功能型糖果的面世既是传统糖果品牌向高端产品品类的延伸，更是消费者对糖果产品高层次的需求。润喉糖作为功能型糖果大军中的一员，近年来凭借其精准的市场定位、时尚精美的外包装，已被全国各地的消费者所熟知。1993～2013年，短短的20年间，国内涌现出了一大批润喉糖品牌，潘高寿、箭牌、草珊瑚、王老吉等润喉糖品牌。面对日益庞大的润喉糖市场，随着润喉糖产品市场培育度的进一步成熟，产品销售进入了鼎盛时期，各品牌之间的竞争也将愈演愈烈。

市场竞争异常激烈

随着消费需求的不断升级，越来越多的消费者对具有润喉保健功能的糖果感兴趣，加速了润喉糖市场的竞争。除了国产品牌外，近年来以箭牌为首的外资品牌也加速了布局国内润喉糖市场。江西草珊瑚药业有限公司总经理张德鸿表示：“现代人，由于饮食结构不合理，作息不规律，工作压力大等原因，偶尔会出现咽喉肿痛、声音嘶哑等问题。润喉糖具有清咽润喉、清肺止咳、清新口气、提神解困等功效，而且其口味多样、携带方便，受到了现代人的青睐。”

一位来自北京方庄的消费者王小姐接受记者采访时表示，润喉糖可以说是她生活中不可或缺的必需品，一周下来润喉糖消费就要花20多元。因为作为职业讲师，每天她都会讲3～5小时的课，为了保护嗓子她每天都会吃润喉糖，像王老吉、念慈庵都是她经常网购的品牌。然而除了产品本身的功能外，价格也是决定王小姐购买哪一个品牌产品的因素之一。

记者调查发现，大到卖场小到社区便利店。几乎都可以看到润喉糖的身影，王老吉、念慈庵、绿箭、雀巢宝路等品牌，都纷纷推出了不同包装规格的产品，像王老吉等企业在推出铁盒装产品的同时，也在纸盒装产品上下功夫，覆盖了各个阶层的消费人群。除此之外，竞品之间的包装、陈列都非常吸引眼球。业内人士分析认为，面对如此庞大的消费人群，各品牌之间的竞争异常激烈，除了产品、价格外，渠道拓展成为了一众品牌最为关注的焦点。

主打保健功能的产品备受推崇

就目前而言，消费者可以在超市里买到各种品牌的润喉糖，包括 “川贝枇杷润喉糖”、“王老吉润喉糖”、“京都念慈庵”、“潘高寿润喉糖”……大部分产品的产品介绍上标有，产品采用现代中药提取技术，选自药食同源的纯天然植物配方制成，适合长期用嗓、经常性用嗓过度、应酬多，感冒或其他疾病引起咽喉不适人群，有别于其他普通润喉糖。不论是传统渠道，还是网络等新兴渠道，其中以主打保健功效的润喉糖产品最受消费者关注。 

润喉糖专家陈家驯认为，作为糖果市场上的一个细分领域功能性糖果虽然在市场上呼吁了很多年，拥有近30亿元的市场容量，且以每年10～15%的速度在增长。但到目前为止在国内的润喉糖市场还没有出现一家独大的局面。目前市面上存在的润喉糖产品有两种，一种是由糖果企业推出的润喉糖产品，其重点放在了产品口感、口味以及包装等方面，对于具有润喉功能的有效成分添加较少，像是雀巢宝路薄荷糖、绿箭无糖薄荷糖等。而另一种润喉糖产品则是由药厂推出的，这些产品往往更注重有效成分，对于产品的口味以及包装的注重相对缺乏，典型代表如金嗓子、慢咽舒宁等品牌的产品。所以润喉糖企业未来的发展方向将会朝着既重产品成份的同时重产品口味和包装。

根据工信部中国企业品牌力研究中心颁发的，“2013年中国品牌力指数”(China Brand Power Index简称CBPI)的报告中显示，2013年中国润喉糖市场畅销的9大品牌中，荷氏、绿箭、京都念慈庵名列前三名，其余品牌紧随其后。从图表中不难看出，具有保健功能的产品品牌上升较快，其中以京都念慈庵、王老吉和徐福记的上升最快。

铁盒装产品成为市场主打

糖果行业专家左德林表示：“现代的消费者也不再仅仅满足于口味带来的愉悦，而是追求更高的品位，更被美轮美奂的包装外表所吸引，包装已显得越来越重要。因此，对润喉糖企业来说，每一个发展阶段都离不开有包装魅力的产品。将包装升级不仅可以起到吸引消费者的目的，还可以方便商超卖场陈列，最大化的曝光产品品牌。”

目前市场上销售的润喉糖产品品牌众多，如人们熟知的箭牌、王老吉、潘高寿、念慈庵等品牌，不仅种类繁多，外包装虽然各有不同，但是材料都是选用铁盒材质的。以王老吉润喉糖的包装为例，在包装材料上，它采用了铁质材料制成，抗挤压能力强，不会变形，具有环保无毒、耐高温等优点。整体造型上使用了市场上较为主流的流线型设计，看起来非常有创意。色彩上，以单一色绿色作为主色调，给人一种清新、明快的感觉，所以在市场上王老吉的产品非常受年轻一族的欢迎。

业内人士分析认为，与平平无奇的包装相比，铁盒包装的产品会在消费者进入卖场的那一刻，更容易第一是间抓住消费者眼球激发消费者的购买欲望。除了外观时尚漂亮外，铁盒包装的产品更方便消费者取食，除了品质安全有保障外，铁盒装也更加环保。

二、三线渠道之争逐渐升温

随着功能性糖果市场的快速发展，不少外资品牌将目标瞄准了中高端市场，推出了一系列的功能性润喉糖产品，从2008年开始，国内润喉糖市场的渠道之争开始逐渐升温，以Blink、Rio等为首的价格在13～15元之间的泊来品牌，在一线市场备受消费者关注。加之箭牌、荷氏、曼托斯等外资品牌的大举铺市，使得一线市场的销售渠道已接近饱和，为了拓宽销售渠道，一众润喉糖企业开始转战二、三线市场。

张德鸿表示：“从1993年 “草珊瑚”系列产品进入人们视线以来。草珊瑚药业集团一直将战略重点放在润喉糖产品的打造上，由于之前产品一直都是走医药渠道，大多都是在药店销售受众面积较小。所以从2013年开始，草珊瑚集团将大力拓展二、三线渠道，将“魔方润喉糖”作为主打产品进行全面升级，在口味、包装、功效上都有了很大的革新，能够满足不同人群的消费者。”据了解，为了使产品在二、三线市场更具竞争力，吸引更多的经销商，在产品方面，草珊瑚集团规划了无糖薄荷糖、生态木糖醇类、清咽润喉功能含片类等系列产品，主推二、三线市场KA、B类、C类店。

在二、三线市场除了传统的商超、流通渠道外，便利店渠道的拓展也异常激烈。陈家训表示：“虽然大中型超市是消费者购买糖果的主要渠道，但也有30%以上的消费者在大中型超市以外销售终端的便利店购买糖果产品，可见这些渠道也是糖果产品的重要销售终端。在中国便利店最发达、数量最多的要数江、浙、沪皖地区，加起来有上万家店面。所以像箭牌、王老吉、念慈庵等品牌都纷纷针对便利店系统展开了强势出击，抢占包括收银台区，端架等黄金陈列面，力求最大化的曝光产品品牌。”

业内人士分析认为，国内的润喉糖市场，从产品到品牌已经形成了由量变到质变的飞跃。企业以市场需求为目标，及时把握消费需求的变化，给品牌注入了全新的元素，大大的提高了产品的附加值。这就是众多润喉糖生产企业，能在激烈的市场竞争中利于不败之地的重要原因。