文：不旧

来源：《中国冰淇淋》（ID：zgbql1）

各位，今天我们先来讨论两个问题：

你嚼的第一款口香糖是什么牌子的？

送另一半的第一盒巧克力是什么牌子的？

对于上面这两个问题的答案，相信大部分人的答案都是一致的，绿箭和德芙。

而这两个品牌皆是出自于我们今天要探讨的成为太多中国消费者那个“第一次”的跨国巨头——玛氏。

就在这几天，玛氏2024年的“成绩单”揭晓，《中国冰淇淋》和大家一起看看有哪些看点，重点聊聊玛氏的冰淇淋板块。

01

再创新高，玛氏的“生意经”

据相关资料显示，玛氏2024年的净销售额为546亿美元（参考发稿当日汇率约合人民币3956亿元），同比增长4.6%。

而这家有着“糖果巨头”之称的跨国公司，通过收购、创新和持续的市场洞察力成功将业务覆盖至糖巧之外的冰淇淋、宠物食品、调味品多个品类，包括我们耳熟能详的德芙、士力架、M&M’s、益达、皇家宠物食品、伟嘉、宝路等品牌。

《中国冰淇淋》翻阅了相关资料，将玛氏进行的一系列战略性并购罗列如下（不完全列举）：

1986年，玛氏公司成功收购德芙（Dove），在巧克力市场中更进一步；

2001年，玛氏收购了皇家宠物食品公司，成功卡位高端宠物食品市场；

2008年，玛氏联手巴菲特，用230亿美元巨资收购箭牌公司，堪称具有历史性的交易，而此举也进一步巩固了玛氏在糖果行业的领先地位，大大增加了在全球口香糖市场中的“话语权；

2014年，玛氏以29亿美元的价格从宝洁公司手中收购包括Iams、Eukanuba和NATURA品牌的宠物食品业务；

2020年和2022年，玛氏分别前后收购Kind North America、Trü Frü，顺应全球健康趋势，向健康零食市场进一步发力；

2023年，玛氏以5.34亿英镑收购了英国高端巧克力品牌Hotel Chocolat；

2025年3月，也就是近日，玛氏宣布定价260亿美元（折合人民币约1880亿元）的投资级债券，为其收购品客（Pringles）薯片母公司Kellanova提供资金支持；

……

不难发现，玛氏凭借自身强大的势能以及一系列的战略性并购，在巩固自身在各个细分行业的地位的同时拓展新的疆土和增量。

其中，值得一提的是其在冰淇淋板块的突破和进展。

02

冰淇淋：本土化、建厂和创新

我们先来看一张图片。

上面这张图片是《中国冰淇淋》在一位广东冰淇淋冻品经销商的朋友圈中保存下来的。

可以发现，这上面排列了玛氏2025年的冰淇淋新品，包括到Dove德芙、M&M's、脆香米等品牌。

其中主打“真正的巧克力冰淇淋”的德芙推出了黑巧克力冰淇淋、缤纷莓果味巧克力冰淇淋等新口味以及新规格包装，以及在市场中引起广泛关注的与绿箭联名的薄荷味巧克力冰淇淋；

M&M's则是喊出了“紫为与你香芋”的生椰香芋味冰淇淋；

而脆香米则是上新了小熊棒棒草莓味冰淇淋、小熊棒棒抹茶味冰淇淋等新口味以及新规格包装……

看着这满满一整屏幕的冰淇淋新品，玛氏在中国市场开展冰淇淋业务也才不过短短的5年。

而玛氏进入冰淇淋市场已经有36年的发展历史，除了上文提到的到Dove德芙、M&M's、脆香米，还有外加Twix、Snickers士力架等共计7个冰淇淋品牌销往了世界40余个国家以及地区。

据《中国冰淇淋》了解，2020年，玛氏曾在中国冰淇淋市场“试水”，将Dove德芙香草味牛奶巧克力冰淇淋和Snickers士力架花生夹心巧克力冰淇淋投放至中国市场，这两款冰淇淋产品当时均为进口，且外包装均沿用了巧克力的包装元素，借用其巧克力品牌多年来攒下的品牌声誉与认知，也确实有了不错市场表现。

“趁热打铁”。

“玛氏当初试水中国冰淇淋市场时，推出的产品全是欧洲进口的，会有很多关税和运费等成本。由于销售反馈很好，公司打算在中国建立一个冰淇淋本土的生产线。”玛氏箭牌中国区总裁Larry Feng此前在接受采访时这样回应了建工厂适宜，“在中国设厂不但能够降低成本、节省物流时间，同时也能够通过柔性生产，更及时地响应本土消费者对冰淇淋品类的创新需求，把冰淇淋产品从一线城市推向更多地区。”

2022年底，这家食品巨头在中国引入的第一家冰淇淋工厂、全球的第三家冰淇淋工厂就已经完工投产。2023年年初，玛氏就已面向中国消费者推出了多款冰淇淋新品。

“位于广州开发区的永和工厂共计投资5亿元人民币，是玛氏在中国主要的投资项目之一，也是玛氏全球第三家冰淇淋工厂。我们有信心，这一重大突破将进一步加速我们在华的业务发展，而我们也将通过业务升级，为中国消费者继续提供更多满足本土化需求的新品。”玛氏全球冰淇淋业务前任总裁Tom Leemans曾在公开发言中如此表示。

据《中国冰淇淋》了解，玛氏还表示将深刻洞察中国消费者的需求，践行“以人为本”，在已经拥有成熟心智占位的Dove德芙、M&M's、Twix、Snickers士力架等经典品牌现有产品矩阵之上进行更为精细化的创新，在中国冰淇淋市场推出15种定位高品质的产品。

然而在这些面向中国市场推出的新品中，“本土化创新”闪烁着十分耀眼的光芒。

“冰淇淋新厂里，玛氏的生产线是比较灵活的。通过柔性生产，能够为消费者提供多品类、多组合的产品选择。比如现在我们的棒状冰淇淋、条状冰淇淋等，将来还会推出杯状的冰淇淋产品，更灵活地满足消费者的不同需求。”Larry Feng同样对本土化的发展的有着别样的看重。

“功夫不负有心人”。

上文中我们曾提到的德芙联名绿箭的全新薄荷味巧克力冰淇淋就是中国市场本土化创新的成果，也是玛氏全球范围内的第一款德芙绿箭联名冰淇淋，一经上市便在中国市场引发了行业关注与热议。

据了解，这款德芙绿箭联名的冰淇淋产品整个创新流程历时仅三个月，测试样品在公司内部得到一致好评。

“玛氏箭牌组建了内部测试小组，这些小组成员都不是来自研发和营销部门，能以更接近于我们真实消费者的视角出发进行反馈。而且基于不同的产品概念，我们也会根据年龄、口味喜好等标准组建不同的测试小组”。玛氏箭牌中国区市场营销副总裁万金玲曾这样介绍这款产品，“一方面巧克力是冰淇淋中的第一大口味，很受消费者欢迎。另一方面，解暑为冰淇淋在夏天的重要作用，而薄荷本身提供了清凉感受。在巧克力和薄荷相关食品领域，玛氏箭牌旗下的德芙、绿箭都为人熟知，为此次联名创造了可能性。”在玛氏看来，进军冰淇淋品类还能和目前在华产品线形成互补。例如，夏天相对来说是巧克力的销售淡季，但是却能成为冰淇淋的旺季。

“We don’t have the biggest ice cream brands, but we do believe we have the biggest brands in ice cream.”

“虽然我们现在没有最大的冰淇淋品牌，但我们相信未来会有。”玛氏冰淇淋总经理Shaf Lalani曾在公开发言中毫不掩饰对并起来板块的看好。

玛氏也透露，下一步扩大冰淇淋产品销售的主要战略重点则是将更多的糖果巧克力品牌产品延伸为冰淇淋产品。

一桩桩，一件件。

在全球经济承压的大背景之下，玛氏的一系列“正确决定”也有着其独特的秘诀所在。

03

“不上市”和“长期主义”

 

“玛氏一直坚信‘未来始于当下’。作为一家私营家族企业，我们百年来坚持不上市，这让我们有更多的自主性去做我们认为正确的事情，也更有动力去给世界带来积极的影响。”玛氏箭牌中国区总裁冯刘曾在公开发言中曾这样回顾与总结玛氏在中国市场的36年发展历程。

众所周知，玛氏有着一个极其显著的特征，那就是不上市。

如今的玛氏公司已经成为了全球最大的糖果零食公司，已经成功传承到了第五代，根据Candy Industry数据，2018年玛氏以1152亿元的净销售额占据全球糖果巧克力榜首之位。然而尽管玛氏的年收入已经超过大多数世界500强公司，但家族一直坚持保持公司的私有化。

“作为一家私营企业，我们可以更好地掌控自己的命运。这也让我们拥有竞争优势，因为我们知道公司股东有谁。如果有必要，我们可以把他们都塞进一个小房间（讨论问题）。”玛氏前董事会主席、第四代传人Stephen Badger曾在接受公开采访时这样表示，“在此模式下，管理层与股东的互动是直接、切实和即时的，这让玛氏能快速做出决策，走自己想走的路，并真正进行长期投资。”

质量、责任、互惠、效率、自主。

在公司的五大原则的指导下，这艘巨轮已然驶过了一个多世纪的惊涛骇浪，并且正在迎来那片更广阔的天地。‌

04

“停不下来”的玛氏

 

1989年，玛氏正式进入到中国市场；2025年玛氏迎来了它在中国市场的第36年。

“玛氏很荣幸参与并见证了中国市场的发展与人们生活水平的提高。我们有幸通过为广大中国消费者提供美味、有趣、品质的休闲食品，点亮每日快乐时刻。展望未来，玛氏将持续创新，让这份快乐与陪伴延续。”玛氏箭牌中国区总裁冯刘曾如此表示。

可以预见的是，玛氏正在试图在各个维度上扩充品类寻求业绩增长以及开辟新增量，玛氏想做的绝不仅仅是糖巧行业的“领头羊”，而是扩展到巧克力、口香糖以外的领域，做“大零食”公司，而冰淇淋行业显然是那个重要组成部分。

“在华经营多年，中国巨大的消费群体、明显的品类高端化趋势、快速发展的冷链供应基础设施等市场优势让我们非常有信心，这里有着冰淇淋业务增长的巨大潜力，也是玛氏开拓冰淇淋市场的不二之选。玛氏冰淇淋业务的正式本土化生产展现了我们在中国长期发展的信心。”Tom Leemans曾经这样点明中国冰淇淋市场对玛氏的重要所在。

“从竞争优势上说，玛氏拥有诸多消费者熟悉的零食品牌和风味，进入不同赛道丰富品类可以在原有的消费者认知基础之上增添新鲜感。”一位行业人士这样评价玛氏的“生意经”。