休闲食品进入年货节热销期,今年有啥特点?

新食品评介
2025.01.04
消费者愿意为“更好吃一点”、“更健康一点”、“更新鲜一点”买单。

来源: 新食品评介


2024年即将收尾,休闲食品进入年货节营销高峰期。广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬接受记者采访时认为:“目前休闲食品上市公司都在积极布局全渠道战略,抢抓年关消费红利,随着消费能力以及消费意愿的复苏,2025年的年关消费有望成为休闲食品产业链的重大机遇期。”


结合当前市场环境与休闲食品发展趋势,今年年货节营销有啥新特点、新变化?


01

天猫发布5大趋势


12月16日,淘宝天猫食品生鲜总经理张鹏在平台年味市集和主播选品会上,公布了今年年货节食品生鲜行业的5大趋势。他表示,年货节是食品生鲜行业的双11,更多消费者愿意为“更好吃一点”、“更健康一点”、“更新鲜一点”买单。


张鹏透露,距离年货节正式开始还有半个月时间,但市场对高端年货产品的需求已在持续增长,例如三文鱼在平台的搜索需求上达到50%以上的增长;车厘子也在直播侧呈现60%以上的增长。


除了年货等节庆相关的产品外,满足消费者及时享受需求的“平价享受”类产品,今年在平台也获得了格外高的增长。张鹏表示,食品生鲜大致依需求分为4大类,分别为:民生刚需、平价享受、满足功能性需求的产品以及满足礼赠需求的产品。其中,平价享受类主要为零食、咖啡和冲调等产品。


其次,今年以来,用户在食品生鲜消费中情绪性的消费需求也在持续上涨。张鹏表示, 尤其在中国年的大文化背景下,用户对中式语境、中式审美等元素的追求十分敏感。


同时,他表示,“圈层”和“社交属性”也是觉得消费者情绪的重要因素之一。如零食品牌王小卤推出抓财手礼盒,春江月推出八方来财坚果贺岁桶,乳饮品牌伊利即将在天猫首发财神限定款牛奶,山东特色品牌忆胶东推出“一锭发财”花饽饽年货馒头礼盒。



第三,年货消费群体上,95后成绝对主力,00后“跑步入场”。数据显示,在淘宝天猫上,食品生鲜行业95后人群的渗透率达73%,00后即18-24岁人群的增幅则最快。


张鹏表示,00后具有较强的猎奇心理,以及强口味驱动的特点。因此,品牌商家每一年都要推出各类新奇特、新概念、新口味的商品来满足年轻消费群体的需求,比如白象推出了香菜面之后,今年又推出了绿到发光的荆介面;另外还有辣条味的饺子、益生菌发酵的酱菜,今年大热的网红零食牛脆脆等。


第四,超大包装、小规格、多口味的丰富性商品成为新趋势。张鹏指出,大礼包装的规格设计和消费需求同样强相关,可以同时满足消费者口味丰富性、社交分享、无负担等核心需求。


与往年春节相比,今年春节假期多一天,大家阖家出游的热情更高。这个趋势反映在年货消费上,零食的外包装越做越大,而里面的小包装越做越小,更便于携带和分享。有品牌推出了大礼包达到了2.8公斤,还有品牌推出了内含200小包的爆款辣卤礼盒,各全国连锁品牌店铺,也为过年出游推出了不同囤货装。



第五,重推囤货卡券,“整囤零取”的消费模式,帮助消费者用卡券的形式在大促期间提前“囤”不易实体囤货的生鲜食品。数据显示,刚刚过去的双11,平台上的星巴克囤货卡卖出800万张;肯德基囤货卡也获得了200%的增长;官栈鲜炖月卡则获得了8倍以上的增长。


此外,张鹏判断,年货节期间情绪消费,和00后购买品类的宽度、丰富度以及消费的占比提升等需求趋势和消费现象,预计将向全年延伸。


02

礼盒成“销冠” 


中商产业研究院分析师预测,2024年中国休闲食品行业市场规模将达到10093亿元。


另据国泰君安研报分析,10月份后迈入零食消费旺季,受益春节提前和性价比消费趋势,预计性价比明显提升的坚果零食礼盒、礼包产品有望延续高增长,同时年货节期间量贩零食等渠道单店销售有望提升,预计平价散装和定量装零食亦处于放量状态,2024年第四季度零食年货节高景气可期。


但在这轮年货节销售周期内,将延续“低价”更香的特征。



事实上,为了应对量贩零食的竞争,以三只松鼠、良品铺子为代表的头部零食品牌都在今年改变了自己的定价策略。2023年3月,三只松鼠推出了“高端性价比”战略;同年12月,良品铺子实施17年来最大降价,平均降价22%,最高降幅45%。降价解决了部分问题,存货的产品能够卖得出去,拉动了动销。


但是这种策略也有“副作用”,最直观的就是商品的毛利率下降——三只松鼠的毛利率从2016年的30.2%,一路下滑至2023年的23.33%。今年一季度,良品铺子整体毛利率下滑了2.82个百分点。


据财联社的报道,在湖南高桥批发市场,29元、42元的低价零食礼盒在多个门店占据C位。


与此同时,受主产地减产等因素影响,葵花籽、山核桃等多种原材料涨价,休闲零食企业成本压力抬升。但财联社记者多方采访获悉,并非所有品类的原材料都在涨价,综合来看,原材料价格涨幅不大,企业通过提前储备原材料、调整礼盒包装及产品组合等多种手段,即可平滑原材料成本波动的影响。


面对原材料价格上涨,三只松鼠日前发布调价通知函称,因年货旺季,坚果原料及人工成本上涨,对部分坚果礼盒出厂价上调10%。



综合批发商和电商平台报价,上述调价函中的7款礼盒价格位于20~80元之间,均处于低价格带,其中三款新年礼的价格均在40元以下。


但目前来看,涨价并非主流选择。三只松鼠人士对媒体表示,虽然对部分低价礼盒产品调价,但公司“高端性价比”总战略不变。此前,三只松鼠在其线下品销大会上,将年货节宣称为“今年最关键的一个战役”,规划礼盒峰值产能100万盒/天,小袋峰值产能1000万袋/天,年货节期间工厂“不打烊”,以保障产品供应。


针对年货节礼盒,洽洽食品在接受机构调研时称,考虑到消费分级,今年公司将在高端礼盒和性价比礼盒上加大投入,包括终端网点的规划和资源投入。


有业内人士表示,整体来看,休闲零食企业仍将持续“性价比”战略,推新品、扩产能,以期在旺季期间有良好表现。

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