尊选来了 汇源小心

新食品·中国食品评介
2014.03.13

当美汁源的果粒橙稳稳坐上国内低浓度果汁市场头把交椅后,今年年初美汁源又趁势推出了60%的高浓度果汁“尊选”,剑锋直指这一领域的传统霸主汇源,果汁市场再掀波澜。 

2009年并购汇源失利后,可口可乐将果汁市场的发展全部寄望于他们旗下唯一的果汁品牌“美汁源”,其中,美汁源果粒橙这一单品已经击败统一、汇源成为低浓果汁市场的领头羊;接着在2014年初,美汁源家族的又一款新品——“尊选”重磅上市,该产品含有60%的果汁,主打中高浓果汁饮料市场。

对此,业内也纷纷猜测,尊选依托可口可乐强大的销售网络和推广渠道,是否会撼动汇源在中高浓果汁饮料这一领域的霸主地位? 

含着金钥匙出生的产品 

今年1月和2月,尊选产品上市会分别在福建及西安举行,现场嘉宾不仅第一时间品尝到了尊选橙汁的美味,还体验了尊选与美食的健康新搭配。西安中萃可口可乐公司市场总监刘总接受采访时表示:“作为可口可乐公司上市的新品,尊选是迎合了广大消费者的一个流行趋势,现在在餐饮文化里面,越来越多健康的理念不断深入人心。尊选60%的果汁含量,加上纯正地道的原味口感,我相信可以赢得广大消费者和客户的认可及选择。” 

据悉,尊选首次推出的橙汁系列,首次选用了利乐包,规格为1升,前期已经在福建及西安各大餐饮系统铺货上市。从产品包装和规格来看,尊选剑指餐饮市场的目的十分明显。 

事实上,美汁源尊选主打餐饮渠道,在网络构建上有自己先天的优势。宁夏经销商王大治接受采访时表示,“可口可乐在中国市场,无论是商超、大流通还是餐饮渠道,都已经非常稳固,比如可口可乐、雪碧都单品都是餐饮渠道里的常规产品,所以说尊选是含着金钥匙出生,产品可以直接快速铺货,节约了开拓市场的成本。” 

如果尊选以高浓度果汁的定位进入餐饮渠道,那么他在市场上的竞品对手毫无疑问就是当前高浓度果汁第一品牌汇源果汁。 

尊选或成汇源劲敌 

但如果说尊选会影响到汇源果汁的市场地位,当前还言之尚早。毕竟“尊选当前只是一个单品,而汇源已经形成了100%纯果汁、中高浓、低浓果汁饮料的全品项的果汁产品线,两者市场份额的差距还比较大。”有业内人士称,根据尼尔森的调查,按销售量统计,汇源果汁2013年上半年夺得百分百果汁市场60.8%的市场份额和中浓度果汁市场44.6%的市场份额。 

由于尊选上市不久,可口可乐公司似乎短期内也没有加急发力的规划,截至记者发稿日,在可口可乐的官网上“美汁源家族”里还没有任何对尊选的产品图片与文字介绍,从这个层面来讲,尊选目前仍在“试水”中高浓度果汁饮料市场。 

但这并非意味着市场上高浓度果汁第一品牌汇源就能高枕无忧。“一旦尊选的产品线更为丰富,开始强攻市场,依托可口可乐这个饮料巨头的实力,中高浓度果汁饮料市场必然会有一场大的变局。”营销专家崔涛认为。 

回想2009年美汁源果粒奶优刚上市的节奏:三个月内,果粒奶优除了邀请陈奕迅等名人为产品代言外,同时在300个城市的商超、便利店等大大小小的售点完成了大规模的铺货,这样的铺货速度和效率是很多饮料品牌望尘莫及的,展现了可口可乐异常强势而又恐怖的渠道操作实力。 

事实上,可口可乐觊觎国内中高浓度果汁市场已经不是秘密了,从四年前可口可乐报价24亿美元欲收购汇源就可以看出他们对于这一市场的野心。虽然这起引起业内沸腾的并购案以商务部以反垄断的名义叫停,但这并未打消可口可乐在中国继续执行“非碳酸战略”的信心。按照可口可乐官方的说法,可口可乐20122014年三年内在华投资40亿美元,在中国打造为一个“全饮料公司”。         

而尊选,相信好戏还在后面。 

2014,汇源大动作不断 

面对可口可乐开始的“小范围挑衅”,汇源自然也不会束手就擒。 

 “汇源这两年处于重要的调整期,不论在人事管理、营销规划还是网络建设上都会有较大的变化。”一位不愿具名的汇源高层告诉记者,“当前我们的工作重心不是在研究对手,而是先确定自己的战略目标,只要我们完成战略调整,我们不惧怕任何挑战。” 

这位高层口中的调整内容实际上已经是行业中公开的新闻。从2013年起,遭遇连续三年财报业绩尴尬的汇源,便开始了一系列的大变革。 

首先是2013年初,汇源以3.3999亿元冠名中标央视一套《星光大道》冠名权,引发业内热议;接着,汇源展开了包括任命苏盈福为CEO等一系列人事、生产和营销方面的举措。并在2013年末,完成整体结构性调整,配备了全新的营销团队。 

更新的新闻是,20141月,奥美中国日前正式成为汇源果汁的品牌代理商。奥美将与汇源果汁在2014年共同推出一系列创新的品牌及产品营销传播举措。 

 “奥美主要负责公司包括广告在内的营销策略,营销策略围绕公司的销售。”汇源果汁相关负责人表示。据悉,此次合作由奥美大中华区首席执行长庄淑芬带队,整合集团各业务单元协同作业。 

对此,崔涛评论认为,“很明显,汇源已经意识到品牌推广、市场营销是自己的短板,也开始加强对短板的修补。” 

如果汇源开始觉醒,对于可口可乐而言并不是一个好消息。“毕竟汇源是一个打通了上下游产业的果汁巨头,而可口可乐的优势在于市场营销和产品推广,这是两种不同类型的企业。而果汁产品的市场份额仍然取决于企业对供应链的把控,这是汇源的先天优势。”中投顾问食品饮料行业研究员梁铭宣称,“因此,美汁源要想挑战汇源并非朝夕之功,此次尊选选择区域上市与以前果粒奶优在全国大铺货的高调态势相比,明显可口可乐也是做好了打持久战的准备。” 

渠道声音 冷热掺半 

尊选作为美汁源推出的首款中高浓度果汁,渠道经销商也给出了不同的意见。安徽六安经销商王松接受调查时表示,“虽然没有见到这款产品,但是作为美汁源的第一款高浓度果汁,尊选应该有很大的潜力。” 

王大治也告诉记者:“等到尊选全面上市之后,美汁源和汇源之间,估计会有一场针锋相对的渠道战”,对于尊选的前景,他显然很是看好。  

但同时,也有部分经销商给出了不同的意见。常年运作汇源、一榨鲜等品牌饮料的湖南经销商田先生则认为美汁源虽然有可口可乐做后盾,但是在高浓度尤其是橙汁的市场,汇源已经有了自己的地位及份额,“尊选对汇源构不成大威胁”。 

田先生表示,因为尊选橙汁是一款中高浓度果汁产品,口味偏酸,当全国铺货以后,市场接受度会形成南北差异较大的状况。“就拿我们湖南市场来说,我们这的消费者喜欢吃槟榔,喜欢口味偏甜。在湖南,汇源的橙汁就卖的不好,因为口感偏酸。反倒是一榨鲜,因为口感偏甜,走货量反倒比较大。所以,我感觉,尊选也会面临南北差异的市场状况。”

食品创新交流群

好文章,需要你的鼓励

新食品·中国食品评介
回顶部
评论
最新评论
这里空空如也,期待你的发声!
微信公众号
Foodaily每日食品
扫码关注Foodaily每日食品公众号
微信分享
打开微信扫一扫分享当前页面