文：官官

来源：营销品牌官（ID：aaaacopys）

霸王茶姬究竟在对标谁？

这个问题随着品牌日益壮大，越来越难简单回答。

从产品策略上来说，霸王茶姬“纯茶+鲜牛奶”的产品定位和“中国风”的品牌风格，无一不是“摸着茶颜悦色过河”；

从门店运营上来讲，无论是选址策略还是装修风格，霸王茶姬从不掩饰要做「东方星巴克」；

但在看到品牌越来越花哨的周边产品线随后，我们有理由相信，霸王茶姬的下一个对手，是名创优品。

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奶茶界的大牌平替

比奢品更像奢品

提起名创优品，很多人第一反应就是“大牌平替”。

尤其是在香氛赛道，几十块钱就能在MINISO，买到大牌香水几百上千的同款味道，超绝性价比让无数年轻人奔走相告。

而在奶茶届，再没有谁能比霸王茶姬更懂大牌——

尤其是在“做包”这块。

5周年设计“撞脸”迪奥的托特包，已是往事咱先不提；

最新消息是，霸王茶姬在河南区域推出了限定款抽绳水桶包，刚一上线就被抢爆，还引发了“跨省代购”潮：

看到图后，你是否也觉得，这款包与许多故人似曾相识？

LV、Gucci、Coach、MK……谁家都有类似这样皮质包身配印花的单品。

只是那些故人身价从几万到百元不等，而霸王茶姬这款，只需下单1杯大杯原味鲜奶茶+25.9元即可得到——如果你买两杯，包包还能便宜10块钱。

有人到手后，摸着质量感人的实物仰天长叹：“一奶茶周边做成这样，那我大几百买的包算什么？“

 

算我们都吃了信息闭塞的亏。

事实上，除了这款皮质印花水桶斜挎包，近来霸王茶“包”还出了不少新款：

托特包、手腕包、双肩包、羽绒包、毛绒包、编织包……

风格用途不一而足，但若仔细辨别，就会发现这些包都长着一张“大牌”脸：

比如广西地区联合泰国旅游局共同推出的定制编织包，无论是技法还是配色，都有几分神似BV菜篮子；

北京地区的毛绒包，多看几眼就会觉得miu里miu气；

软 fufu 的羽绒包无论是质感还是肤感，总让人想起 COS 当年的爆款云朵包；

而下面这只实用主义双肩包，三种背法、户外通勤，不看 logo 还以为是 Lululemon 出新品。

当然撞脸大牌的不止有包，还有最近引发全网热议的霸王茶姬披肩：

图源小红书，左：@田田小阿姨；右：@困困包～

不仅设计上相似，连奢侈品营销中的稀缺性也被霸王茶姬狠狠拿捏。

要知道，迪奥披肩全国专柜可得，而霸王茶姬的披肩，不仅数量有限，而且地区限定，难买程度可见一斑。

与名创优品相比，霸王茶姬甚至更懂“平替”大牌。

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霸王茶姬

一家“被茶耽误的周边店”

当然，如果仅凭二者都玩过碰瓷营销，显然不足以说明霸王茶姬“想做茶饮界的名创优品”。

但如果你打开品牌的周边商城，就会恍惚自己进的到底是奶茶店，还是一个时尚休闲百货品牌线上店——

从装饰用的徽章、冰箱贴，到家居用的水杯、香薰、钥匙扣，从配饰类的手机壳、丝巾，到旅行可带的颈枕、毛毯、眼罩、披肩……

但凡你能想到的杂货小件，霸王茶姬都出了周边。

不仅齐全，霸王茶姬还充分考虑了周边的应用场景。

你说你爱运动，品牌就去捣鼓运动包，结合不同体育项目，对羽毛球、网球等进行了“专项专包”设计；

你说打工人要work，霸王茶姬给你送上键盘手托和护腕垫；

你说9月要开学，霸王茶姬让你一键焕新文具装备；

你说当代年轻人不知道送礼要准备哪些，门店一个系列就能整出一个礼盒。

谁懂啊，去趟奶茶店，就能把家当置办齐全的感觉！

设计在线、品类齐全，作为杂货铺，除了难抢，霸王茶姬输不了名创优品一点。

对此，有人调侃“霸王茶姬是被茶耽误的周边店”，有人却感到非常疑惑：

为什么霸王茶姬能出那么多周边？

这是因为各区域霸王茶姬都有自己一定的营销自主权。

据Vista氢商业报道，霸王茶姬各区域可以自行策划活动和配套周边，出方案后拿去跟集团总部提报，通过即可上线；

而在总部统一的营销主题下，各区域也可根据当地消费习惯与地域文化，推出适配当地消费喜好的差异化设计。

比如广东的羽毛球包、海南的帆船挂件，山东以黄河口生态旅游区最具代表性的鸟类为设计灵感推出的流沙挂件，都在当地深受好评。

这种模式极大激发了品牌整体创造力，一方面让周边品类异常丰富，另一方面，“地区独有”的标签，也让霸王茶姬周边变得更加独特与稀缺。

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霸王茶姬周边营销

一般品牌学不来

名创优品的创始人叶国富曾提出，中国的消费有三个阶段，分别是低价消费、性价比消费和兴趣消费。在当前，更多年轻人愿意为兴趣买单。

因而名创优品在文创延展上，涉猎范围及极为广泛。

从体育到国潮，从动漫二次元到影视剧IP，多领域、多元化的联名策略使得名创优品能够吸引不同背景和兴趣的消费者。

霸王茶姬在周边营销中，同样运用了兴趣为先的策略。

对于年轻人感兴趣的内容与话题，这个奶茶品牌都曾用出周边的方式加入对话。

比如以宠物为核心元素，霸王茶姬推出了宠物友好季主题周边；

以时尚为主题，霸王茶姬推出了秀场合作款、levi's等品牌联名系列；

以文化自信为主题，霸王茶姬的周边包括非遗联名款、博物馆联名款、世界文化遗产联名系列等。

霸王茶姬的周边，渐渐成为年轻人兴趣风向标的指针。

作为一个极度结果导向的品牌，霸王茶姬很擅长把其他品牌验证过的成功策略应用于己身。

但这一套集碰瓷营销、在地化营销、兴趣营销为一体的”霸王茶姬式周边策略“，却不是一般品牌可以照搬的。

◾ 碰瓷营销的玩法极易让品牌陷入“抄袭”争议

而霸王茶姬敢玩，是因为品牌在每一次“撞脸”设计背后，都设计了一场宣誓传统文化主权的宏大叙事。

和迪奥如出一辙的披肩上，画的是由大象、玫瑰、茶树和马构成的茶马古道，“抄袭”LV样式的“山野栀子小蓝杯”，取形于大唐琵琶纹，霸王茶姬的厉害之处，就在于总能用“撞脸”大牌作为话题的引子，把结论引向弘扬东方文化的主旨，最终让民族情绪成为周边产品的燃点。

◾ 霸王茶姬在地化营销的成功，得益于品牌独特的扩展模式

不同于大多数品牌“先加盟，后在当地建设管理团队”的扩张模式，霸王茶姬采用的是“先定好区域战略，再开分店”模式。

这就使得品牌的每一次营销战略，都能准确且高效地被区域接收并执行。配合总部对区域的创意“放权”，霸王茶姬周边的百花齐放，是品牌内部内卷的结果。

◾ 出周边不难，难的是能一直出且能持续挑动年轻兴趣点

这需要以产品思维审视周边。

或许很多人对霸王茶姬出周边的评价是“不务正业”，但对霸王茶姬来说，周边不仅是奶茶产品的附加卖点，其本身也能用来满足消费者的多样化需求。

以品牌最成功的徽章周边为例，公益徽章可以满足大众的公益参与感、生日徽章可以满足生日收礼的情感需求、非遗文化徽章可以用以表彰公众对文化传承的支持……

由此，霸王茶姬得以实现从多角度与消费者展开互动，并通过对消费者“集邮”心理的拿捏，保持自身热度与话题度。

这是品牌长期思维的体现。

而长期，是品牌营销的恒久难题。