如果老年市场终将爆发,我们的机会在哪里?

刘润
2024.12.28
老年市场,有许多值得关注的理由。但是老人,却少有人真正去好好关注。

来源:刘润(ID:runliu-pub)


前段时间,我带着问道中国的企业家们,去参访了一家活跃在老人市场的企业。


这家企业,专注于做老人鞋这个细分领域,做得挺好的。他们的创始人,也对未来的老人市场,充满信心。


的确。很多人说,老人市场机会很大。


截至2023年末,我国65周岁及以上老年人口超过了2亿人,占总人口的15.4%。根据《银发经济蓝皮书:中国银发经济发展报告(2024)》的测算,目前中国银发经济规模在7万亿元左右,约占GDP的6%。


那么,如果老人市场终将爆发,我们的机会在哪里?我们怎样做,才能赚到钱?


对于老年市场,大家各有各的做法。我只能试着,把我的所见所闻分享给你。至少,你可以看这一篇,看一个已经做成了的人,是怎么思考的。如果有些启发,那就值得。


先说个核心感悟:老年市场,有许多值得关注的理由。但是老人,却少有人真正去好好关注。


今天,我试试用两张图和你聊聊老年市场的4个要素,你看看能不能用:


1)价格;2)用户;3)营销;4)周转。


我们一个个来说。


01

价格:贵还是便宜


提问。如果你去老年市场,你想做人多还是人少的生意?做便宜的还是贵的生意?


用户的多少,价格的高低,背后是你的初心,决定了你的走路方向。


不过,我明白。思考的维度一多,就容易一拍脑袋乱选路。


这样。你可以一边琢磨,一边拿纸笔写写画画,来理一理思路。


现在,我们把“便宜、贵”作为横轴,“人少、人多”作为竖轴,画一个二维四象限图。



画这张图有什么用?首先,它会帮助我们思考,到底要卖什么样的商品。


好。看着这张图,你觉得在你的视角里,做老年市场,该卖什么商品呢?


“人多且贵”这个象限,不错不错,金光闪闪,最是理想。可惜,不太现实。


“人少且便宜”。不用多说,你自己可能就不想做。


那么剩下的就是这两个了:到底做“贵但人少”的生意,还是“便宜但人多”的生意呢?


我们一个个来看。


先来说说“贵但人少”。


现在,提到城市里的退休老人,你脑海里大概会出现“有钱有闲”的标签。


你去到商场的高楼层,消费较高的餐厅,里面坐着的,大多都是老人。


好。既然目标用户有钱有闲,我是不是去琢磨贵的生意就好?


你得小心。


怕的,不是你贵。


我曾在年度演讲里说过这样一句话:


老人,不是一个消费力差的“下沉”市场。老人,是一个需求独特的“差异化”市场。


如果能找到稀缺的需求,你手上的武器是创新、科技、智能、服务,那就好好打磨,无可厚非。


怕的是,琢磨着、琢磨着,方向歪了。


一拍脑袋,老年人有什么需求?哦。包治百病,延年益寿,传家法宝。


什么“一周治好高血压的保健床垫”,“除湿排毒的干细胞氧离子红外汗蒸仪”,又或者在社区门口做玉石理疗店......


标价几千几万不等。


保健品,拿去验一验,全都是钙片、维生素片。吃了不会有什么事,但肯定不能包治百病。


这样的店能开起来,老人愿意买账,大概率,是“情绪价值”在起作用,做不长久。


老年市场,不仅好人盯着,更是有数不清的坏人在动心思。


信任,就岌岌可危了。


当然,也有认真琢磨老年用品的。


比如,洗澡椅、老人车、护理床、洗澡机。


是椅子,是车,是床,是洗浴设备。但是加上“老人”二字,身价飙升。


品类细分没问题,每个行业为老年人重做一次的思路也没问题。


可是,请问上面这几种,如果我不说,你会主动去搜索的有几个?他们是老年人的真需求吗?


新奇,也是做不长久的。


另外,定倍率也不对。


什么意思?


我在参访的时候,听创始人提到过一种让老人不需要人抱的“助行车”,构成就是几根铁棍。


他给我算了算成本,不超过150元一辆,但是定价能定10倍,标价一两千元不等。


所以他说,“这里面还是有很大机会了。”


什么机会?


这些品类,是很容易被复制的东西。当别人手里拿着“效率”之刀,他就会毫不犹豫挥刀削薄你的利润空间。同样的商品,低价,再低价,强势和你竞争。


信任。新奇。定倍率。


所以,你要是往贵了做,就很容易做成那种“人少的、不长久的”以及“容易被卷入价格战”的生意。


那就往便宜了先做起来。


可是,价格低又想要增长,那就得花心思思考如何走量了。


1000万人的生意,和1亿人的生意,天花板是不同的。一般来说,只要还有选择,自然你会更想做“人多的”。


问题是,怎么做“人多的”?


02

用户:人多还是人少


回到这家做老人鞋的企业。你来猜猜。现在他的研发中心,有几个人?


创始人说,18年研发团队就俩人。设计师两个人。


现在呢?变成了二三十人。


而且,研发中心,主要研究“人”。


做“人多”的生意,也不能变成做“所有人”的生意。如果你想把东西卖给所有人,就麻烦了。


所谓用户,是那些最终会给你“花钱”的人。


得做好用户画像,去弄明白,到底是谁会给你花钱。


于是,他盘了盘自己的资源,又结合国家的政策趋势,先对用户分了三类:


A类,老年人。


B类,年轻人。


C类,中年人。


你不能老年人的生意想做,同时还想做年轻人,顺便还要做中年人。


做好分层,就全力做最优先的A类。


等A类做好做稳了,再去往B类、C类小范围试错。


接着,把A类用户不断细分,给每个用户身上打上标签。


你可能会想,找4、5个诉求,打上4、5个标签,已经算很多了。


但在创始人看来,这完全是在偷懒,是远远不够的。


猜猜。他的团队做了多少个标签?


2014年刚开始做的时候,就已经有70多个了。


每年都会更新,更新到现在,多少个了?


200多个。


这也太多了吧。但如果你换个视角想,你像了解你父母朋友那样了解用户吗?


你对他们不了解,不上心,他们又为什么选择你,而不是别人呢?



从最开始,在还只有他一个人的时候,他就已经把“用户画像”刻在了心头。


当时他去爬华山,脑子里只是一个想法,要做老人鞋。下山后,就去青岛进了120双鞋去社区里面摆摊卖。


当时,15天没开张。第一个月卖出70%。但是第二个月,就卖了400双鞋,翻了三倍。


怎么做的?


头15天,他一个人不断地和顾客沟通,然后调整价格。


每天都是一个价,从199元,降到169元,降到149元、139元、129元......去测试老人买账的价格。


后来,当他自己有了企业,建了工厂,也是这样不断接收顾客反馈。


不断把问题维度拆细,拆得越多,用户画像就越清晰。


接着,不断调整,不断小步测试,拿结果,再迭代。


他说,到现在,公司里的决策90%都是用户为导向。没有为用户创造价值的事情不干。


比如办公楼。他们几乎没有办公楼。


办公楼又接触不到用户,也接触不到产品。不需要不需要。他们都在车间里办公。


好。你发现了吗?


这家企业从“人少,贵”的乱象中,踏出来了一个箭头,走向了“人多,便宜”。



老年市场的第一张图,画了出来。


接下来,就要考虑如何制定战略了。


如何营销?如何周转?


我们接着说。


03

营销:白牌还是品牌


营销。周转。每个拿出来都是大问题。


还是老规矩,把想法落在笔头上,拆一拆。


现在,我们把“预制、现做”作为横轴,“白牌、品牌”作为竖轴,再来画一个二维四象限图。



这样,得到了四个象限:

1)预制,白牌

2)现做,白牌

3)预制,品牌

4)现做,品牌


我们继续一个个说。


第一个要排除的,就是“预制、白牌”。


这很好理解。


预制,就是提前做一大批,然后再去卖。


当时,如果你跑去网上搜老人鞋,就会惊讶地发现,原来市场上甚至都没有“老人鞋”这个品类。


这个“无人问津”的品类,你在营销之前就去吭哧吭哧生产一大堆,很容易最后就都砸手里了。



那,“现做、白牌”呢?


不行。


为什么?


假设,小区附近突然新开了家老人鞋店,老人去买鞋的理由会是什么呢?


是好看吗?


审美是很个人的东西。王爷爷觉得黑色好看,李奶奶觉得彩色好看。


是因为打折吗?


可是,价格敏感的老人挑挑拣拣只选择最便宜的,看重品质的老人又看不上。还是做不起来。


那,怎么办?


你再想想。在老年市场,想做人多的生意,会遇到什么问题?


信任问题。


这个时候,你就需要“品牌”了。


得让人一提到品牌名,就知道这个品牌是卖老人鞋的。想到品牌符号,就知道他家鞋穿着舒服。这就

算是品牌做成了。


但是,怎么具体去做品牌呢?你不知道。他也不知道。怎么办?去做假设,然后测试。


这家企业的第一个假设就是,做品牌就要打好广告,请明星代言。


17年,他们邀请了电视名人来代言。


品牌符号也有好好去设计,把老人元素放在了LOGO里。


广告效果确实很好,但头疼的事还是发生了:用户最后记住的,和他们希望用户记住的不太一样。

什么意思?


他们当时所有人都认为,这个广告打出去,大家记住的顺序是:

1)企业名字

2)老人鞋

3)品牌符号

4)请来代言的电视名人


然而,半年内消费者调研记录中,反馈回来大家记住得比较多的排序是:

1)请来代言的电视名人

2)老人鞋

3)企业名字

4)品牌符号


这意味着什么?广告投放了这么长时间,大家都记不住品牌和品牌名,记住的是明星。


后来他们继续做测试,拿了很多反馈后才发现,做品牌,还得爆品驱动。


让用户的视线,重新聚焦在“产品”身上。


于是,他们推出了夏天的薄荷鞋,冬天的羊毛鞋。又推出了妈妈鞋爸爸鞋,艾草鞋橡木鞋。现在,又出了闰月鞋。


配合好产品,他们趁热打铁策划了“长辈礼”、“鞋券”、“以旧换新”等等营销活动,把产品打爆。


这样,大家才能记住你的品牌名字,记住你的品牌符号。而不仅仅是代言明星。


那么,怎么做爆品呢?


他们总结了爆品的3个基础:洞察刚需。挖掘痛点。符合认知。


第一个基础,洞察刚需。


我国60岁老人有2亿多人。


提问。你怎么覆盖这五分之一的人口呢?做洗澡机行不行?做护理床行不行?


你就想,当你60岁的时候,你和子女会自然而然想起这些用品吗?不会。


所以,你得做“刚需”。这样,才有可能做到有效的“人多”。比如,老年人在衣食住行中的机会。


人人都需要鞋子。


好了。刚需产品,确认。


接着,就是把手伸进泥土里,去调研,去挖掘痛点。


第二个基础,挖掘痛点。


怎么研究痛点?


列表。把自己能想到的,脚上的痛点和穿鞋的痛点,列了大概不到20个。


思考。你觉得是痛点不算数,得是用户觉得的痛点。


找人。找了上千个用户,每个人痛点可能有3个、5个,甚至10个。不厌其烦去做调研,拿数据。


排序。按照数量,从高到低排,看前三个痛点的共性。


做鞋,你觉得老人最怕什么?是不好看吗?不,是不舒适。


他们发现,第一是“脚变形”,第二是“脚很疼”,第三是“怕滑倒”。


于是,后续完全是围绕这三个痛点去做产品,形成了自己的三角符号:穿上不挤脚。走路脚不累。出门不怕滑。


第三个基础,符合认知。


痛点找到了,但是做鞋想要“人多”,还有一个坎要迈过去:对齐你和用户的认知。


什么意思呢?


比如,把这“怕滑倒”这个痛点交到你的手中,你怎么研究?


科技?新材料?创新的构造?


都不是最重要的。因为这些,是你的认知。


但用户感知不到。


就算你的确做出了一双精美的鞋子,老人穿着更有抓地力,不容易滑倒了。


当老人路过琳琅满目的街区,看向你鞋铺的那一秒,他能认出这双鞋防滑吗?


不。认不出。


所以,继续调研,去听老人的声音。


后来团队发现,老人对防滑有他们的认知:大的鞋子就防滑。


所以正确答案,是把鞋做大。


这样类似的事情,他们还做了很多。


比如,早年在央视投放广告。


又比如选址。超市、社区,是老年人聚集且信任度高的地方,那就去那里开店,和老人连接。


这样一步步占领老人心智,让人们提到“老人鞋”这个品类,就会想起这个品牌。


所以他们说,其实研发不那么难。研究产品,你得去研究人。


把人研究细了,好的产品跟着做,然后用爆品驱动品牌成长。


好。明白了。


品类,战略,都有了。那么,落地的时候,难免都会需要解决一个问题。


这个问题就是:周转。


04

周转:预制还是现做


这个问题的本质是什么?制作周期的长短。


做鞋,到底是预制好,还是现做好?


回答这个问题前,我们换一个场景。


卖拉面。


创始人说,他到处走,就喜欢观察哪家排队长。


他去新疆,看到一家过油肉拉面店非常火爆。他就去观察。


大院里几百人在排队。他从早上9点半,生生排到下午1点。


排到后,啪!先给他一个盘子,然后,啪!过油肉。然后面条。


其他,只卖一种羊肉串,10块一串。别的什么菜都没有了。


成交快。东西吃得也快。


这就是厉害的周转率。


说回鞋子。


阿迪达斯、耐克、斯凯奇、安踏......他们的库存,一般是销售额的2-3成。


很多时候,赚到的钱都是货。


货太多了,怎么办?只能打折。


打折,不就又压利润了吗?


现做,必须现做。而不是预制。



周转快到什么程度?


两小时出成品。


一双鞋做出来,要经过很多道工序。那就拆,拆成标准化的工序。


鞋垫自己做,鞋面自己做,成型自己做。全自己在做。


这样,每道工序就会相对可控,第一个完了紧紧接着第二个。


不过,为了搭建这条供应链,代价也不轻,花了足足10个亿。


但是好在,毛利率是大大提升了。


行业平均20%左右的时候,他们就超过了50%。


所以不要预制,你要现做。


这家老人鞋企业的做法是,第一排除掉有白牌的两个象限,在预制和现做中,选择了现做。


好了。两张图,就和你说完了。


“人多+便宜”。“现做+品牌”。这是这家老人鞋企业给出的答卷。


最后,回到开头的问题:做老年市场,什么才是关键?


老人鞋企业创始人给了三个词:刚需、高频、细分。


刚需,前面我们已经说过了。关键是要让用户可感知。


高频,细分,又分别是什么呢?


做鞋做了10年,回顾这门生意的时候,他也有些遗憾。


做鞋始终有一个限制:低频。


老人鞋,是一个低频消费品。


你如果去问一位老人,希望多久买一双鞋?老人肯定是希望一双鞋能穿得越久,才是一双好鞋。


可是老人穿得久了,这生意就不好做了,没有复购了。


所以现在,这家老人鞋起家的企业,也在思考新的方向。


比如,做老年生活城,去探索更高频的食品等生意,然后,让高频带动低频。


但是不管做什么,最核心的,是细分。


在梁宁老师的启发下,我曾和你打过一个比方。


比如,以前运动鞋是一个大品类。随着经济发展,它开始长出许多更细分的产品,像是球鞋、跑鞋、旅游鞋等等。


这些产品就像运动鞋“这棵树”上的果子,随着市场规模继续增长,果子熟透了,掉下来,又开始生长出新的树。


比如球鞋树,又结了网球鞋、篮球鞋、羽毛球鞋,新的产品果子又生长、分化出来了。


当你的用户画像足够细,你对应着能提供足够细分的品类,那么,你就有机会补上供需错配里的那个“差”。


这个“差”,这个短暂的供需失衡,就会是红利所在。


刚需。高频。细分。


说完了。


你可能也注意到,这两年,我们聊老人特别多。


和家人朋友吃饭后闲聊谈天,和老板同事茶水间切磋观点,银发经济、延迟退休、活力老人......似乎成了每个人绕不开的话题。


这个话题,有它的AB面。


有的人焦虑养老问题。


但也有人很兴奋,从一堆不断增长的数字中,拿着放大镜寻找创业机会:


新闻报道,老年人消费能力年平均增长率明显高于“80后”、“90后”,尤其是时尚消费领域;

消费者协会发布,低龄老年人收入水平较高,受教育程度高,更具消费活力;

2021年数据显示,银发族网购更频繁,每4个网民中就有一个50岁以上的用户;

......


与其去想:老年群体的消费增长背后,会不会是湿湿的雪和长长的坡?


或许我们更应该去想,老人到底需要我们为他们做什么。


去父母身旁想。去广场上拉着大爷大妈想。


去公园,去商场,去家访。去老人堆里想。


你能为老人解决多大的问题,就能获得多大的增长。


就像这位创始人说的那样,团队从零做起,一路都是遇到问题解决问题。重点是,永远站在用户那边解决问题。


祝你,站在老人的鞋里思考。


共勉。

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