对提升生活品质的需求，通过推动大师香氛洗衣液，提供愉悦的情绪价值。截至2024年10月4日的52周，立白洗衣液共计新增840万中国城市家庭的购买。

中国渠道的发展越发多维，未来的零售渠道也将更加多元化、个性化和智能化。而有效的差异化布局也成为各厂商的关键策略。今年选择在实体渠道购物，尤其是便捷近场渠道的消费者有所增加，而电商及即时零售O2O消费群体有所减少。凯度消费者指数数据显示，截至2024年10月4日的52周，电商和即时零售O2O渗透率较去年同期回落约1~3个百分点。但无论是电商还是即时零售仍然相当重要。

与此同时，新兴的零售业态如雨后春笋般发展，不断地吸引消费者。如会员店，它以精简的SKU、高端的定位、店仓一体的便捷购物体验，吸引了很多消费者。其渗透率上升约2个点。另一方面，主打便宜实惠的折扣店，迎合了消费者对质价比的需求，其渗透率上升约3个点。零食店作为新的零售赛道，以各类新奇有趣的零食产品，吸引着大小朋友光顾，渗透率更是大幅提升约10个百分点。

尽管这些新兴零售渠道的市场份额相对较小，但它们在快速变化的市场中提供了新的增长机会。对于厂商而言，差异化布局全渠道策略，把握这些新兴机会至关重要。在这些新兴渠道中，头部快速消费品企业表现出色。凯度消费者指数的数据显示，截至2024年10月4日的52周，这25家头部厂商在零食店、折扣店和会员店分别吸引了1959万、442万和250万中国城市家庭。值得注意的是，这些新兴渠道的新增消费者中，至少60%是由这25家头部厂商所贡献的。

虽然快速消费品市场处于温和复苏，截至2024年10月4日的40周内，中国一至六线城镇较去年同期增长1.4%，而三至五线城市增长更快，增速达2.9%。镇级市场的增速更高。可见随着中国的发展，国家政策的倾斜与扶持，下沉市场将会是带动市场复苏的关键。同时，下沉市场的消费者生活方式和购买方式也会越来越与上线城市消费者趋同，也说明，赢得下沉市场的消费者，能为未来增长打下坚实的基础。

作为吸引中国消费家庭增长最快的厂商，娃哈哈3-5线城市的消费家户贡献了全国消费家户增长的58%。维达集团和恒安集团全国消费家户增长均高达4.8%及4.0%，3-5线城市的消费家户分别贡献了其总体增量的66%和71%。

除了3-5线城市，镇级市场也是未来中国市场发展的一片蓝海。目前在镇级市场，拥有最多消费者家庭的厂商分别是伊利集团、蒙牛集团、海天味业、宝洁集团、康师傅控股，这与全国的排名基本一致，说明目前具有强大分销优势的头部企业在镇级市场仍拥有明显优势。

今年消费者数量增长最快的娃哈哈，在镇级市场表现尤为突出，截至2024年10月4日的40周内，娃哈哈在镇的渗透率超过了70%，大大缩小了跟其他头部企业的差距。

总结而言，在温和复苏的市场环境下，要在存量竞争当中脱颖而出，赢得消费者青睐至关重要。厂商须因应不同的场景，深刻洞察消费者的真需求，抓住消费者的心。此外差异化全渠道布局，加速下沉市场的渗透，确保消费者在任何时间、任何地点都能方便地购买到，也是制胜中国市场的关键。

备注

 1. 凯度消费者指数连续监测包括食品/饮料，化妆品,和清洁产品等100多个品类的家庭购买， 其城市样组覆盖中国城市20个省份和4个直辖市 (北京, 天津, 上海和重庆)；从2022年起，凯度消费者指数城市家庭样组扩大了所覆盖的品类。数据会与往年存在些许出入。2022年新增品类如下：黄酒、醋、中式酱、面粉、海苔、挂面、沙琪玛/烤麸条、坚果、大米、果蔬干、洗衣片、滤芯。

 2. 一二线城市/上线城市：北京/上海/广州/成都+省级市。

 3. 3-5线城市：地级市+县级市+县城。

 4. 六线：镇。

 5. 蒙牛集团包括雅士利。

 6. 雀巢集团包括雀巢、徐福记、惠氏营养、太太乐和豪吉。

 7. 玛氏集团包括玛氏和箭牌。

 8. 高露洁集团包括高露洁和好来。

 9. 华润集团包括江中集团，不包含华润万家和太平洋咖啡。

 10. 电商包括: 1) 传统平台类例如淘宝、天猫、京东、拼多多等, 2) 社交电商如小红书、微博、微店，朋友圈等。3) 短视频平台如抖音、快手等。

 11. 即时零售O2O主要有四种模式：线下零售商自营、综合性平台、社区团购和前置仓电商。