文：夏颂

来源：凤凰生活报告（ID：PhoenixLifestyleRpt）

作为一个被乐事奇葩口味常年教训的人，我自觉自己的好奇心阈值很高。

直到我看到了这个：

〓 图源网络

煎饼果子......牛奶.....

不是，海河，你都靠着巧克力牛奶香晕一代人了，啥时候开始玩抽象了？

我以为抽象的只有海河，没想到各地区都有了自己的“邪门味道”：

继省歌《鲁A济南车》后，山东人也有了自己的独门味道——把子肉牛奶。

〓 图源网络

陕西人别笑了，我们山东只是创新了一个口味，你们银桥可是把油泼辣子牛奶都创造出来了：

〓 图源网络

羊肉泡馍牛奶、麻酱凉皮牛奶，腊汁肉夹馍牛奶......饶是品尝过蜜雪糯糯柠檬茶的我也不禁对这些口味心生敬意。

脑洞大开也就算了，我发现这些地区限定的童年味道，这几年默默变成了我不认识的样子：不仅口味与时俱进，而且很会和年轻人打成一片，个个生意比小时候都红火。

〓 图源抖音评论区

不是，我真的破防了！

都是长大，怎么我就变成了普通人，童年牛奶却偷偷变成大网红了啊！

01

国货牛奶，杀回餐桌

关于海河煎饼果子牛奶的味道，江湖上有很多传言：

有人说是米香味，有人说是“一股子过期糖浆的味儿，回味还有葱味”，还有不知名天津人给出了“煎饼摊上涮竹蜻蜓的那一饭盒儿水味”......

当然也有人真心实意喜欢这个味道，然后忍不住补充一句：我没异食癖。

〓 图源抖音评论区

绿豆面、小米面、腐乳汁、甜面酱、五香粉……配料表的每个名字都让我胀肚，它们最好的去处应该是平底锅里，而不是我的胃里。

但为了工作！我拿出抛头颅洒热血的热烈，猛地嘬了一口。

啊？还行啊，就是咸口谷物奶的味道啊，甚至味道还挺有层次。我说真的，我也没异食癖。

〓 图源网络

煎饼果子牛奶只是海河牛奶创意口味的开端。

在某个风和日丽的白天，海河官号放出了一堆“新品图”：熟梨糕、锅巴菜、大麻花、苦瓜、苦菊、紫苏、香菜、韭菜、芹菜......

你以为是海河抽象，其实人家已经做出了“香菜牛油果风味”和“薄荷巧克力风味”。

你以为海河认真的，但......海河你还是不要认真的.....我害怕。

〓 图源抖音评论区

事已至此，那年轻人也就不客气了。

海河牛奶已经代替酒，被年轻人玩成聚会必备产品了：

一次购入全系列，常规口味、创新口味都有，还有比这更刺激的盲盒吗？

“不开玩笑，如果当年有海河薄荷巧克力牛奶，我工作根本不需要咖啡来提神，嘬一口能精神清爽8小时。”

〓 图源抖音@海河官方旗舰店

这边年轻人快把风味牛奶玩出花了，那边追求颗粒度的年轻人已经开始钻研中国各大牧场了。

打过工的人都知道，人的精神状态决定工作质量，因此不管什么品牌的牛奶，回到起点还得看奶牛过得好不好。

可以说，不同的草场、不同的花草和气候，都会给牛奶带来不同风味。懂行的朋友早已有了自己的一套“牛奶风味评价系统”，比如办公室喝奶大户老G，一位牧场牛奶十级学者。

“就拿你桌上的新农来说吧，他们在新疆阿克苏那边，那地方有沙漠有雪山，堪称内耗粉碎机，人去了都得精神升华，更别说奶牛了。

人家奶牛吃的是纯净草场，喝着万年冰川雪融水，呼吸着纯净空气。这种毫无内耗，精神富足的奶牛，产出的牛奶奶味重，而且非常清甜。”

〓 图源抖音@新农官方旗舰店

新疆的昼夜温差大、光合作用充分，以新农为代表的新疆牛奶，多数奶味浓郁清甜；内蒙古广袤草原的优质牧草和日较差大的独特气候条件，使得奶牛能够产生高质量的乳脂和蛋白质，牛奶口感则更醇厚；贵州气候温和湿润，植被丰富，牛奶则更香甜.......再加上不同的提取、保鲜工艺等，牛奶会出现更不同的口感。

我悟了！这哪里是喝牛奶，这分明是年轻人的红酒啊！

〓 图源抖音评论区

如果觉得研究牧场牛奶太复杂，还有一种更直接了当的办法——

买各省“省奶”。

比如我们办公室，每个人都有自己的童年“白月光”：天津海河、北京三元、山东佳宝、贵州山花、南京卫岗......而随着人长大，去的地方越多，认识的牛奶品牌也变得越来越丰富起来。

山东的小郑去大理旅游的时候，第一次知道欧亚这个品牌。

去年，大理街头巷尾出现了一种叫做罐罐烤奶的网红食物，简单来说就是奶茶版的围炉煮茶。把茶叶放进陶罐烤出香气，然后倒入牛奶，再加入红枣、枸杞、玫瑰花等原料，小郑尝了一口就忘不掉那个香甜的牛奶味。

“我特意返回去问了店家牛奶品牌，立马网购了一箱欧亚，彻底打开了新世界的大门！欧亚牛奶搭配冻干咖啡，朋友们真的绝了。我单方面宣布，欧亚是最适合做拿铁的国产牛奶！”

随着各地区的牛奶越来越多走到大众眼前，不少年轻人已经把各省“省奶”当成“每月盲盒”来消费了。

“我现在就是每个月买一个地区的牛奶，一是为了补充蛋白质，还有就是尝尝各地牛奶的区别。谁说牛奶都一个味了，这区域牛奶可太棒了！”

〓 图源抖音评论区

02

国货牛奶，在抖音“自救”成功

对南京人小顾来说，卫岗是伴随他成长的一个品牌。

“南京人的早晨，基本上都是从一份报纸和一瓶卫岗开始的。以前我回家必做的事情就是买一盒卫岗牛奶再zan一只鸭子，一种非常踏实的归属感。”

但她坦言在外地上班时，很少想到喝牛奶，也很少想到卫岗。“一般想喝牛奶就在便利店买一瓶，也不太看品牌名字。”

虽有情感连接，但在外地的消费认知度较低，是众多区域乳业品牌的困境之一。

而新疆乳业品牌面临的困境还要更复杂。

虽然天润、新农、西域春等新疆奶品牌近年来成为“网红”，但新疆奶在全国的市占率仍然较低。Euromonitor数据显示，天润乳业作为新疆乳业的龙头企业，在全国市场的市占率仅为0.6%。

新疆地域辽阔，收集和运输奶源本就困难，再加上新疆到内地的距离较远，这期间的物流、人工、储存等成本都很高。新农乳业执行董事、总经理路全与我们简单盘了一下：除了牧场运营管理费用，运输费用要占到总成本的25%至30%，再加上配送中液奶破损度很高，实际运输成本还要再往上增加。

“总体来说，新疆奶的毛利率是要低于其他区域牛奶的，同样的售价，对其他品牌来说可能是盈利的，但对新疆牛奶来说却不是如此。如果销量平平，为了覆盖成本，就不得不提高售价，这又和现在的平价消费风潮是相悖的。”路全总结道。

〓 图源抖音评论区

很多人第一次买区域乳品就是在抖音。这背后少不了网络自发热潮的推动，也离不开乳品企业的有意布局。

近两年，太多国货在抖音上“一夜爆火”了：从去年的活力28、蜂花、鸿星尔克，到正在崛起的国货美妆、护肤品，抖音本身的带货实力毋庸置疑。

去年“罐罐烤奶”火遍全网时，欧亚电商部负责人李嘉麒真切地感受到了抖音的场景传播力。

去年冬天，云南街头制作“罐罐烤奶”的短视频引起了很多人的兴趣：小罐现煮现卖，随买随走，每个摊位前都挤满了人，供不应求。

这个奶茶玩法快速在全国兴起，甚至有火锅店开始在店门口摆摊做“罐罐奶茶”，引流效果超群，不少人前去打卡。

李嘉麒意识到，这无疑是云南牛奶出圈的绝佳机会。于是欧亚牛奶迅速跟上这场热潮，用短视频教大家如何在家做罐罐烤奶，在直播时搭建罐罐烤奶的场景，和消费者一边互动一边煮茶，还邀请多位达人带上欧亚牛奶，在大理古街上拍制作罐罐烤奶的短视频。

从2014年入职欧亚电商部门，到如今成为欧亚电商部负责人，李嘉麒见证了部门的扩大、发展，也见证了欧亚牛奶走出大理，迈向全国的过程。

“之前，我们会在大理铺很多户外广告，每次的五一、十一、春节旅游季过后，欧亚的品牌词搜索都会上涨，我们电商的销量也会有小幅提升。

如今宣传不再靠口口相传，一则短视频分享，就可以让一个品牌从地区火到全国。大家不来大理旅游，也能看到、购买欧亚牛奶。作为一个土生土长喝着欧亚牛奶长大的大理人，真心为欧亚感到开心。”

〓 图源抖音@欧亚官方旗舰店

对国货牛奶品牌来说，抖音电商不仅是销售渠道，也是一个与消费者亲近、交流的平台。

同样作为区域乳品巨头，卫岗陪伴了好几代南京人的成长，但开抖音直播却是近两年才有的尝试。

结果第一次直播，17分钟就被“封了”。俩主播反思可能是“说错话了”，第二天直播愣是没怎么讲话，指指身后的奶牛模型，再指指手里的牛奶，在《二泉映月》的bgm里“顺利”完成了第二场直播。

卫岗乳业副总裁宋飞回忆起刚做直播时的样子，也忍俊不禁：“去年我们刚刚组织真正的内容团队，什么也不懂，也不知道直播啥能说啥不能说，总之闹了不少笑话。

当时直播间里很多南京的朋友，他们说‘卫岗你终于跟上潮流开直播了’。大家没有笑我们，反而很支持我们，第一场直播17分钟卖了10万，真的让我很感动。”

〓 图源抖音评论区

随着直播次数增多，卫岗不仅在带货上得心应手，还会在直播间和消费者们高频互动：

卫岗乳业副总裁宋飞透露，除了对产品的直接反馈，卫岗的直播间还会收到很多有趣的提问，比如“小牛为什么喝牛奶？”“为什么如今牛奶的奶味没有那么重了？”

有些问题，卫岗的主播会在直播间即时回复，比如奶味没有以前重，其实是因为现代牛奶普遍采用了均质工艺，将脂肪与蛋白质均匀分散。这种工艺使得牛奶的色泽和口感更均匀，也更容易被人体吸收。

还有很多问题，会反哺卫岗日常短视频内容创作。现在卫岗的短视频运营团队会定期到牧场拍摄，让消费者们看到奶牛的粮是什么样的，牛怎么喂食、挤奶，展示现代化的牧场管理和科学养育，让更多消费者直观了解乳液牛奶是怎么生产出来的。

〓 图源抖音@卫岗官方旗舰店

据了解，这个双11，卫岗在抖音电商的销售额同比增长326%。从历史悠久的中华老字号品牌，升级为全网热门牛奶品牌，卫岗乳业副总裁宋飞说，抖音电商在其中起着非常大的作用。

“以前我们比较依赖传统宣传路径，比如线下广告、零售等等，投入大，反馈慢。但在抖音电商，我们有了更多丰富、有趣的宣传方法，比如可以结合区域性热点创作短视频，做牛奶相关科普，和众多老国货品牌在评论区互动等等....不仅南京的朋友们重新认识了我们，全国网友也开始关注我们，这在以前是很难做到的。”

03

国货牛奶，在抖音书写新故事

随着区域牛奶在抖音电商的发展，拥挤的乳品赛道上如今有了不少新故事：

2022年，新农在抖音设立官方账号，打通了和消费者直接沟通的渠道。面对新疆牛奶“出疆难，毛利润低”的困境，新农调整了线上销售策略，以品质同样优秀，但保质期限更长、运输损坏率更低的新疆奶粉为主。

这样的策略转变也带来了回报。相比去年，新农线上销售增长了50%至60%。今年8月的一场直播中，新农半小时就卖出了20万元奶粉。

前不久的双11，新农更是提早布局抖音电商，以新疆无污染的环境为依托，宣传新疆奶源的地理优势，邀请新疆当地有名的达人深入牧场。这个双11，新农在抖音电商的销售额同比增长591%。

〓 图源@新农官方旗舰店

在和抖音粉丝的互动中，海河牛奶洞察到，当代年轻人开始追求一种更轻量、更天然的生活，于是海河推出了一款爱克林“捏捏包”花色奶，采用125毫升小规格，并减少30%蔗糖，喝起来轻松无负担。海河乳品营销总监倪薇透露，这个双11，这款产品在抖音电商的销售额同比大幅增长。

对于不断刷新网友“三观”的煎饼果子、香菜牛油果等口味，倪薇解释道，通过总结抖音直播间、评论区以及粉丝群的消费者意见，观察年轻人的消费趋势，海河发现，这一届年轻人喜欢“惊喜消费”，因此才想到做些不一样的新口味。

而且，创新并不代表着胡来，这些产品从创意到诞生，都经历了大量的调研和实验。“所谓‘炸裂’的口味，其实也是基于‘好喝、好玩、健康’的基础之上，并不是一味作怪。比如为了研发煎饼果子风味牛奶，海河的产品团队在天津街头品尝了一个月煎饼果子，反复讨论调试，确保口味还原的同时还好入口。我们的目标只有一个，做消费者能在日常生活中喝的牛奶。”倪薇说。

〓 图源抖音@海河官方旗舰店

作为天津的中华老字号，海河牛奶扎根本土文化，跟德云社、祥禾饽饽铺、天津博物馆跨界合作，以“不喝海河奶，白来天津卫”为主题，做了一系列线下活动，再把内容同步在抖音传播。“希望大家提起天津，就想到海河牛奶这个特产。”

“在未来，我们还会坚守着‘好喝、好玩、健康’的原则不变，依据消费者的诉求去做产品创新和品牌升级，在抖音把我们的品牌故事传播得更广更远。”倪薇说。

〓 图源抖音@德云社 郭德纲参加德云社海河乳业联合发布会

欧亚的内容创作主打云南的地理优势，会在短视频和直播间展现四季如春的天气和绿草如茵的天然牧场。今年双11，欧亚将直播间搬到了户外，将热门景区和年轻人喜欢的露营风格相结合，以改装小货车作为移动饮品车，主播几人在风景宜人的大自然中弹唱聊天，令人心驰神往。今年1月到现在，欧亚在抖音电商的销售额同比增长52%。

见证过欧亚在电商发展上的起伏，欧亚电商平台负责人李嘉麒对直播也有了自己的感受：

“直播间不是一个超市，不必非要消费才走。我们现在把它理解为一片快乐松弛的广场，消费者其实是我们远方的朋友，可以在我们直播间寄托一些对远方的想象，也可以和我们一起玩玩梗、聊聊天。

对我们来说，直播间是一个极佳的收集意见的平台，不同于传统渠道的客服沟通，直播间大家的喜好和疑问会无延迟传达到内部。比如之前有朋友留言说我们一款牛奶的包装太容易破了，我们立马向上反馈，优化了包装形式。一定程度上来说，是消费者引领着我们成长。”

〓 图源抖音@欧亚官方旗舰店

南京人从小喝到大的卫岗，今年也迎来了一次巨大的升级。

今年5月，卫岗搬到了新的工厂。卫岗乳业副总裁宋飞介绍，这次工厂专门做了5个直播间，有日常带货的直播间，也有一些场景化设计的直播间，比如让人“梦回童年”的复古直播间，情怀、品质两手抓。

“很多人不知道，我们其实是目前咖啡和茶饮行业最大的乳制品供应商之一。所以接下来，我们直播也会尝试将牛奶和茶饮结合，将牛奶消费多样化。”

作为一个96岁的老字号，卫岗既是南京的一张名片，也是南京人的一种情怀。

去年卫岗95周年之际，卫岗通过抖音邀请了200多位南京人共同拍摄了一则短视频。视频里有七八岁的孩童，有白发苍苍的老人，有一家人，还有送奶工、卫岗退休员工等等。每人身份各不相同，但和卫岗的故事都同样动人。视频下方，网友配上一张卫岗牛奶的图片，留言道：“啥也不说了，都在奶里，干杯！”

卫岗电商团队还为送奶工拍摄了视频《一夜雪后，我们决定去拍一位送奶工》，记录下了牛奶工从夜里12点到早上7点的工作日常，不仅让送奶工这一个特殊又辛苦的群体被看见，也勾起了无数江苏人的童年回忆。

卫岗乳业副总裁宋飞说：“在卫岗内部一直有句话：‘世上最美的两种相遇，一种是他乡遇故知，另一种叫他乡遇故味。’在外面拼搏的江苏人很多，在江苏生活过的异乡人也很多，这些人是我们坚守的理由，我们不能让这批人失望，这是我们的初心。”

〓 图源抖音评论区

从新疆牧场到江南街巷，从大理高山到天津市井，这些区域乳品借助抖音电商实现了全国化扩展，让更多人“遇见好国货”，让老品牌走进了千家万户的日常生活。

“对于我们67年的品牌来说，在海河向全国市场的迈进过程中，抖音电商确实起到了非常大的作用。一方面帮助我们打造品牌，一方面帮助我们传播口碑，能够第一时间接触到消费者真实的声音，帮助企业迅速成长。”海河乳品营销总监倪薇总结道。

在抖音电商“遇见好国货”计划的扶持下，重焕新生的乳品品牌不只是卫岗、海河、欧亚、新农。抖音电商数据显示，全平台乳品品牌中，国货占比97%，双11期间，14个国货品牌成交超千万元，新疆老字号西域春增长180%，云南老字号蝶泉增长152%，海南老字号春光增长128%。

当更多国货站上“C位”，你我的童年味道，是否就可以多停驻一分？