文：郭倩倩

来源：数英DIGITALING（ID：digitaling）

谁能想到，《声生不息·大湾区季》播出后，最出圈的不是陈小春、也不是李宇春。

而是——谢添地。

“谢添地到底是谁啊”

“真的会被这三个水灵灵的大字logo笑死”

“不是每一瓶牛奶都叫特仑苏，但是每一个歌手都叫谢添地”

“祈求添地放过一堆歌手”

……

作为节目总冠名商，谢添地在《声生不息》里让人无法忽视的、硕大的、比歌手还大的、承包舞台前后左右各个角落的品牌logo，以及让人摸不着头脑的品牌名，成功为品牌搞到了话题。

这存在感，任谁不好奇哪个是谢添地

仿佛注名的logo植入，让歌手们痛失姓名

存在感是真真的，引起的讨论也不少。

有人说，黑红也是红

也有人说，太烦了，逆反心上来了

站在品牌营销的角度，评价谢添地的品牌植入不能光看节目效果。

回答这个问题之前，我们先说说——

谢添地到底是谁？

01
 谢添地，一个高端牛奶新品牌 

聊谢添地，就要说到它的品牌创始人是白瑛。

往前倒20年，白瑛是蒙牛的元老、特仑苏的缔造者，“一手开创了中国乳业高端牛奶的先河。”离开蒙牛后，今年4月白瑛重回乳品行业，全面执掌越秀辉山。当时有行业媒体指出，“备受行业期待的是其新品开发的能力”。

几个月后，新品开发落地了。也就是今年11月推出的谢添地。

集团层面看，这是一个被寄予厚望的新品。

2019年辉山乳业因债务危机停牌，2020年越秀集团入场，重组越秀辉山。之后集团对越秀辉山大力投入：

先是投资超10亿对辉山牧场环保升级改造，后是投资近1亿元用于全产业链数字化建设，2023年又对越秀辉山提出增长目标：2025年达到销售收入超100亿元。

加入越秀辉山后，白瑛眼前就是这样一个百亿营收目标。

谢添地，就是实现这个目标的一步大棋。

此前，越秀辉山一直长于奶粉和低温液态奶品类；现在，他们要借谢添地，在常温液态奶、高端白奶领域发力，寻找新的增长突破口。

那为啥要取这么个奇奇怪怪的名字呢？

新品牌上市，都要有个响亮的名头。

许多年前，我们记住特仑苏是因为那句“不是所有牛奶都叫特仑苏”。现在，许多人又记住了，谢添地——听由天时，由着地利。

这名字，说土也挺土的，说好记也好记。而且品牌名称背后，也内涵着品牌定位。

在品牌发布会上，相关负责人是这样介绍它的：

“在这片土地上，老天给我们什么，我们就接纳什么。我们非常感恩这片天地的赐予，这，就是‘谢添地’。

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虽然时隔20年，在“如何证明自己高端”这件事上，谢添地和特仑苏还是颇有点一脉相承。

比如，都强调奶源地。

在特仑苏的故事里，奶源来自乳都呼和浩特，拥有北纬40度左右天然有机牧场的优质奶源地。谢添地也强调地域特色，主打东北的“万年黑土地”。

当然，价格是特仑苏两倍还多，比高端更高端的谢添地当然还有更多“珍稀”卖点：

1、奶牛：全球仅1%的珍稀娟姗牛。

2、产品：五大原生营养。

3、理念：尊重自然，尊崇原生态。

品牌、产品定位整好了，下面的问题，就是怎么把这个品牌推出去。

02

回头再看谢添地的综艺冠名，
 一个新品牌要借此“上位” 

1、不惜巨资投综艺？

虽然网传九位数的高赞助费略显夸张，但网台同播的头部综艺总冠名费用至少也要千万级。且据悉，谢添地还与《声生不息》签订了2-3季的长期合作协议。

这对一个新品牌，无疑是一场高投入冒险。

谢添地的豪赌，正因为它是一个新品牌，且是被集团寄予厚望——虽然今年11月刚上市，但联想到明年就要兑现的“百亿计划”，给越秀辉山和谢添地的时间并不多。

新品牌谢添地很急，它需要一个快速出位的契机。

押注综艺植入，就是出奇制胜的一招。

一直以来，综艺节目都是乳企传播投放的基本盘。经常生产爆款综艺的湖南卫视，更是品牌合作的香饽饽。特仑苏、金典都曾借综艺冠名，在芒果综艺里“吃到好的”。

花大钱、豪赌千亿，成为那个唯一的节目总冠名，才有机会获得最大的关注、让品牌以最快的速度被更多人记住。

所以，品牌发布会刚开完，谢添地紧接着就官宣了《声生不息·大湾区季》的总冠名。

2、其他方面的考虑

• 暴力植入，深度绑定

• 
  

都说谢添地植入太暴力，但这真的很难忽视啊。

如果你看过节目还会发现，除了随处可见的logo，主持人的口播、歌手们“现场饮用”、“即时推销”，以及节目前前后后的广告时间，线上线下歌手们的定制海报、微博宣推……就是说，这排面、这曝光率，搁哪个甲方都得说“钱花到位了”。

品牌在节目中的露出

歌手的传播物料

都让人忍不住怀疑，品牌logo的设计，是不是一开始就考虑到了综艺植入？

某种程度上，比起11月时举办的那场只有行业关注的发布会，在《声生不息》的强势出场、于节目内容的深度植入，又何尝不是一次创新形式的品牌发布。

• 调性适配，所求颇多

再说说，为什么谢添地要选《声生不息·湾区季》植入。

影视湘军做音综也是一把好手。去年直播版《歌手》如此，《声生不息》也是如此。

在市面上音综都围绕网络热歌狂打的时候，《声生不息》反其道而行之，从港乐季、到宝岛季、再回到大湾区，走怀旧路线、家国情怀。拉满的文化调性，得到不少观众的喜爱。前两季收视都很不错，今年第一集平均0.6107%的收视，也甩开不少同期音综。

节目上线第二天，谢添地的热度指数环比上升500%+

也不光看中好收视。

从节目类型看，音综与高端牛奶品牌联动，在《歌手》打响“天赐好声音”名号的金典，早有成功示例。加上节目本身“生生不息”的谐音，天然无修饰的好音乐和顺应天时的好牛奶，也能做顺畅的心智转移。

同时，再想远一点，谢添地是广州越秀与辽宁辉山的结合，《声生不息》本季也与大湾区紧密联系。节目中的家国情怀是彰显品牌格局的好时机；同时，节目在TVB同期联播，也让这个来自东北的品牌，有机会向湾区的高消费人群推出去。

03

有声量，没销量，
 谢添地要走的路还很长 

现在看，“谢添地”确实借独家冠名《声生不息》打响了品牌“出道”第一枪。

但曝光有了，销量还远远不够。

尽管热度和讨论度都很高，但节目播出一周过去了，谢添地的电商销量却并不乐观。在天猫，品牌主打单品成交量，都不过100+。

品牌冠名的声量远没转化成销量。

照这个情况，谢添地能为越秀辉山的百亿目标贡献多少，还要打个问号。

稍稍分析下其中原因，

一方面，粗暴植入，谢添地的名头是打出来了，但好感度却未见其是。再联想到当年压中《浪姐》但依然没搞出啥名堂的梵蜜琳，综艺冠名能为品牌带动多少增长，很难说。

另一方面，也不只营销层面的问题。

从市场上看。对比特仑苏。它是诞生于高端牛奶市场的相对空白期，所以能迅速获得认可。高端牛奶市场已近饱和的当下，谢添地面临的竞争和挑战无疑更多。

此外，虽说过去几年，高端奶市场以每年两位数的速度增长，娟姗牛奶的价值也正被更多消费者认知。

但价格越贵，消费者购买越需要信任铺垫。尤其消费回归理性的当下，要说服大家为近10元一盒的常温奶买单，需要做的工作，远不只是一次综艺冠名就能完成。

不过谢添地显然也没想着就做一锤子买卖。据了解，品牌与《声生不息》的合作签订2-3季的长期合作协议，大有走长期主义，持续曝光和积累影响的意思。

新品牌打响认知的一步已经完成。

上场后，如何真正上桌？谢添地应该还有不少后续动作。

节目播出后，谢添地也在跟随热点，

做线上线下的联动活动

品牌也同步在线下商超铺货

往大了看，乳品行业，尤其液态奶领域，常年都是蒙牛、伊利两巨头打架，除了还有点实力的光明，其他品牌都还差气候。行业竞争格局长期固化、行业标准能提升的空间也很大。

这条白色的河流里，多一些波澜，总归不是什么坏事。