文：万德乾

来源：品智PLSC（ID：ProLensPLSC）

就在山姆会员商店在中国市场取得其历史最好业绩之际，山姆总裁暨沃尔玛中国副CEO文安德（Andrew Miles），选择正式退休。他在沃尔玛中国和山姆的最后工作日在2025年1月31日，一个农历春节的假期时间。

这是发自沃尔玛中国总裁兼CEO朱晓静，并且发向沃尔玛中国全体同事的一份内部邮件。根据邮件日期显示，这则「沃尔玛中国管理层公告」发于11月27日（本周三）。

邮件同时提到，接替文安德的人选，来自沃尔玛全球总部的Jane Ewing（简·尤因，依据新华社外国人名标准翻译，并非沃尔玛中国外籍高管正式中文名）。官宣这起任命之前，Jane Ewing的职位为沃尔玛国际部营运高级副总裁，且这个职位将会延续至2025年初，Jane Ewing正式加入沃尔玛中国之前。朱晓静也是Jane Ewing就任山姆总裁之后的汇报对象。

由于文安德加盟沃尔玛中国的12年，一直都在服务山姆业务。文安德的退休离任，从任何角度来看都是一次重要的变动。

01

文安德的三个成果

对于文安德过去12年的工作，邮件里面提到，2012年文安德加入沃尔玛中国担任的职位，就是山姆会员店的首席营运官。2017年，文安德升职为山姆会员店总裁。2020年，文安德的山姆职位没有变化，但是级别升至沃尔玛中国副CEO。

可以看出，从一开始，文安德就是山姆的最高领导层之一。

对于文安德的工作成绩评价，邮件里面提到，正是由于文安德的领导，中国山姆会员店在他加入之前的8家门店一路扩张增长到现在的50家店。尤其是在8家门店的早期，文安德开启的一系列战略变革，推进了山姆中国业务发展的加速。

这些变革包括：通过打造一个全渠道的会员制模式，进入到了更多的城市，包括很多三四线城市。还有借助京东电商能力，开创性的门店+云仓的线上线下协同式业务。

“这一切的背后，离不开文安德的企业家精神，以及他在过去十余年里带领中国山姆团队所付出的努力和为公司未来增长所打下的坚实基础。我们衷心的感谢文安德对于沃尔玛中国的卓越贡献，并祝愿他在退休后开启新的精彩人生篇章。”邮件最后用了极高话术评价了文安德在山姆的12年工作。

从任何一个角度来说，此前来自屈臣氏的文安德，都是沃尔玛中国和山姆业务的奇迹创造者。而且至少在三个成果方面，文安德领导下的山姆，至今且未来不可预计的较长时间，都不太会被挑战。

• 支撑起沃尔玛中国2/3的业绩占比并达到历史顶峰；

  
  

• 推进山姆进入到单店及整体业绩最极致的发展高峰期。

  
  

• 开创性的探索一套线上业绩过半的线上线下一体化零售模式；

这三个成果最直观体现在业绩报告里面的水平如下：2023年，沃尔玛中国全年销售超过1200亿元人民币，达到入华以来的最高业绩水平。其中山姆会员店贡献了 800 亿以上，线上业务占比超过 50%，线上业务的增长速度达到25%。

也就是说，即将过完的2024年，山姆中国极有可能突破1000亿元大关。在此之前，从事一般消费品的超市百强榜单，只有大润发和永辉曾经突破千亿大关。

曾经的山姆，没有这么辉煌。众所周知，山姆是在1996年进入中国内地市场，那是一个谁家买了一台小轿车，能引来半个小区邻居前来参观的并不富裕年代。山姆这种高端会员店模式，自然显得过于超前。文安德入职山姆的时候，山姆已经进入中国内地市场16年。这个不短的发展时间，彼时的山姆发展非常艰难。

商品价格昂贵，而且需要提前向顾客收取会员费。前者考验顾客的消费能力，后者挑战顾客的消费观念。对于那个年代的部分中国人来说，我能来你店里买东西，已经很给你面子了。你怎么在我啥都没买的情况下，提前找我要钱呢？

可以想像，2012年的文安德，面临的是一个顾客消费观有待普及，甚至山姆员工都有待观念普及的困难局面。

有多困难呢？直到2004年，入华8年的山姆也只开出了 4 家门店。在此之前，有些门店因为会员数量和续卡率达不到门店运营的最低标准，部分山姆会员店还曾经转型为沃尔玛门店。没错，现在是沃尔玛门店改造为山姆店的潮流，2012年文安德加入之前的山姆则正巧相反。

02

文安德的四个改变

文安德的加盟，堪称山姆中国的命运转折点。文安德主要做了如下几件重大决定：

第一，大幅度削减SKU单品数量。

在此之前，山姆会员店约有10000个单品，文安德上来就搞大削减，然后逐渐减少减少到现在固定的4000个单品左右。文安德的削减商品战略，表面目的就是为了减少顾客的挑选困难，确保在山姆购物不用在乎“选择困难症”。不管选择哪件商品，拿到篮子里的都是好用可靠的。

此举在山姆内部，一度遭遇非常大的质疑，而且这个质疑至今还流行于实体零售行业：减少商品之后，难以满足不同客群的不同需求。

但是文安德作为彼时的COO，坚持削减商品。他的考虑在于，山姆面向的是中高端客群，山姆提供的也是中高端商品。没有品质差别的商品，过多的选择，只会增加顾客在同质化商品当中，内耗下单决策的精力。而且，面向中高端客群的山姆，没有“不同客群”。

减少商品也有助于经营方面的提效。减少商品之后，单品的动销率在显著提高，库存周转率指标同样得到显著提升。此举有利于山姆和供应商议价合作当中，更加增强山姆的谈判权。每个从事卖货的优秀COO，最大的工作成果之一，就是提升库存周转率。

山姆是用最有效率的制度，为最有价值的客群，提供最有竞争力的商品。

第二，优化会员关系管理与会员费。

上文提到，消费观念并不丰富的前20多年，会员费是个非常难收又新潮的产物。但是，彼时即将就职山姆总裁，完全拿到山姆业务话事权的文安德，却要坚持上调会员费。也就是现在大家熟悉的260元入门年费门槛，是在150元基础上一下子上涨了60%左右。

这是一个经过充分财务论证过的冒险动作。因为2016年的中国，已经在“消费升级”的舆论浪潮当中，呈现出越来越多的中高端消费现象。也在山姆稳定续卡的会员年购买额的大数据里面，给出一个答案：高净值顾客达到一个规模之后，这些会员在会员费上涨60%以后，依然愿意留在山姆。

事后证明，文安德这个“冒险”动作，做得还算成功。因为截至目前，山姆的会员续卡率保持在80%以上。而且上调的会员费，也让更有支付能力的中高端顾客人群，得到再一次的精准筛选。

第三，怎么做的和沃尔玛不一样。

顾客与零售企业打交道的唯一载体只有商品，商品永远是零售业的第一性原理，“回归零售本质”这句话翻译成“回归商品力本质”，也许会更有利于理解。山姆怎么做的和沃尔玛不一样，自然就是商品战略的差异化战略。

山姆的做法，如同现在所有人看到的那样，只选国内最好的供应商和全球最好的原产地。简单的说，想要找到一个生活必需品的全球NO.1，选择山姆是最省事的办法。

为此，山姆借助沃尔玛积累的超级供应商资源，多年来在商品开发、消费者需求洞察、市场调研、供应商选择、双方联合开发机制、自有品牌配方配料方面，10多年来积累了找不到对手的竞争壁垒。

Member’s Mark为商标的山姆自有品牌，目前占到山姆商品数的30%左右。山姆并不完全追求过高比例的自有品牌，但是算上山姆的品牌专供商品，那种只有在山姆才能买到的商品占比，则会非常之高。

山姆需要的会员体验在于：你要买山姆，只能来山姆。你要买沃尔玛，不一定要去沃尔玛。

多个“全球零售50强”榜单当中，苹果旗舰店和苹果官网，都是位列13名的零售商之一。苹果这种前店后厂的旗舰店模式，品牌的第一性原理不是零售，而是以iPhone为代表的电子产品科技含量。然而，从零售角度去看，苹果旗舰店又何尝不是一个占比达90%以上的自有品牌零售商。

这里要特别说一句的是山姆的供应链本土化。作为本来就是全球第一的零售商，山姆没有指望进口这种躺在全球第一功劳簿上面的偷懒行为，而是积极的推进商品开发本土化，供应链本土化的双战略。一个原本就是全球第一的企业，一旦摸到中国消费者的口味需求，找到本土化的窍门，这家企业的竞争力是所向披靡的。

供应链的本土化，可以支撑山姆在全国任何地方拓展开店。理论上山姆今天要去新疆、西藏开店，山姆已经90%本土化供应链的后端能力，也能轻松驾驭。这是入华5年来的Costco，羡慕又不能复制的一道鸿沟。值得说明的是，过去十多年沃尔玛中国历任总裁，都很支持山姆的供应链本土化。

甚至可以骄傲的说，山姆在中国取得的历史业绩巅峰，出自中国供应链。中国制造，创造美国零售的中国奇迹。

第四，最会做即时零售的山姆。

截至目前，第三方监测平台都会指出，美团属于平台类即时零售的第一名，山姆属于自营类即时零售的第一名。全年完成400亿元线上业绩的山姆，这个第一名位置不仅可信，而且地位遥遥领先。

2016年，文安德推进了山姆和京东在电商业务方面的合作。山姆的线上业务，主要是依托一个门店周边，十个云仓（前置仓）的线上线下协同打法。这个协同关系的精华在会员关系。因为能在山姆线上（APP+小程序）上面购物，依然得是山姆会员。

山姆的线上业务，属于挖掘门店已有会员的购买频次，或者说挖掘存量会员的口袋深度。由此，山姆线上商城，从来不头疼电商平台最头疼的流量问题。甚至门店员工，会主动提醒会员，不方便的话，不用来店里，直接在手机上下单更方便。

当然，线上商城也是山姆发展新会员的阵地，也是协同门店新会员拓展的反哺资源库。截至目前，山姆线上会员平均客单价在200元以上，复购率在一周一次。

03

沃尔玛高配中国山姆

2022年开始，山姆在国内的发展明显进入到快车道。2024年，山姆平均每年新开5-7家店的计划，也为外界所知。

现在的山姆，重点拓展的城市，除了上海、深圳、北京、成都、武汉等一二线城市的覆盖密度；还会去泉州、绍兴、嘉兴、扬州、佛山、合肥、郑州、西安等三四线/中西部城市。

这是山姆供应链本土化、全国化的合理回报。供应链部署在全国，山姆自然敢在全国各地开店。山姆也不是随意选择新城市，泉州、绍兴、嘉兴这些三线城市，本身也是居民可支配收入靠前的优质市场。

根据联商网的统计，这些低线城市的山姆首店计划，已经排到2027年之后了。

山姆在国内的发展趋势，未来依然是一个可预见未来的巅峰周期。

上述邮件提到，接替文安德的是Jane Ewing，来自沃尔玛国际部。邮件里面描述，Jane Ewing已经为很多沃尔玛中国员工熟悉。这是点题Jane Ewing对于中国市场并不陌生的技巧话术。

根据邮件描述，Jane Ewing是在2012年加入沃尔玛，先后在沃尔玛美国和国际部的采购、营运、人力资源、可持续发展等部门任职。

2017年，Jane Ewing担任沃尔玛国际部首席人力资源官。2020年，Jane Ewing调任沃尔玛全球可持续发展高级副总裁。2024年1月，Jane Ewing回到沃尔玛国际部担任营运高级副总裁，分管营运、供应链、地产等部门。

欧美企业的可持续发展部门，战略级别较高。可以查证的是，2023年1月，身为沃尔玛全球可持续发展高级副总裁的Jane Ewing，逐步推进全美各州沃尔玛门店减少乃至取消塑料袋、纸袋的使用。包括彼时已经在缅因州、新泽西州、佛蒙特州成功推行。并在科罗拉多州、康涅狄格州、纽约州陆续推行当中。

邮件对于Jane Ewing的资历，形容是一名资深的沃尔玛国际部领导者。“她对于中国业务和团队有着深入了解，对中国业务包括沃尔玛转型和山姆业务拓展给予了大量支持。”

最后，邮件提到，Jane Ewing将于2025年初正式加入中国团队，山姆会员店首席营运官郑硕怀、山姆会员店首席采购官张青，将会直接汇报给她。

沃尔玛选择一位美国总部的资深高管，来华接替退休的文安德。美国总部对于中国山姆业务的重视程度，还在加强。