从2024年的10组数据，看我们的生活变化

文：wt

来源：青年志PRO

「经济下行」、「泡沫」与「浮盈」是近两年被频繁提及的词。GDP 增长放缓、房价缩水、消费降级……不论是线上还是线下行业，圈地抢占市场份额的策略如今已经难以奏效。

微观消费上，一方面，消费者钱包瘪了，另一方面，浮动的「大环境」指向越来越不确定的未来，导致消费中的情绪需求涨了。

一个关键的问题仍旧是，消费者的钱都流向哪？钱的流向反映消费者对生活投的票。

波士顿咨询的消费者信心研究显示，截止到2024年 10 月底，消费者收入绝对值出现了小幅减少，对未来收入的预期呈现疲软态势。储蓄仍然是消费者应对不确定性的主要避险方式，预期呈现走高趋势，预计在未来 6 个月，消费者的储蓄将在整体支出中占比持续上升，超过 4 成。

储蓄多了，并不意味着消费就少了，2024 年上半年，全国居民人均消费支出 13601 元，比上年同期名义增长 6.8% 。但花钱的方式变了，用钱更加需要用在刀刃上：消费变得两极分化，要么花在「有用」价值上，关注实用性和质价比；要么花在「情绪」价值上，千金难买我开心。消费的天秤呈现出一种奇异的矛盾统一，在消费的理性主义倾向和个性化的、情绪化的消费之间反复横跳；而处在两极之间没那么有用、没那么有情绪价值的产品，甚至一整个行业，就会面临巨大的挑战。

市场对未来的悲观预期仍会持续数年，而在下行周期里，一些以往坚固的开始松动，一些以往混沌的开始成型，新的事实往往藏在看似寻常的细节里。

为了探寻今年哪些新变化正在发生，哪些行业遭到冲击，哪些行业逆势增长？背后的消费心智变迁又是什么？我们收集了 2024 年值得留意的消费现象，从中寻找出值得关注的 10 组数字，以及其背后的消费趋势。

3 倍

——最乐观的两类人，和最悲观的两类人

当下中国最乐观的两类人群：一类是一线城市 58-65 岁的婴儿潮一代，他们享受着资产价格上涨；另一类是三线城市 42-65 周岁的中老年，他们的养老金高于当地年轻人工资。

而最悲观的是农村老年人和一二线城市中青年。

老年人以往会被认为缺乏经济价值和社会价值，但他们似乎正在变成比年轻人活跃的人群，他们有钱有闲，在公园里健身，也开始承担起咖啡馆、KTV、演唱会、主题乐园和各地景区的消费，他们开始享受人生，不再被视为社会 “负担”。“死气沉沉的年轻人，生无可恋的中年人，朝气蓬勃的老年人”，不只是段子。

背后的原因，不是因为如今的老人变多了，或者能买的年轻人变老了，而是持续走低的生育率、悲观的房价预期、持续松绑的“要给孩子留结婚钱、买房钱”的观念，开始逐渐替代成老年人“为自己操心”和“享受的决心”。

抠抠搜搜的往往都是大城市的年轻人，他们善于在各个平台和店家之间薅羊毛，喜欢尝鲜，忠诚度低，会用各种软件筛选、评价，搜索同款或平替，反收割意识越来越强。

以旅游为例，许多年轻人不是追求性价比，就是在追求“质价比”“心价比”“智价比”：“特种兵旅游”，寻找“平替”目的地，去县城住五星级酒店、购买 9.9 元一次的体验套餐，而中老年人的消费更气派。携程数据显示，2023 年 55 岁以上老年人出游人数同比增长近两倍，55-60 岁是主力消费人群，占比达六成，更值得关注的是，银发族人群人均消费是年轻人的 3 倍。

1962-1973 年出生的婴儿潮人群正步入退休阶段，未来 10 年每年约有 2000 万人退休，中国将进入超级老龄化社会。根据《中国银发经济发展报告 (2024)》，目前中国银发经济规模在 7 万亿元左右，约占 GDP 的 6%，预计到 2035 年将达到 30 万亿元，占 GDP 的 10%

一个新的「事实松动」是：过去，市场营销界有一个共识，即要把资源放在年轻人身上，主要是基于 3 个原因

1.从人口上看，年轻人是人数最多的群体。

2.年轻人受教育程度高，成为中产的可能性高，既又消费意愿也有消费力。

3.年轻人的生命周期价值高，培养一批忠诚的年轻消费者，后面就可以收获几十年的消费寿命。

如今，这三大原因都开始失效，反而形成新的 3 个事实

1.低生育+高寿命，让60+老人逐渐成为最大人口占比群体。

2.下行周期，年轻人就业机会收缩，对未来悲观，而老年人既更有积蓄，也开始愿意为自己花钱。

3.消费者对品牌的忠诚度近十年都在持续下降，所有品牌都必须持续争取消费者。

35%

——退货，电商市场份额首次降低

2021 年拼多多推出“仅退款”，2023 年底，淘宝、京东、抖音纷纷加入，“仅退款” 成为各平台标配。

拼多多“先知先觉”地把消费的天平倾向买方市场，这种倾斜让它在“供给过剩、需求稀缺”的时代迅速从巨头里挤出一个地位，但也打开了影响全电商的潘多拉盒子：退货率。

2024 年以来，电商退货率极速猛增，品牌店铺退货率从 2021 年的 24% 涨至 2024 年上半年的 35%，电商平台退货率一度高达 60%。根据高盛测算，剔除退货后中国电商整体 GMV 估测值将下滑 35%。

丰巢招股书显示，2019-2023 年中国电商逆向件（也就是退换货件）年复合增长率 22.7%，2023-2028 年预计为 20.7%，2019 年规模为 36 亿件，2023 年为 82 亿件，2028 年将达 209 亿件。也就是说，如今每天有超 2200 万件商品退换货，四年后每天达 5700 万件。

退货率激发了买家和卖家的矛盾，如电商大促时“女装退货率高怪卖家还是买家”登上热搜。买家认为商品描述与实物差距大，产品质量越来越差，对买家来说退货也增加麻烦，同时非标产品本来就应该承担退货的风险。但卖家则苦于“仅退款”，和因为退货增添的成本、库存规划难度。退货率高企被认为是压垮不少商家的因素。

同时，消费者对消费不顺心的容忍度越来越低。2024 年上半年，全国消协受理消费者投诉案件超过 78 万件，同比增长 27.2%。其中售后服务和商品质量问题为第一、第三大原因，是投诉重灾区。

退货率背后，是消费话语权持续从卖方向买方的倾斜。随着电商天花板见顶，各平台的竞争加剧，不少电商平台为做大 GMV，推崇退货便利性，不得不将成本转嫁给卖家。贝恩与凯度的报告发现，2024 年前三季度，各电商平台销量增加 6%，但平均售价也降低了 6%。这使得销售额小幅下滑，电商渠道市场份额于 2024 年首次出现负增长。

53.8 万元和 1870 元

——养娃消费上涨，养宠物消费微降

高盛发布的一份报告显示，2024 年，中国的宠物数量已经超过 4 岁以下婴幼儿的数量。

如今，生孩子的意义已经随之改变，诺贝尔经济学奖得主贝克尔曾指出，孩子如今更像是一种“耐用消费品”，而非是补充劳动力的“生产品”，养育他们所需的成本逐渐超过了所获得的回报。

对孩子的消费正在节节升高，根据《中国生育成本报告 2024》中的测算，养育一个孩子的成本较 2022 年的涨幅超过了 10%，而这个成本绝大部分是消费性支出，像是学费、日常生活费用等。一个孩子，从出生到 17 岁，平均养育成本是 53.8 万元，养到本科毕业，需要 68 万元，这两个数据都比 2022 年测算时高出 5 万多元。

高昂的价格，还有额外的时间成本和机会成本劝退了很多人，一批人选择少生、不生，转而选择宠物，理想的家庭模式从过去的“儿女双全”变成现在的“猫狗双全”。2017 年，中国 4 岁以下婴幼儿数量是宠物数量的两倍多。但到 2030 年，形势将发生逆转，宠物数量将超过 7000 万，而 4 岁以下婴幼儿将减少到 4000 万以下。

不过，宠物的数量虽然增长了，但消费却略微下降了。《2023 年-2024 中国宠物行业白皮书》提供的最新数据显示，2023 年，单只宠物犬年均消费 2875 元，同比下降 0.2%。单只宠物猫年均消费 1870 元，下降了 0.75%。平均下来，每年在每个孩子身上的消费可以养 11 只宠物狗，或者 17 只宠物猫。

背后的原因在于，经济增速放缓，对未来预期悲观的年轻人选择不生、转而养宠的同时，仍旧选择生育的家庭，通常有足够的财富和持续增长的经济来源。

尽管人口出生率持续走低，但有娃家庭的消费能力却在提升，带动了母婴市场的繁荣。据统计，中国母婴市场保持万亿级别规模并持续增长，预计在 2024 年市场规模达到 7.6 万亿元，达到 2018 年的 2.5 倍。

504 亿

——微短剧规模将超过电影

截至 2024 年 6 月，微短剧用户规模达 5.76 亿，超越外卖、网文、网约车的用户数量。微短剧吸引了大量中老年人，有一半以上的用户为40岁以上人群，被认为是释放了中老年人的情感需求。

根据中国网络视听协会的数据，在市场规模上，微短剧预计在这一年将超过电影，达到 504.4 亿元，同比增长近 35%（2024全年电影票房预测值为 470 亿元）。广告、用户付费充值构成了微短剧主要的盈利来源。

一方面，这和这一年电影票房市场冷淡有关，相比 2023 年 549.15 亿的票房，截至 2024 年 12 月 23 日，中国的电影票房仅为 416.45 亿，少了 132.7 亿。另一方面，微短剧正在强劲地进入人们的生活。字节跳动旗下的短剧 App 红果短剧，月活已经达到 1.2 亿，一年间增长了 10 倍多。从用户时长指标来看，其 3 月的人均单日使用时长就已达到 1.38 小时，长过长视频平台爱优腾芒；而另一家短剧 App 星芽的人均单日使用时长达到了 1.52 小时，即将超过业界同指标最长的 B 站的 1.67 小时。

微短剧是一种不可忽视的新内容业态，通过一分钟好几个爽点、情节翻转，提供了比网络小说更密集的刺激感，和倍速播放、三分钟看完一部电影的习惯有相似之处，观众不需要解读画面设计、为暗示隐喻费心。

与之相对的，是观众的消费习惯变化：据艾瑞咨询，41.3% 的用户在看微短剧广告后购买过产品。

观影的娱乐消费走向线上的趋势，正在变得越来越明显。电影票房正在受到影响。中国电影家协会的报告显示，观众刷短视频的频率持续上升的同时，去电影院看电影的次数正在逐年降低，2024 年，观影人数降低到 4.1 亿，比 2019 年少了 1.2 亿，在这部分人中，人均观影次数只有 2.2 次，比 2019 年少了 1 次。人们对均价 40 多元一张的电影票消费变得更加谨慎。

19.7 万倒闭和 9 块 9

——连锁餐饮的倒闭和扩张

曾经打得火热的茶饮市场如今变得有些萧条，过去一年间，已经有 19.7 万间奶茶店倒闭、4 万家咖啡店闭店。

据 GeoQ Data 数据，2024 年，在连锁新茶饮、连锁咖啡和小吃快餐等细分行业中，都经历了开闭店比的下降。尤其是连锁咖啡店，开闭店比由 2023 年 Q3 的 12.46 降低到 2024 年 Q3 的 3.56。

过去几年间茶饮、咖啡、餐饮店加速扩张，品牌抓紧跑马圈地，“万店目标”成为被频繁提及的时髦信仰。市场供给饱和后，各品牌陷入产品同质化、供过于求的泥潭，口味上做不出太大差异，打起了价格战，内卷化的竞争下，无论是奈雪的茶等品牌加盟店，还是小本经营的小店，都没有扛住市场低温。不少中高端品牌因价格战落败，而大品牌的加速下沉，也更强势地挤占独立小店生存空间。

2024 年上半年，北京规模以上餐饮企业营收下滑 2.9%，利润跌去 88% ，利润率只有 0.37%；上海二季度餐饮住宿亏损 7.7 亿元，人均 500 以上的餐饮店几近腰斩。

不少品牌自救的方式依然是以价换量。连锁餐饮乡村基的董事长李红喊出了让“价格回到 2008 年”的口号，希望餐饮业能够捱过低迷时期。南城香推出 3 元自助早餐，米村拌饭提供 3 元无限续添的米饭、海带汤和泡菜。肯德基、汉堡王、鸿姐、楠火锅等纷纷推出 9.9 元活动。海底捞旗下的小嗨火锅，也把部分锅底价格降至 9.9 元。

低价一度改变了市场的消费习惯，价格走低的咖啡让中国人均咖啡消费量在三年间几乎翻倍。但短期内，许多消费者一旦喝过 9.9 的咖啡、吃过 9.9 的套餐，就习惯了更低的价格，期望用低价买到同样品质的产品。低价时代出现的回转火锅、便利店酒吧、拼饭，也在同时塑造新的消费习惯。

-14.1% 和 -13.5%

——个人消费增量，从一线转向县城

“京沪永远涨”曾是一个深入人心的定律，但如今，这个神话正在破灭。

2024 年以来，北京、上海的消费表现尤其低迷。统计局数据显示，11 月，北京、上海的社会消费品零售总额同比都由增转降，北京增速下降 14.8 个百分点至 -14.1%，上海下降 24.4 个百分点至 -13.5%，而全国为 3.0%。这两个数据的暴跌可能是受到 10 月双十一的影响，但从今年累计数据看，北京上海的表现依然欠佳：北京、上海，1 - 11 月社零累计降幅分别达到 2.8%、3.1%，与全国总体水平（增长 3.5%）差距显著。

在北京、上海以外的其他地区，绝大部分城市消费都保持增长势头。据《联合早报》统计，在二、三线城市里，多数城市上半年社零总额同比增长，仅有少部分下滑。最高的是辽宁锦州（8.2%），其次是江苏扬州、山东济宁，分别为 7.8% 和 7.2%。而一线城市表现偏弱，北京和上海分别下降 0.3 %和 2.3%，广州持平，深圳上涨 1%。

消费热点从大城市向中小城市转移，而不少二三线城市居民正在经历消费升级。据麦肯锡预测，到 2030 年，中国接近三分之二的个人消费增量将来自县城。2023 年，GDP 超 1000 亿元的 “千亿县” 增加到 59 个，不少小城市的消费支出高于全国水平，甚至接近一线城市。由于小城市居民房产拥有率高，住房花费占比小，钱更多用于提升生活品质，在衣着、食品烟酒方面支出比例高，且购车支出占比较大。近几年，更多品牌餐饮店、茶饮店和汽车经销商进驻小城市，提高了当地居民的生活标准。

在大城市，年轻人流行的一句话是，“大城市赚钱大城市花，一分别想带回家”，在上海等一线城市，住房成本占居民收入的四成，打工人在吃住后所剩不多，而这与县城更低的生活压力形成对比。

大城市仍旧是资源最密集的聚集地，但在下行周期里，大城市不再像过去那样具有“性价比”。随着在小城市赚大城市同等钱的可能性逐渐提高，加上大量品牌的下沉，小城市的人群吸引力仍旧在走高。

6.4 亿人次和 767 元

——中国人坐飞机的次数创下新高，机票价格创下新低

截至 12 月中旬，中国航空公司 2024 年的旅客运输量突破 7 亿人次，创下民航历史新高，日均旅客运输量超过 200 万人次，同比增长 18.1%，且较疫情之前的 2019 年增长 10.7%。

国内旅游增长及国际赛事推高了航空出行需求。2024 年以来，国内航线运输旅客 6.4 亿人次，同比增长约 13%；国际航线运输旅客超过 6000 万人次，同比增长超过 130%，恢复至 2019 年同期的 88%。

但同时，机票价格也跌到了历史低位。航班管家预计，2024 年民航经济舱票价均价为 767 元，同比降 12.1%，即使在十一假期期间，票价也下降了 15.1%。

对很多人来说，比起飞机，火车依然是价格更低、更不受天气影响的选择。即使高铁票价在 2024 年 5 月经历了部分涨价，但人们依然更愿意选择铁路，在 1-11 月，铁路旅客突破 40 亿人次，大约是飞机的 7 倍。反映在客流量上，2023 年 3 月，铁路就已经恢复到 2019 年同期水平，但民航晚了三个月，同时，在绝大多数月份，铁路客流量和 2019 年相比增加的幅度，都比民航要高。

坐飞机依然是小众的体验。民航局曾在文件中提出，要争取在 2025 年年末，让坐过飞机的人口达到 4 亿，也就是说，“中国有 10 亿人没坐过飞机”的判断依然是现实。在最近一次披露的 2019 年的数据中，中国人年均坐飞机次数为 0.47 次，低于世界平均水平的 0.87 次。

据上观新闻报道，国内航线商务旅游、休闲旅游的占比一降一升，前者下降了 3 个百分点，后者上升了 2.7 百分点，休闲旅游时往往对价格更敏感，从而鼓励航司之间通过价格竞争吸引用户。

2024 年，廉价航空春秋航空成为“大陆最赚钱的航司”。上半年，春秋航空营收与净利润创新高，而三大航司——国航、南航和东航还没有扭亏，吉祥与华夏航空的利润也没有回到 2019 年的水平。

即使是中高端的旅客，在消费中也表现出明显的谨慎态度。据杜夫报告的数据显示，2024 年预计机场水吧的生意量将下降 25%，而免费直饮水的供给量却增加了35%。此外，机场餐饮中增长最快的品类是自动售卖机里的桶装泡面。特色纪念小物件更受欢迎，而大牌的衣服鞋帽，营业额下降了一半。

10 亿

——小游戏月活超过手游

首款国产 3A 大作《黑神话：悟空》仅在上市后的三天内，销量便突破了 1000 万，迅速在不同游戏平台登顶。年底，《黑神话》错失 TGA 年度游戏又成为出圈话题。

国产游戏在全球市场上引发热潮，但收入却没有显著增长。据《2024 年中国游戏产业报告》，中国自主研发游戏国内市场实销收入 2607 亿元，同比增长 1.7 %，增速较前几年明显放缓。

同样值得关注的是小游戏市场的强势增长。2024 年，国内小游戏用户突破 10 亿，月活用户达到 5 亿，已经小幅超过 App 游戏。小游戏市场实际收入达到 398.4 亿元，同比增长 99.2%。

《寻道大千》《无尽冬日》《海蛇传奇欢乐版》等爆款小游戏在短时间内吸引了千万用户参与，其中《寻道大千》10 月月活达到 6773 万。

小游戏简单易上手、节奏快易上头，同时体量小，加载快，不需要下载安装，就可以利用碎片时间快速体验，而且可以通过微信等社交平台方便地分享给好友，吸引了大量非传统游戏用户加入。根据 Quest Mobile，微信小游戏的用户画像中，女性达到 53%，46 岁以上用户占比接近四成。

5172万元

——胖东来现象和中国超市的中年危机

2024 年，胖东来踩中时代情绪。不少顾客和企业家专程从外地赶往河南消费、甚至学习，感受其产品、服务，由于客流量大，胖东来在社交媒体上被戏称为“没有淡季的 6A 级景区”。

根据胖东来提供的数据，截至 11 月 26 日，胖东来 2024 年累计销售额达 146.38 亿元，日均销售额达 5172 万元，平均到 15 家营业场所（含实业外销和线上商城），单店日均销售额达 344 万元。在河南省委宣传部召开的新闻发布会上，许昌市委副书记、常务副市长张庆一表示，2024 年，胖东来的营收据称将突破 150 亿元，同比增长 40%。

2023 年，胖东来以 46 亿的销售额第一次进入《2023中国超市TOP100》，排名第 31 位，根据这份榜单，胖东来的单店销收入达到 3.8 亿，已超过中国绝大部分大卖场，略高于沃尔玛中国的 3.3 亿，是永辉的 4.5 倍，盒马的 2.3 倍，华润万家的 16.7 倍。

尽管由于是非上市公司，这组数据没有财报可验证（中国连锁经营协会的榜单注释为估算）。但胖东来确实得到了极大的关注。五一期间，胖东来带动河南许昌市旅游人数实现翻倍，12月，胖东来的抖音账号在一个月内超过涨粉 600万，这些表现在零售业挣扎复苏的 2024 年可谓是一个奇迹。

凯度消费指数研究所的数据显示，2024 年，中国电商渠道在市场份额上同比下滑 0.6% ，首次出现负增长，电商渠道渗透率触顶，而线下渠道则增长 1.8%，战场不仅在线上，也在往线下移。

线下的卷，让传统商超面临不得不调改的困境。家乐福、大润发等传统大卖场大量闭店，“生鲜第一股”永辉开始走下坡路，盒马等互联网“新零售”的创新模式也没有走通，而在一、二线城市，会员店、折扣店的销售以及门店数增长显著。山姆等会员仓储店，奥乐齐、好特卖等以低价为核心卖点的品牌，都受到了消费者的欢迎。

其中，胖东来这家开在河南四线城市的地方超市在全国各大大卖场中脱颖而出。胖东来因为扎实的产品和服务而获得一大批忠实客户，因为提倡“自由与爱”显得特别，又因为对员工的各种福利政策而被认为是一家有良心的企业。

近年来，各行各业都在降本增效、打价格战，胖东来的反向成功为低迷的市场打了一剂鸡血，不仅在行业中被奉为神话，帮扶永辉、步步高等同行，还因为对消费者和员工的人文关怀成为一种理想的商业模式。尽管胖东来存在各种局限，它大概率也不会是中国超市的样本，但它成为线下商超的鲶鱼，也在扩大传统商超“是时候求变了”的焦虑。

另外的6个

——消费中的反消费主义

最后，如果要给2024年的消费市场做一个总结，可以概括为：低价时代，钱、注意力、精力都在往“情绪价值浓度更高”的地方流。消费者不只寻求好东西的平替，也在寻找好服务的平替。能提供综合性满足的、更多附加情绪增值的“二次元”、“主题乐园”、“社群酒馆”都增长明显。这个逻辑下，2024 年的消费市场也出现了 6 个消费中的反消费主义微型革命。

1.“恶心穿搭”：这种穿衣风格并非刻意穿着恶心，而是减少精心打扮。许多年轻人希望在职场上减少在服饰搭配上的心思，不再追求名牌、潮流款式的展示，而是以一种舒适、甚至有些反叛的穿搭风格出现。

2. “县城游”：美团发布的《2024 年轻人县城旅居报告》显示，大理、平潭、荣成、敦煌、延吉成为年轻人最爱去的县城，而在县城旅居、体验慢生活，甚至成为数字游民。据统计，“数字游民公社”大众点评搜索量同比去年同期上涨 17 倍。“县城游”与 2023 年流行的“特种兵旅行”有类似的地方，注重体验本身而非消费的档次和价格，从而倡导一种更纯粹的旅游消费观念。

3. 白牌：白牌依旧贡献了很大一部分电商成交额，消费者不愿意仅仅为品牌的知名度买单，而是更关注产品的实际价值和自身的实际需求。《第一财经》 2024 年的消费调查显示，相比去年，更多消费者开始注重产品价格和性价比。在消费决策方面，对于零食、家居杂货、生鲜、水饮、便利店商品等品类，消费者优先考虑价格；而在手机、大家电、电脑、乳制品、奢侈品等品类，消费者才优先考虑品牌。

4. “20 分钟公园效应”：相比前几年的徒步、攀岩、滑雪等户外运动生活方式，2024 年既有骑行、马术、射箭等运动进入大众视野，也有在公园中度过 20 分钟这样适合普通人的休闲方式，成本更低、也更简单更日常了。

5. 二手交易：更有人味的购买正在流行。Quest Mobile的报告显示，闲鱼与小红书、B站并列高值年轻人喜爱三大 App，喜爱度超过了B站，而闲鱼同时也是二次元及游戏人群占比最高的主流电商平台。当前中国闲置电商月活用户总规模已达 1.8 亿，近 50% 年龄在 30 岁以下。

6. 消费抵制：11 月广大女性开始发起对卫生巾长度、质量的集体较真，人们把拉夫劳伦当作“凑单神器”。人们在品牌的选择上展现了更多主动性，他们果断舍弃产品不过关的品牌，对价值观不合的品牌进行抵制，去寻找可替代的商品。

参考资料：

波士顿咨询：2024年中国消费者信心监测：正视困难，政策加码

麦肯锡：2024中国消费趋势调研:预期谨慎存在潜力

携程老友会负责人王欣欣：银发族的消费力是年轻人的3倍

有数DataVision：压垮女装的不是退货率

贝恩公司：2024年中国购物者报告，系列二

育娲人口研究：中国生育成本报告2024版

财新：微短剧乘风破浪

中国电影家协会、灯塔研究院：2024中国电影观众变化趋势报告